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抖音的对手,不再是腾讯……?

精彩推荐 2018年12月22日 金错刀 41
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来源 | 创业邦

作者 | 风间海色

刀哥说

如果说现在各大平台哪家流量最强,一定很多人会说“两微一抖+一头条”。

但仍然有那样一撮人,依然视B站为精神乐园。二次元、鬼畜。。。是对B站最大的肯定。也正如文中那位B站资深用户所说的,B站那股子流量,表面上看去和泛娱乐和文创沾点边,事实上大部分人不懂B站用户的内心世界。

无聊能带来流量,无厘头能让人发笑,东拉西扯也能变成走心,最后笑到肚肠生疼、面部肌肉抽搐却越发无法自拔。流量这回事,有时候很简单却说不明白。

但有一点,抖音当下的流量席卷,带来的实际上是流量的稀释,同质化越来越严重的内容正在极度缩短用户在单个内容上停留的时间。

B站的内容风格有稳定的基础,也有更加多元化的土壤。如果一篇鬼畜文能让一群人狂笑半分钟,那它就赢了。

流量的走向和争夺的结果,从来都是没有唯一答案的。

“泛娱乐和文创圈的所有人都盯着我们的钱包,却根本没人搞懂过我们的大脑。”

——这是一位资深B站用户的自白。

11月21日,哔哩哔哩(Nasdsaq:BILI)发布了截至9月30日的2018年第三季度财报。财报显示,哔哩哔哩第三季度总净营收达10.788亿元,与去年同期相比增长了48%。其中游戏营收占比降至68.9%,而二季度财报B站游戏营收占比为76.7%;一年前,这一数据高达83.4%。

83.4%到68.9%——这或许就是B站的转型路。

但了解商业规律的人都知道,没有一家公司的转型会是不伴随争议或者痛苦的,但似乎,在痛苦之外,B站的转型又是成功的。如何摆脱对于某一项单一业务的依赖,或许是B站上市一年里,给我们讲述的最动听的故事。

FGO风波:230万元抽奖也无法平复的怒火

让我们把时间调回到6月26日。半年前,Bilibili九周年庆。

这是B站上市后第一次周年活动,纪念意义重大。这场庆典里,贡献了B站2017年总营收超过的50%的游戏FGO被排除在外。在祝福微博下面,玩家刷起了如下内容:

在财务报表之上,这款全称叫做《Fate/Grand Order》的游戏,曾是B站无上的荣光——2017年,它贡献了14.7亿元收入,几乎是以一己之力撑起了B站营收的半壁江山,一步一步助推B站登上纳斯达克。

但在资本市场中,皇冠上的明珠,却又成为了某种意义上B站最沉重的包袱,让如何“定义B站”成为资本市场争论不休的命题。营收结构单一,过于依赖单一的爆款手游,弊端是显而易见的,谁也不能保证FGO不是下一个“成也萧何败也萧何”的阴阳师。

于是,上市之后,B站显而易见地开始向除了游戏以外的方向发力。资本圈谓之“去游戏化”,即便这一规划的目标并非是要减少游戏收入,而是发展其他部门,让营收多点开花,但从逻辑上讲,把目的理解为“减弱B站对游戏业务的依赖”,似乎也没太大的错。

文字的游戏把绝大多数人都绕了进去,B站在最初的时间点缺乏了应有的“较真”,并未认认真真地反驳些什么。

但最终,B站付出的代价,是近乎“惨烈”的。

先是FGO大型活动中服务器崩溃,却没及时通知玩家,致使大量玩家在不明情况之下等待数个小时;紧接着出现了“代充事件”,被玩家质疑B站与非法淘宝店家合作,通过ios商店充值bug,吃充值回扣;最后就是将FGO剔除出了B站9周年庆大型活动。

年轻的B站想要调整战略,着力发展其他方面,似乎就开始了对游戏业务的疏于照料。于是暴躁的玩家们,对B站丧失了最后一点信任,质疑与发泄如潮水般涌入官博。

或许是为了平息玩家的愤怒,又或许是为了不让捕风捉影的猜测和流言进一步扩大,B站董事长陈睿甚至用个人的B站账号发了一条状态,向很多“不开心的玩家”道歉,最后以个人名义抽取13000人,送出不等的现金。奖金总额高达230多万元。

没想到的是,然而愤怒的玩家们并不领情,甚至有玩家指责陈睿的道歉信里只有一句话:卖我陈睿个面子,不要再闹了。陈睿在后续谈到此事时,依然十分无奈:“我身份特殊,只能代表个人道歉,真的没资格代表所有相关方。”

事情继续发酵,毫无平静下来的迹象。玩家们相互号召,下个卡池不再氪金。随着运营方继续“装死”,不氪活动顺延至“七月不氪”,根据B站表现,可以继续“八月不氪”。这也算是玩家们最早得出的共识。

接着,就是给B站添堵。有的玩家号召大家向B站索要氪金发票,甚至给出了操作教程。由于需要人工反馈,大规模索要发票必然会造成B站客服过载,人力大量损耗在这上面。还有玩家到各种渠道商店下面刷FGO的差评,用来引起B站注意。

终于,在7月4日晚,玩家等来了他们要的东西:B站游戏部,通过FGO官博发出的正式道歉声明。这封信的口吻之低微,态度之诚恳,称之为检讨书并不为过,此前玩家要求的道歉信和换运营,B站都做了。

“有点后怕吧,B站在用户心里的形象一直都很好,但这次骂得太狠了。”一位B站工作人员这样说,“有几天甚至觉得,我们坚持了八九年换来用户的热爱,好像就这么两个月,一下子就毁了。”

这场舆论危机,最终被平息了。但留给B站的思考与影响,并非无迹可寻。那之后,B站每每遇到“去游戏化”四个字,都要不厌其烦地坚定强调:不是“去游戏化”,我们做的是“营收多元化”!

多元化转型:直播和广告成为新引擎

如果读者朋友们留意过B站的财报,会发现,B站在描述2018年三季报的时候,用了一个词,叫做“游戏收入占比被动下滑”,其措辞上的小心,可见一斑。

第三季度,B站来自于直播和增值服务的营收增长至1.694亿元,同比增幅为292%。来自于广告的营收为人民币1.373亿元,同比增幅为179%。

是的,广告。

B站CFO樊欣甚至曾表示过,预计在未来三到五年内,B站总营收的50%大概来自于在线游戏,30%的收入由广告业务贡献,剩余20%的收入来自直播业务。CEO陈睿介绍,B站第三季度广告主的数量达到664家,同比增长超过1500%。

然而众所周知,B站是没有贴片广告的,那么B站到底是怎么做广告的呢?

这或许就不得不去提一提,B站真正的核心竞争力了。

“图穷匕见”:长视频版本的抖音or二次元领域的今日头条?

B站到底是什么?这个问题,在B站上市前后,一直困扰着很多很多资深的分析师,甚至是一部分从业者。有把它对标视频网站的,竞争对手选为优爱腾;也有嘲讽它是“游戏代理公司”的,理由参见上述。

但一位文娱行业的投资人给出了一个很少被媒体报道的观点:“我认为B站更像一个垂直领域的社区媒体平台。”

垂直领域——我们姑且简单的圈定为“泛二次元领域”,实际上这个“泛”字,所代表的已经越来越接近普罗大众。以B站对于纪录片的推广能力来说,《人生一串》也好,《我在故宫修文物》也好,在B站都无疑是相辅相成的。

B站在年轻人心目中,有天然的优势,以及信赖感。这份信赖感背后,是其极其出色的推广能力——众所周知B站没有贴片广告,但你们贴片卖产品收钱,B站则可以直接为“片子本身”的推广尽一份力。

如果这还不够直观,我们可以看一看另一个例子——曾在中国二次元界掀起过现象级浪潮的番剧作品《干物妹小埋》。

事实上,这部在中国掀起过浪潮的作品,在日本的销量并不高。和这一番剧同期上映,并制霸日本榜单的,是一个叫《战姬绝唱》的动画,表现相当强力,购买数据一路飙上了有史以来日本7月番的首位,且大幅领先第二名。而小埋在这个榜单上排在百名开外。

《战姬绝唱》一开始B站是没有买版权的,谁买了呢?

A站。

A站当年在首页主推过《战姬绝唱》,B站一直以来推动的则是小埋和另一部番剧夏洛特。结果是显而易见的,甚至现在很多人压根就不知道有《战姬绝唱》这个动画……其背后,网站渠道本身所带来的巨大的影响力,和推广能力,是不可忽视的。

不能否认小埋本身是一个十分优秀的作品,但这背后更重要的,是B站运营多年,所形成的对用户心理的把握能力。B站可以不做广告,但B站可以捧红作品。而一旦作品红了,新生代消费团体是根本不吝于为喜欢的事物花钱的,比如B站就有“承包”制度。

很多人在分析B站走出的成功作品时,或许有意无意的忽视了B站作为一个媒体平台所带来的巨大的能量。

在上市之后,B站经历过很多改版,当我们今天打开B站,首先映入眼帘的就是“推荐”界面。

“未来B站的方向还是会做Feed流。”一位文娱行业的投资人告诉我们,某种程度上,B站的Feed流可以参考抖音,核心同样是推荐的算法。区别是B站会做两分钟以上的视频,抖音只做几十秒的那种。

当被问及,这样的方向,是否意味着B站将成为“二次元领域的今日头条”时,对方则给了一个更加精确的说法:“我觉得应该是垂直领域视频版的今日头条吧。”

《失控》的作者凯文凯利说:在互联网的世界,即将消灭你的那个人,从来不会出现在一份既定的名单中。

在B站上市的第九个月,读懂B站的一位投资圈朋友说:或许将来打败抖音或今日头条的对手,不再只是腾讯……

本文转自创业邦,原标题:《B站上市的第九个月:抖音的对手,不再是腾讯……?》

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金错刀

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