财经麻辣姐:细思恐极,我们就是这样被操纵买买买的!

文 | 财经麻辣姐

一文中,讲了错失恐惧症在心理层面和社会层面的“病因”,以及我们对此最直接的反应——买买买。不论是买物品还是买各种“干货知识”,其本质都一样,即希望通过更多的“占有”,来缓解内心的焦虑。结果就是,在不停地买买买之后,我们发现自己的房间被无用的杂物堆满,自己的大脑被零乱的信息堵塞,于是又陷入另一种“过载”焦虑。

那么,作为个体,应当如何自救?当我们尝试自救时,会不会又跳进了另一个坑呢?我们的自我意识,是如何被巧妙地暗示和操纵的?很多时候,认识到问题的本质,其实就解决了问题的一大半。就像西游记里兴风作浪的妖怪,一旦被打回原形就法力大减。下面我们一起来看看,经常用于操纵消费者心理的三大手法:正反交替、事不过三、双极模型。

手法之一:正反交替

有读者留言说,以后买东西时要先想想自己是否真的需要,不需要的坚决不买。

我敢断言,这完全没用。只要是想买的东西,我们一定会为买它找出一百个理由。更何况,这样的理由根本不用我们自己去想,商家早就挖空心思准备好了。不知道你是否注意过,广告文案为了增强说服效果,一般会采用一种套路,就是交替使用两种语法:一种是引导我们去正面想象,一种是对我们实施负面恐吓。

正面想象的语法为:只要购买了XXX,你就会拥有……/你就会变得……。这让我们联想起那些耳熟能详的汽车和化妆品广告。这种语法引导我们去放飞想象,一旦购买了某种东西,那种更好的、值得期待的,甚至是激动人心的状态和场景。而我们对于那些激动人心的场景和“变得更好”的诱惑,几乎没有抵抗力。

负面恐吓的语法为:如果不购买XXX,你就会错失……/你就会遭遇……。这种语法是赤裸裸地针对错失恐惧症的心理特征,刻意放大我们对于可能错失一种美好事物的痛苦感受。同时,它还引导我们去主动联想一旦失去的可怕后果,那些我们千方百计逃避的、令人厌恶的、“更差”的状态,比如变丑、不健康、技能低、思维落伍等。

总之,这种手法利用人类与生俱来的趋利避害心理,通过引导我们去主动联想购买带来的“利”和不买带来的“害”,交替洗脑,我们很难不中招。

手法之二:事不过三

当然,很多时候这种正反两面的劝诱并不是一次性完成的,而是在不同时间、不同场合、通过不同的渠道传达给我们。传播学上有一个“事不过三”定律,即谣言只要重复三遍,就能让人信以为真。我们都知道“曾参杀人”这个故事,曾参就是《论语》里说“吾日三省吾身”的曾子。就是这么一个大圣贤,当他母亲第一次听说他杀人时,根本不信;听第二个人说时,他母亲还能依然镇定;当听到第三个人也这么说时,他母亲吓得直接翻墙逃走了。

同样地,如果想在消费者头脑中悄悄植入一个本来不存在的需求,只需在不同场合将这个“需求”巧妙地传达三次,消费者就会自动将这个“被植入”的需求当成是自己的真正需求,从而触发购买行为。

比如,著名的“褚橙”营销案例(这里没有任何对褚老不敬的意思,只是就事论事)。所谓“褚橙”,其实就是普通的冰糖橙,只不过是由褚时健投资种植的。它由普通冰糖橙变身橙子中的爆款网红,只用了这三步:

第一步,在社交媒体上发帖,讲述褚时健无比励志的人生故事:68岁以红塔集团董事长身份入狱,76岁出狱,承包2400亩荒林种果树,81岁收获第一批橙子,85岁又变成亿万富豪。这个现代商业传奇看得吃瓜群众热血沸腾、热泪盈眶。

第二步,在网上@王石、柳传志等业界大佬,在得到他们的转发和评论后,再次撰文猛砸社交媒体,这时候标题变成《王石最钦佩的人不是巴菲特,不是比尔盖茨,而是一个86岁的叫褚时健的老人》。有了业界大佬的背书,吃瓜群众更是推崇备至,疯狂转发引爆话题。

通过前两步铺垫成熟之后,马上跟着第三步的临门一脚:在楼宇广告和其他广告位密集轰炸关于“褚橙”的硬广,情怀梗(“人生总有起落,精神终可传承”)和实用性(“24:1黄金酸甜比”)双管齐下,当然最重要的,是强调“由本来生活独家包销”,明示购买渠道。

最后的结果我们已经知道了,这一系列营销策划的操刀者,也就是独家包销褚橙的生鲜电商“本来生活”,赚得盆满钵满。其中最妙的是,99%购买高价褚橙的消费者完全不觉得这是自己被“诱导”的结果,而真心实意认为这是自己的一种主动选择,甚至会因为购买了褚橙而产生一种情怀满满的道德优越感。

由此可见,在现代商业社会中,我们要分清楚哪些东西是自己真的需要、哪些东西是“被植入”的需要,是件非常困难的事,我们几乎不可能办到。

手法之三:双极模型

有朋友问,如果不想再做剁手党,目前非常流行的“断舍离”有用吗?

你说呢?“断舍离”本身不过也是一种精心包装后的“概念商品”。事实上,关于“断舍离”的书籍、课程、培训班之类,已经形成了一个收入可观的产业;在百度搜索一下“断舍离”,会得到数量惊人的400万个相关结果。其实在“断舍离”之前,就有类似的概念商品,如“扫除力”,只不过由于种种原因没有火起来。推出这些概念的目的只有一个,那就是告诉我们:只要继续买买买这些“概念产品”,就能够解决买买买本身带来的问题。

毫无疑问,这是一种“面多了加水、水多了加面”的怪圈,一种被精心设计出来的需求循环。正如现代商业不断生产出营养过剩的垃圾食品,同时又提供形形色色的减肥产品(健身卡、减肥药、美容院等)——不管你处于哪个阶段,总有一款适合你。

说起减肥,我想起自己第一次去美国时,感到忽然掉进了一个“巨人国”,到处都是超大杯的饮料、超大桶的爆米花、超大块的牛排……和超大号的屁股,简直刷新了我的三观。这种被刻意培养出来的对“超大号”的国民偏好,让美国的无论人均寿命还是人均健康指数,都远远落后于其他发达国家。

吊诡的是,美国还同时拥有世界上最先进的药品工业和医疗服务。这种看似矛盾的状况其实一点都不矛盾,已有社会学者指出,美国的食品工业和药品工业形成了一种完美共生的“双极垄断模型”:食品工业通过高盐、高糖、高脂食物批量制造病人,而药品工业通过各种昂贵药物为其续命,双极运作确保消费循环的畅通、可持续。这就不难理解,为什么肥胖问题和滥用药物同时成为最严重的“美国病”。

细思恐极,《黑客帝国》的隐喻

这不由得使人联想起电影《黑客帝国》中,矩阵为了获取生物能源而豢养人类。有一种对电影剧情的解读很有意思,那就是作为人类反抗根据地的锡安,其实也是由矩阵虚拟出来的数字世界。不管这种解读对不对,至少是一种深刻的想象。

在这种设定下,矩阵为了彻底控制人类,同样创造出了一个无懈可击的双极模型:一个可以让人沉溺其中、纵情享乐的完美世界,和一个作为这个完美世界对立面的反抗地锡安。两个虚拟世界被同时输入人类大脑,初始地图是完美世界,当玩家触发了某个特定程序(吞下红药丸),作为隐藏地图的锡安就会自动打开。

这样,当人类中的少数不安分子对完美世界心生怀疑,或者所谓“觉醒”之际,可以被适时地给予红药丸,送他们去锡安参加革命。这批人既可以一直待在那里,徒劳无功地“反抗”;也可以随时放下武器,大大方方接受完美世界的招安。人类自以为的“自由选择”,只不过是矩阵早就设计好的故事线罢了。

——这难道不是现代商业社会的完美隐喻?

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