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市值暴跌800亿,掌门人隐退!康师傅面卖不动了,别只会怪外卖

精彩推荐 2018年12月28日 金错刀 62

文/金错刀频道 蔡文姬

这几天,康师傅掌门人魏应州宣布退休,把整个康师傅控股交给了他儿子魏宏名打理。

与魏应州一起隐退的,是康师傅在快消行业深耕的25年,康师傅一度代表了半部方便面行业兴衰史!

2011年,鼎盛时期的康师傅控股总市值一度突破1400亿港币,光卖出的泡面一年就有60亿包,连起来可以绕地球35圈

那个时候,康师傅是世界上销量最大的方便面生产商之一!

但是,时不我待,当初康师傅有多火,现在就有多凉。7年的时间,康师傅的市值曲曲折折地跌没了800多亿港元,如今只剩563亿港元

曾经的“方便面一哥”也随着魏应州的隐退风光不再,走在没落的边缘。

1

失败再创业,赔光2000万,

靠一桶红烧牛肉面杀出一条血路

说起康师傅,就不得不讲讲魏家四兄弟,老大魏应州绝对是最能吃苦,最能忍受挫折的那一个。

魏家最早的时候,可以追溯到1958年,起步于一家“鼎新”小油坊,生产蓖麻油、棕榈油。

父亲经营了大半辈子,到1979年去世的时候,给魏应州留下了个烂摊子,账上只有250万资产以及300多万的债务。

资不抵债,最惨的时候,工人半个月工资都发不出来,门口天天有银行催债,威胁要查封工厂。

魏应州想着,这不能坐着等死啊,于是就开始发展新业务,找亲戚借了200万,一口气收购下彰化的1万多棵椰子树,专门生产椰子油。还清了300万债务,账上还存下200多万。

此后8年间,魏应州又将触角延伸到菜籽油、花生油、玉米油等6款产品,他也赚到了人生的第一个1000万。

大赚了一笔的魏家兄弟带着1.5亿新台币到大陆试水,魏应州手脚放开了干,一口气在济南、秦皇岛和内蒙古通辽办了3家工厂,先后推出“康莱蛋酥卷”和蓖麻油等4款产品,还在央视扔下500万广告费。

很快魏应州就遭遇现实打脸。到了1991年第一季度,不但一分钱没赚到,还赔了2000多万。这让几个弟弟觉得大陆的钱并没有那么好赚,纷纷打起了退堂鼓,但是魏应州却愈挫愈勇,不想放弃这块大蛋糕。

在一次旅途中,魏应州打开了一碗从老家带来的台湾方便面。正在大家好奇这到底是什么东西的时候,魏应州用热水冲泡了方便面,列车中弥漫的全部都是方便面的香味。

火车上的人都好奇的围观过来,当时的魏应州想,大陆的人都没有见过家乡的方便面,而且大陆的市场如此之大,坐火车的人如此之多,那方便面的市场应该会很大。

不如干脆就做方便面吧,魏应州一拍脑门儿,说干就干!

1992年8月,魏氏兄弟投资800万美元成立天津顶益国际食品有限公司,生产方便面产品,他们为品牌选了一个胖厨师形象,取名康师傅,意为健康加专业。

“康师傅”第一碗红烧牛肉面诞生。这碗适合中国人口味加上1.98元一包的价格,使得“康师傅”几乎一问世便成了国人心中方便面的代名词。

1994年开始,“康师傅”相继在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等地设立生产基地,并在全国形成了一个区域化的产销格局,日产量很快突破2500万包,康师傅销售量也超过60亿包,市场占有率达到40%,成为方便面的龙头老大。

1996年2月5日,魏应州带领康师傅在香港主板上市,成功募集到15亿港元。

2

从火车的调味剂、监狱的硬通货,

到众人嫌弃,只用了一年!

从绿皮车时代到高铁时代,康师傅成为了火车上最受欢迎的“调味剂”,承载的也不止是一代人的记忆。

不仅中国人喜欢,连老外也对中国方便面赞不绝口,据BBC大篇幅头条报道,“美国监狱体系内的黑市经各帮派一致同意,确定了最新的流通规则,方便面成为了美国监狱的地下货币!”

美国监狱里约定俗成的基本汇率为:六包59美分的方便面在里面能换一件11.3美元的内衣,或者价值2美元的五根香烟。

在美国汉密尔顿国家监狱,方便面正在成为一门大生意,谁掌握了方便面的运输渠道,谁就是老大!

在这些方便面中,中国产的方便面仍然是最好的货币。大量劣质方便面的涌入引起了货币贬值,中国和日本的方便面由于其不可模仿的高品质而始终坚挺。

而作为中国方便面的代表队——康师傅,自然也是大受欢迎。

但是,被奉上神坛的康师傅似乎有些飘了。

2014年9月,中国台湾的康师傅被查出“精炖葱烧排骨汤面”里添加了馊水油,随后,康师傅发公告承认了确实使用了劣质猪油,但康师傅一再声明,这次事件只涉及中国台湾,没有影响到大陆。

尽管康师傅一再强调那次的地沟油事件不涉及大陆,但是食品安全问题,是老百姓最不能容忍的问题。

2013年11月,中国台湾地区曝出橄榄油用铜叶绿素掺混造假的传闻,康师傅也深陷其中,魏家兄弟信誓旦旦表示,要用国际最高标准管控产品,但是食品安全问题还是时有发生。

地沟油事件让康师傅一下子跌落神坛。“方便面大王”流量失灵,卖不动了。

根据康师傅的财报显示,在康师业绩最差的2016年,集团净利润3.12亿美元,下滑32%。股东应占净利润2.13亿元,同比下降37.85%。

资料显示,自2011年开始,中国方便面销量持续下跌,信任危机下,消费者一说起康师傅,大家都对其嗤之以鼻。

3

怪外卖跨行打劫?

还是怪自己产品做的不行吧!

信任危机还不是康师傅卖不动的关键原因。

实际上,康师傅和它最大的对手是“统一”缠斗20年,也没分出个胜负,没想到两家斗来斗去,突然杀入搅局者,不是做方便面的,而是外卖行业。

但外卖的跨行打劫,真的是瓜分康师傅市场份额的最大利器吗?

未必!

同样是做泡面的,一些“外来的和尚”早就在中国念起了经,而且三天两头换花样,换包装,推出新口味的速度非常快,小小一包方便面,能泡出上百种花样。

而康师傅的方便面,来来回回也不过是红烧牛肉味、老坛酸菜味、西红柿牛腩味、小鸡炖蘑菇味,在包装上大众已经对它审美疲劳,面饼的口感也还是老样子。

2017年,韩国11个月出口国外的泡面达到了3亿美元,光中国进口就占了足足三成。

从2012年到2016年的五年时间里,韩国泡面在中国的出货量猛增163%,而本土的康师傅方便面却卖不动了,销量一再下跌。

康师傅发布的2016年半年报显示,上半年净利润6968万美元,同比降低64%。方便面营收15亿美元,同比降13%。

在小红书上,随便搜“泡面”两个字,各种各样的网红泡面教程刷新了你对泡面的认知。

他们不计较成本,不考虑预算,在泡面里加入十几种辅食,泡面伴侣随意搭配就有上百种吃法,最奢侈的是,泡面的汤汁由白开水换成了牛奶,以提高泡面的口感。

小红书上8万篇泡面教程

最扎心的是,这种网红泡面的原材料,没有一包是康师傅方便面。

尽管康师傅走的是大众路线,产品力十足,但不得不否认的是,康师傅缺少创新力。建立品牌好口碑的核武器是什么?是快速迭代!

而康师傅在如何获取更多年轻消费者青睐方面,或许还没有找到介于“大众产品”与“网红产品”之间的均衡点。

这种形势下康师傅也卖起了“高端泡面”,但“黑白胡椒面”在知名度上,远远不敌老对手推出的“汤达人”。

大润发在中国商超零售行业一直占据着霸主地位,连家乐福、沃尔玛都不是它的对手,但是后来的命运却结束在了被阿里收购。

创始人黄明端辞任时发文表示:他战胜了所有对手,却输给了时代。

的确,康师傅或许可以从中汲取教训,正如张泉灵所言,“当时代抛弃你时,连一句再见都不会跟你说。”

怎么办?

时代的车轮滚滚而来,

越转越快,你得断臂求生。

不然就跳上去,看看它滚向何方。

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