商人马东的撕裂:当底牌只剩《奇葩说》

文| IT爆料汇

刀哥说

《奇葩说》第五季在一片喧嚣中落幕,口碑下滑却掩盖不住超出所有人预期的热度。平均以每一期三个热搜的频率,完成了马东初始定下的KPI:有第六季

不觉间参天的《奇葩说》成了米未唯一的依仗。

马东太耀眼,奇葩说的套路太惯用,同样的元素套用到其它内容的时候会水土不服。

继《奇葩说》之后,《饭局的诱惑》《好好说话》《黑白星球》,几乎没一个能形成自己的IP,让观众记住。

米未是走进自己的牢笼之中了吗?

1

很多人都不知道,马东是学计算机出身的,不是相声。

马季老先生不希望子承父业,一则觉得说相声太苦,二则认为马东不是说相声的料。

他对马东最大的期望是每天穿着西装,提着公文包像个正经八百的体面人一样满世界跑,而不是上台“卖艺”。

但马东摆脱不了父亲的光环。

马东上小学时有次看到几个高年级学生把自己的同学堵在角落,几句话过后拳打脚踢。

他打抱不平,呵斥过后本来准备挨打,但对方看着马东开口说:

你是马季的儿子吧,你爸是相声大师,你肯定也会说相声。来,给我们说一段儿。

马东不会说,好不容易脱身后,胆战心惊跑去跟老师诉说原委告状,不料,整个办公室的老师都满含期待盯着他:

马东,要不,你先给我们来一段儿?

小马东无语凝噎。

但毕竟自小耳濡目染,马东还是具备了相当的文艺细胞。

后来马东带着父亲毕生积蓄的3万块钱去澳洲留学学IT,在澳洲谈了个恋爱,然后又失恋,有次看红楼梦思乡之情和悲怆之情一起涌上来,马东提笔写下一首旧体诗,对月抒怀:

伤情最是晚凉天,憔悴斯人不堪怜。

邀酒摧肠三杯醉,寻香惊梦五更寒。

钗头凤斜卿有泪,荼蘼花了我无缘。

小楼寂寞心宇月,也难如钩也难圆。

这诗后来被师兄郭德纲偷着拿去作了相声定场诗,人人皆以为这是哪个唐宋诗人的大作。

马东计算机专业毕业后,按照父亲的叮嘱留在澳洲工作,工资很高,一个月的收入,几乎顶父亲一年,是父亲希望的体面生活。

1994年,马季等人在春节期间去澳洲演出,马东请假陪同。看完这次演出,马东心里文艺种子又开始萌动。

1994年底,马东在父亲的反对声中回国。第二学位选择了北京电影学院管理系,不学表演,不学导演,学的是幕后,毕业那年,很多同学撺掇他说:“去当主持人吧。”

那时的马东,1米7的个头,190斤的体重,被他视作“人生的巅峰期”。他回敬同学:“你才当主持呢!”意思是,主持人都应该是俊男靓女,他这身段,上镜不嫌丢人?

98年的时候,马东结识了湖南电视台台长曾凡安,后者极力邀请马东当一档谈话节目《有话好说》的主持。

今时不同往日,此时的马东一脸的风轻云淡说:“他(曾凡安)都敢,我有什么不敢的。”

但是,到真刀真枪上场主持时,马东紧张生硬的表现连导演都忍不住训道:“你这个棒槌!”

后来马东诉苦道:“我都不知道一个湖南人怎么能说出棒槌两个字。”

当《有话好说》正式开播时,前期挺顺。但一年半后大胆“出位”。

那期节目涉猎了一系列敏感话题,但核心的原因是节目中第一次出现了同性恋。

当年《新民晚报》刊发文章评论这期节目为“阴风习习”

《有话好说》播出83期后,被紧急叫停。若干年之后,就连中央台都开始开诚布公地讨论起同性恋话题,当年毙掉《有话好说》节目的领导见到马东,开玩笑说:“马东,你做早了吧。”

节目被毙,马东卷铺盖从湖南回到北京。

2001年,马东补位进入中央电视台成为的主持人,此后马东在央视度过了精力最旺盛的11年,从主持人做到了春晚导演和央视的领导层,甚至上春晚说了相声,2009年春晚,一段致敬父亲的《五官新说》让全国观众记住了马东,大家都觉得这个相声演员不错,“马季老先生后继有人了”。

但其实那是马东第一次说相声,马东也从来不是相声演员,只是像芸芸众生一样没有找到自己能求索一生的职业和定位,不断地变化着角色和身份。

马东是央视离职潮中第一个出走的,后来才是李咏、王凯、白燕升。离职理由很干脆,也很哲学:人生需要归零。

这句话后来帮他挡了很多问题。

马东去爱奇艺当首席内容官,是因为跟龚宇在互联网内容和渠道传播变化上的一拍即合,在媒体渠道浸淫多年的马东对媒介风向变化捕捉的很准。

上班第一天,马东领到爱奇艺工作胸牌,上面的编号是1288,挺吉利,这意味着马东是全公司第1288位入职的员工。彼时的爱奇艺,论年纪,龚宇第一,马东第二。

马东在的那两年是爱奇艺发展的最快的两年,在激烈的视频大战中,爱奇艺不是钱最多,版权最多的,但自制优质内容多,数据上紧紧咬合着其他两家。

所以两年后马东辞职创业,龚宇鼎力支持,整个爱奇艺都跟米未亲如一家,资源几乎随便用。

米未是马东继央视和爱奇艺之后的第三次归零,马东15年间积攒的经验、能力、人脉、视野,毫无保留的倾注在米未身上。仅仅马东一个符号,就让米未成为了2015年当年最值得投资的项目之一。

但绝对的辉煌中,往往潜藏着某些看不见的隐疾,当一切平稳下来之后某一天突然就发作。

2

《奇葩说》第五季在一片喧嚣中落幕,口碑下滑却掩盖不住超出所有人预期的热度。平均以每一期三个热搜的频率,完成了马东初始定下的KPI:有第六季。

三年前马东带着《奇葩说》总制片人牟頔、《奇葩说》商务总监刘煦宣布成立创业公司米未的时候,大抵没料到他人生的第三次归零路会走的这么波折。

那时候的米未太顺了,2015年9月16日在北京四季酒店刚成立米未就完成了首轮融资。创新工场领投,娱乐工场跟投。

李开复专程从台湾赶赴现场,给马东送上一窝金灿灿、沉甸甸的“金蛋”作为贺礼。徐小平、王强、前东家爱奇艺CEO龚宇都在现场道贺。

米未给自己定位于一家以内容为主导的互联网公司,彼时米未顶着网综神作《奇葩说》以及马东的名声被寄予厚望。

出身好,团队优秀,米未一路顺遂成为瞩目的网红公司,成立5个月估值20亿再到40亿,《奇葩说》从第一季做到了第五季,除了第四季陷入争议外,季季火热。

但同一系统内如若某棵大树太过高大,便会阻碍其它产品的生长,不觉间参天的《奇葩说》成了米未唯一的依仗。

米未的本质问题在于,某些烙印太重,套路太成熟,马东太耀眼,奇葩说的套路太惯用,同样的元素套用到其它内容的时候会水土不服。

继《奇葩说》之后,《饭局的诱惑》《好好说话》《黑白星球》,几乎没一个能形成自己的IP,让观众记住。

《奇葩说》中五颜六色的调料加之深入浅出的内容探讨,只适用于自己,换换别的食材,味道就变怪。

最先发现米未光环之下困窘的是米未CCO牟頔,加入米未前牟頔是央视最年轻的天才总导演,后来成为《奇葩说》的总制片,亦是米未的三个联合创始人之一,被称为“马东背后的女人”。

当之前惯用的创作逻辑没能百发百中,以及米未随着壮大变得越来越复杂时,牟頔比所有人都先感到恐慌。

米未的团队基因无疑是优秀的,牟頔是其中优秀的标志。

3

牟頔和马东的相识很有意思。

在做《奇葩说》之前,牟頔是央视最年轻的总导演。

2014年,央视初次尝试制播分离,牟頔带领团队接手了第一个项目《喜乐街》,这也成为央视第一个能对外出售版权的节目。

牟頔拿着《喜乐街》找到在爱奇艺管内容的马东卖,牟頔要加200万。马东一听,瞪了牟頔一眼,质问说:你知道央视春晚才卖多少钱吗?

牟頔很强势,回道:不知道,也不关心,但我的节目值200万这个价。

马东还是被这个女生说服了,以远高于预期的价格买下了《喜乐街》,价格上值不值暂且不表。在价格敲定之后的1个多小时里,马东跟牟頔聊了很多关于内容创作的事情。

一如当年龚宇给马东灌迷魂汤一样。

后来牟頔连人带团队被马东收了,只此一点,这笔买卖马东赚翻了。

没有牟頔或许也没有《奇葩说》和米未。有一次,马东和高晓松吃饭,两人聊到兴起就说希望把全国的喷子聚集起来,做一档选“大喷子”的节目,马东把这个意图传达给牟頔,这成为《奇葩说》的起点。

在《奇葩说》第一季招商的时候,牟頔在爱奇艺销售会上张嘴就要3000多万元,延续了当年卖给马东《喜乐街》的豪迈,但这次底下的100多人听完价格直接走了90个。

当时互联网综艺节目的报价在就800万元的水平,3000万元买一个没有验证的新东西,赌注太大。

美特斯邦威作为少数几家意向客户之一回复了信息,牟頔亲自带着团队去谈判。

谈判的时候牟頔没有先把《奇葩说》一顿乱夸,没有用什么互联网数据说《奇葩说》将会有多少受众,而是直接就问美特斯邦威的CMO周先生:

“如果你不爱你的老婆了,你会不会跟她离婚?”

这是《奇葩说》的一个辩题,这是牟頔和周的第一次见面。

而这种单刀直入的方式,是牟頔想要突出《奇葩说》的爆点和社会话题性。

奇袭有奇效,最终双方爽快地签下了这一单。

后来《奇葩说》拿了所有能拿榜单TOP1奖项,第四季的时候以小米为首的冠名金额已经达到1.8亿,整体招商金额近四亿。

其实最让金主爸爸满意的是马东独创的“花式广告植入法”,有时辩题感人,辩手和观众真情流露,泪眼婆娑,结果台上五颜六色的胖子马东在假意说几句温情的话之后,见缝插针毫不遮掩的口播两三条广告。

这种做法被另个一五颜六色的花胖子张绍刚将之形容为:“中国电视节目植入界的一次大灾难。”

但这效果犹如洗脑广告,金主喜欢啊,其他节目的赞助方质问:为什么你们不可以?

张绍刚答说:他是老板,钱进了他的口袋,没进我们的口袋。

但后来这种无赖式的口播方式被张绍刚深刻生动的学习到了《吐槽大会》中去。

《奇葩说》为米未总结了诸多的套路和经验,但成功的公式其实是固定的,当有些变量改变,最后的结果就会变。

4

马东还在爱奇艺的时候,有一次他和龚宇探访百度,走到百度电梯间,被里面的一则招贴画吸引了,上面写着当时互联网圈内流行的一句醒语:“先开枪,后瞄准。”

马东不解其意,龚宇点拨说:

“它意味着容错率,就是创业公司允许失败,大决策如果有问题,你的代价是惨重的。但是小的决策是允许有失败的,这叫做试错演进。”

马东记住了,后来将这个战术运营到米未上,在锚定互联网内容的方向上,米未频繁试错。从与斗鱼的直播合作到与喜马拉雅的知识付费,不断地探索互联网内容的可能边界。

只是探索的时候还是绕不开《奇葩说》,米未整个公司都是建立在《奇葩说》之上的,公司的主要艺人甚至相当多的管理层,都由奇葩说辩手担任。邱晨、马薇薇、肖骁……这些靠着《奇葩说》出来的选手,回过头来又反哺米未,帮助米未衍生出更多的东西。

但米未是一个公司,是估值数十亿的独角兽,不是一个制作团队,马东、牟頔要考虑没有《奇葩说》,米未还有什么。

牟頔的焦虑表露的最明显,直接就对外表达,《奇葩说》成为系统中阻碍其他产品生长的“大树”。要激励公司内其他独立小团队,向上成长,而不是限制他们。

资本给米未的起点太高,标准也严苛,有神作《奇葩说》的加持认为只要是米未出品的东西就应该个个爆款,所以米未的试错空间其实挺窄。也没什么机会去研磨一些有内涵的小而美的东西。

有人把马东比之刘备,的确像,马东明明是个商人,但对金钱表现得极其克制。刘备要在乱世中成就霸业,但却要让跟随者觉得他仁义道德。

不像罗振宇每次出场,自带满满铜臭味BGM,但得到上轮融资估值70亿元。

梁欢还曾骂马东是个“狡猾的犬儒主义者”,“以犬儒姿态,心安理得的赚傻B钱”。

其实无论刘备还是犬儒,都代表着一种撕裂和精分病态,它体现在马东身上,体现在被资本绑架的米未身上,在互联网内容这条道路上,到底有没有一条站着就把钱挣了的路?

谁也不知道答案在哪。

❖ 刀哥重磅推荐 ❖

点击图片直接阅读

金错刀

取干货,明误区,

优战术,与创始人同行!

转载原创:15201550047

商务合作:18518970237

Leave a Reply

上一篇:

下一篇: