跨界狂魔靠旅行箱撼动百年巨头新秀丽,重新定义“互联网公司”

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口述 / 张溯 润米科技CEO

编辑 / 金错刀频道 蔡文姬

从2014年开始,润米科技CEO张溯戏称自己到了一家“皮包公司”,做起了箱包。

在此之前,张溯是业界顶端的半导体设计师,我们日常用的身份证芯片、手机芯片等都是他和团队一起做的。

但是他偏偏放着高大上的设计师不做,跑去做了箱包。用张溯自己的话说,“我感觉一下子从天上落到了地下。”

但即便是做箱包,张溯也不甘示弱,2015年初做起来的箱包业务,仅仅花了3年,从0干到品类第一,今年双11,90分再次一举拿下品类第一。

这种快速的突破,主要源自于90分的流量产品,这款基础旅行箱已经卖了超300万只。

为了在现场展示90分旅行箱的质量究竟好不好,张溯猛地跳起1米高,双脚重重地跺在90分七道杠旅行箱上,箱子回凹了一下,回弹,纹丝不变。

90分旅行箱抗摔测试

更让用户尖叫的是,市面上用德国拜耳PC材料做的箱子,市场定价一般都在1000块以上,而同样用拜耳PC的90分旅行箱,售价却不到300块。

一个本土制造品牌,是如何做到性能不输大牌,又同时能保持低价的呢?这几年里,张溯又是如何将90分旅行箱打造成明星都抢着用的高端品牌的呢?

在54期总裁营上,张溯做了《三年干到品类第一的爆品方程式》干货分享。以下为分享实录:(未经本人审阅)

1

让明星尖叫的箱子,

创新是源动力

旅行箱是一个很普通的产品,我们怎么去跟巨头争?

答案只有一个,就是创新。

前段时间,我们发布了一款智能跟随旅行箱。

这款箱子在CES发布以后,国内的央视,包括所有海外顶级的媒体,都来争相报道。

它现在成了我们的网红和表演嘉宾,今年双11,我们在日本开了十家店,这款箱子承担了胸口碎大石、关公耍大刀的角色,在门口先表演一番吸引人气,所以这背后也是技术创新所带来的用户口碑和流量。

机场是旅行箱露出最多的地方,也是明星最喜欢街拍的地方。

明星通常用的箱子都是RIMOWA、LV,我们就把90分金属旅行箱也送给一些明星用,实际上这是一个非常高效的传播途径。

没想到的是,没过多久,刘诗诗自掏腰包买了十多个送人,汪峰说子怡也喜欢的不得了,成功圈粉了国际章。

紧接着,在机场发现马伊俐、林俊杰、宋佳、刘昊然、辛芷蕾等等明星都在用我们的金属旅行箱。

不仅在内地受欢迎,港台明星也喜欢,吴君如和王力宏也成了90分的忠实粉丝。但实际上,我们没有花一分钱打广告,这么深受欢迎,完全是因为产品本身的创新精神。

市面上大多金属旅行箱长得跟RIMOWA一模一样,采用大量的竖条纹。

RIMOWA的竖条纹其实有非常重要的工程学原理,像房屋的梁一样能起到加强和支撑作用,但是我们这个箱子梁太少了,设计出来之后,工厂老板说你这个是平板啊,梁太少了,让我们多加几个竖条纹,要么就只能做的特别厚。

我一听,这不是反人类吗?箱子必须得轻便,而且怎么设计都不能跟RIMOWA长一样,要有我们自己的辨识度。

左一RIMOWA金属旅行箱,右一90分金属旅行箱

为了解决这个难题,我们去找了全球最大的铝材供应商之一——美国铝业,iPhone几个系列背后的铝材外壳供应商就是这家

花了6个月的时间才磨合出了材料、配方和工艺问题,最后敲定用美国铝业改进后的材料做出这款金属箱。而且箱子做出来也没有大量竖条纹,只有两根横条纹,外观上更加硬朗,有质感。

所以这个产品的背后,本身也是技术创新推动带来的结果,创新带来极致的产品在明星圈子里积累了口碑,也从很大程度上为我们的产品带来了更多的流量和销量。

值得一提的是,这款金属箱还拿到了2017年德国iF工业设计大奖。

2

用户为王的时代,

产品是核心

即便是明星偶像们把这个箱子夸的天花乱坠,但实际上它也不是没有缺点,用久了箱体上会留下很多划痕,导致外观不美。

其实,这是所有金属箱的通病,为了掩饰这种缺憾,箱包奢侈品牌RIMOWA甚至打出口号:每一个RIMOWA旅行箱的刻痕、划伤都有一段自己的故事。

像我这样有处女座情结的人,对于划痕、磕碰是0容忍的,所以我更钟爱90分的另一款箱子,这款箱子我用了一年,经常出差的人都不会给它留下一点划痕。

为了让这个箱子更轻便,使用更方便,我们从人性的角度出发解决了两个问题:第一,不用拉链;第二,改用PC中框。

现在市面上很多箱子都不再用拉链了,因为找到了更好的解决方案——金属中框,开合很方便。

但这样的箱子也有一个bug,就是很重。所以我们把金属中框改成了PC中框。

听起来很简单的一个改动,实际操作起来却非常麻烦。因为市面上没有一家做箱包的传统厂商能做一个24寸以上的PC整体中框。

当时我就在想,什么厂商能开这么大的模,大家都一致认为,一个是汽车行业一个是家电行业。

后来我们找了做大白电的厂子,让他们开一条生产线专门做箱子。

前期的时候人家根本就不愿意搭理你,我们的工程师也非常痛苦,甚至不被其他部门的人理解,为了这么一个小细节,做这么麻烦的事简直不值得。

但后来做出来以后,全行业都震惊了,这个轻量框体箱还拿到了日本设计大奖。

一家做大白电的厂子,一条线生产家电,一条线生产旅行箱,以前需要人工将拉链缝上去,而这款箱子一边开模,一边直接就用汉高的胶水粘合,实现自动化,这是非常酷的,全国迄今为止也仅仅只有一家。

实际上我们做这款产品,从一开始就有一套逻辑,就是在用户为王的时代,产品是核心。具体怎么做?

1.在用户看不见的地方下功夫

旅行箱没什么核心技术,从几百块到上千块的产品参差不齐,如何在用户看不见的地方下功夫,成了90分核心竞争优势。

举个例子,很多人都很讨厌箱子的拉杆晃悠,尤其是处女座的人,怎么解决呢?

我跑到加工车间去跟工程师傅聊,他们一致强调这是一个悖论,不晃悠可以,拉杆的流畅度就会大大降低。

但是后来他们拗不过我,还是给出了一个解决方案。

他们把每个拉杆管之间多加了一个塑料套件,只要把这个套件做的足够精细并加长它的长度,拉杆的摇晃程度就会下降。

但实际上,市面上1000块以下的品牌,他们不会在意这样的细节,因为人力和成本都会增加,为了省事儿,用公模套在一起就好了。

2.产品一定要超预期

滑轮在材质的选择上也下了一番功夫,我们找到了最静音的医用级橡胶,是市面上超级静音的旅行箱之一,完全避免了在旅途中声音大的尴尬。

箱体的材质也大有文章,为了提高箱子的质感,在不同的光线下呈现出blingbling的感觉,我们开模的时候,往PC材料里添加了金属粉和石英颗粒。

但是,在PC材料里添加金属和石英之后,还得确保它物理性没有发生太大的变化,它还得耐摔,耐温差变化。

就是这一点差异化的改变,需要我们的研发团队和德国拜耳的团队在实验室做上百次实验,才能有一个接近完美的解决方案,但如果你不苛求完美,这些操作,都是多余的。

还有就是用户在收到产品的第一反应,也是很重要的,所以我们对于产品的包装要求很严格,从包装的纸箱子就体现90分的质感,让用户收到货后内心有一个“Wow”的感觉,我们的目的就达到了。

实际上,这也不是过度包装导致的浪费,我们的包装箱非常结实,即便是暴力运输之后,也完全可以二次利用。

3

挑战行业老大新秀丽:

超级性价比死磕年轻人!

90分旅行创立4年,2016年双11我们拿到了单品第一,2017年双11我们拿到了天猫箱包品类类目的第一,2018年继续延续,我们还是第一,实现了双11三连冠。

实际上,行业品类第一名,在很多消费者心里这种标签其实是不可感知的。

所以我一般还会再多讲一句话,第二名是谁,是诞生了100多年,在中国市场深耕了三十年的箱包巨头新秀丽

当你回过头来看今天的中国制造的时候,你会发现中国的高铁已经销往世界各个国家,中国的手机行业已经站在金字塔的顶端,中国制造正在由中国人加入新的注解。

这是一个大环境所驱动的消费规律,现在国外很多奢侈品在中国都卖不动了,而我们的技术又占领了一个相对成熟的领地,中国制造的优势就凸显出来了。

在这种背景下,我们又是怎么跟国外百年巨头死磕的呢?

想方设法占领年轻人。

这届90后00后,特别善于选择,他们甚至会忽视品牌,去看你的性能、品质还有设计,而且还需要可感知,他们更愿意为了品质买单

就拿新秀丽来讲,它的用户群体是四五十岁的中年人,因为这代人觉得新秀丽是个大品牌,我们认可它,但是年轻人不是,年轻人就觉得它可能比较老,这里面有一个前提,就是因为现在年轻人已经知道什么是好的,但他又不想多花钱,所以这个就是矛盾所在。

所以我们的目标很精准,抓住年轻人的心,现在90后不完全迷信品牌,他们更注重品质。而品质的核心三要素,就是颜值、质量、性价比

刚好,这三个特质,90分旅行箱能给自己打90分。你的产品,产品的逻辑,一定要超越用户的体验,年轻人一定会买单,他们才是真正的消费主力军。

刀哥点评:

什么是用户不买会死的爆品方法论?小米生态链90分CEO张溯,用3年从0干到出行生活品类第一,2018年双11品类第一,获得年轻人的青睐,主要有三大武器:

1、 科技创新是产品第一推动力。

2、 极致就是用户为王,检验自己的产品好不好,就是看用户会不会自发传播。

3、 死磕性价比占领年轻人,挑战行业老大新秀丽。

这三招,哪个最狠?

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