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被罚1250万,谁在害瓜子二手车?

文/金错刀频道 祥燎

“创办一年,成交量就已遥遥领先”,因为这句广告语,瓜子二手车正面临1250万元的巨额罚款。

这份罚单,牵连三方。

发出罚单的是北京市工商行政管理局海淀分局,理由是广告语缺乏事实依据,罚你没商量。

被罚的瓜子二手车当即喊冤。“‘成交量遥遥领先’广告用语是瓜子基于事实的客观表述,我们已经申请了行政复议,这并不是最终的结果。”

瓜子二手车的吃瓜同行,比如优信,则表示支持处罚,并补刀说道,要求某平台使用权威数据。

这不是瓜子二手车第一次因广告而惹上麻烦,而每次麻烦上身,背后几乎都有同行的身影。

它和同行的恩怨由来已久,不过害它的,可不是同行。

1

工商局VS瓜子二手车,谁有理?

2015年9月1日,新修订的《广告法》正式实施。新条款中,对广告主影响最大的,应该是这条:极限用语的使用规范。

自此,第一、最好、最大、最新、第一品牌等词语,不让随便用了。原本的处罚是退一赔三,如今是罚款二十万元起,大大增加了吹牛的成本。

于是,很多广告主打起了擦边球。

所谓“法无禁止即合法”,打擦边球并不违法,要查的是虚假宣传。所以,这次瓜子二手车该不该被处罚,关键在于明确其成交量是否真的“创办1年就遥遥领先”。

北京市工商行政管理局海淀分局的说法是,瓜子二手车“创办一年 ”的时间段指的是2015年8月至2016年7月,同时承诺此时间段内的成交量为8.5874万辆。

但是,根据调查,至少有两家二手车平台的销量高于瓜子。2015年7月1日至2016年7月31日,北京市旧机动车交易市场有限公司的成交量为44.2878万辆车;2015年8月1日至2016年7月31日,人人车的成交量为9.2375万辆。

因此得出结论,这是虚假宣传,罚!

瓜子二手车对比并不认同,坚持认为其二手车成交量持续处于行业领先地位。

根据瓜子二手车11月30日发布的声明,会计师事务所对成交量的审计结果为:

2017年,瓜子二手车以48.5万辆的成交量超过了全球最大的北京花乡旧机动车交易市场;

2018年上半年,瓜子的成交量为33.6万辆,在中国二手乘用车市场的渗透率为6.7%,远超广汇汽车(14.24万辆)及优信二手车(19.7万辆)。

但要注意,关于创办一年的二手车成交量,瓜子二手车并未说明。也就是说,也许瓜子二手车现在是遥遥领先了,当时却未必。

而且,即便是现在的数据,也不一定真实可靠,毕竟有先例。

瓜子二手车曾在官网上明确写道,“根据电子商务协会统计,瓜子二手车直卖网2017年上半年在中国二手车市场的成交量排名遥遥领先”,但被光速打脸。中国电子商务协会发布声明称,其从未对外发布过关于二手车网站成交量及二手车行业相关数据的统计。“该二手车经营者投放的广告与本会无关”。

不仅是销售数据,瓜子二手车APP的MAU也曾遭质疑。2016年3月,瓜子二手车创始人杨浩涌向外界宣布其月活超过8000万。一个月之后,瓜子二手车CTO张小沛在演讲中却说是4000万。而根据第三方数据平台QuestMobile的报告,瓜子二手车数据只有不到200万。

这次为了证明“遥遥领先”,瓜子二手车已向工商局提供了3份证明材料,但工商经过调查核实后,对这3份材料不予采信。

由此可见,瓜子二手车的麻烦不小。

和它宫斗多年的老对手人人车,此时想必心情愉悦。

2

二手车平台的竞争,

就是一场宫斗大戏!

2016年9月至12月,瓜子二手车在乐视网上打出了“创办一年,成交量就已遥遥领先”的广告。

这句广告语在其官网、微信、手机APP及各大网络平台上,宣传了近1年后,人人车以不正当竞争为由把瓜子网告了,索赔1亿。

不少分析报道认为,人人车很会挑时机起诉。当时的瓜子网刚刚宣布对现有业务进行整合,公司将升级为车好多集团,同时宣布获得了高达6亿美元的B轮融资。

人人车不管这个,它的理由很“充分”——瓜子二手车误导了不明真相的二手车买家和卖家,认为瓜子网就是市场第一名,其他平台远不如瓜子网,削弱了人人车的市场地位。

最终,法院下达了“暂时禁止使用遥遥领先广告语”的民事裁定书,瓜子二手车也紧急将广告语替换为“每分钟成交一辆”。虽然并非最终判决结果,人人车也算小胜一仗。

瓜子二手车的反击,来得很快。

过了不到一个月,瓜子二手车就将人人车告上法庭,理由是人人车使用“买车0首付,三天包卖”等宣传语,造成相关公众误解,构成不正当竞争中的虚假宣传。

相比人人车,瓜子二手车的索赔只有1000万,更像为了争口气。瓜子二手车要求被告在人人车官网、人人车APP、瓜子二手车直卖网、新浪、腾讯网等网站的首页显著位置,连续30天刊登致歉声明。

人人车被反将一军,也不能坐以待毙。这个案子的处理结果还未出来,它就摇身一变,被告成原告。

今年9月,人人车又把瓜子二手车告了,理由和以前如出一辙。而这次的起因,是因为瓜子二手车在《中国新说唱》中使用了“二手车行业领军者”等广告语。

9月28日,法院下达了裁定书。法院对人人车要求瓜子二手车在《中国新说唱》节目中停用涉及不正当竞争标语的诉求予以支持,但不认为上述广告语构成虚假宣传。

这一仗,人人车没尝到什么甜头。

瓜子二手车与人人车的梁子,算是结下了。而它们之间浓烈的火药味,不过是二手车行业的真实写照。

除了几件记录在案的诉讼事件,坊间经常传出二手车行业的“黑公关稿”风波,甚至几位创始人也时常隔空diss。

大搜车CEO姚军红曾在公开活动中直言:“是不是中间商,看服务费高低便知。有人说自己没有中间商赚差价,背后又收4个点左右的服务费,我们干脆大大方方承认自己是中间商,只收1%服务费。”

可以说,很少有哪个行业的竞争会像二手车电商这样激烈了。奇葩的是,它们争来争去,争的都是一两句广告语的对与错,而不是更实质的比较。

几句广告语的纠纷,公关部就能搞定的事,却让创始人都念念不忘,百忙之中也要回怼,这背后其实有一丝无奈。

3

谁害了瓜子二手车?

二手车平台广告的爆发始于2015年。

当时第一个打出名堂的是优信。它在《中国好声音4》巅峰之夜,花3000万元买下60秒广告,请11位一二三四线明星将“上上上上,上优信二手车”重复了14次,极其洗脑。

随后各品牌纷纷效仿,于是有了孙红雷、黄渤、王宝强对观众的轮番轰炸。

为什么大家不约而同地开始烧钱做广告?

因为他们的目的都一样:打出差异化定位,让自己突出于竞争对手,在用户心智中建立认知优势。

他们的第一招是“抢第一”。

国内著名的营销策划师叶茂中,曾用一页PPT就拿到了三一重工的500万策划费。PPT上只有一句话:“三一挖掘机,全国销量第一”。当时三一重工的挖掘机销量只排在全国最六,但后来真的做到了第一。

现在“第一”不让说了,于是“领军者”“遥遥领先”等词应运而生,换汤不换药。

第二招是“强关联”。

后入场的品牌往往被动,因为用户心智已被占据。要想突出自己,就得和强势品牌关联起来。七喜就曾因为把自己定位为“非可乐”,一跃成为仅次于可口可乐和百事可乐的美国第三大饮料品牌。

再看二手车平台的广告竞争。这边瓜子二手车在喊“没有中间商赚差价”,那边的大搜车,堂而皇之地宣布“我是中间商,我只收1%服务费”。是不是异曲同工?

最终,在商业模式相近的情况下,用户心智争夺战的发展趋势一般都是:谁更财大气粗,谁就更有可能取胜。

这就是为什么烧了这么多钱,还没人肯停。对手不停,我也不能停,撑到他弹尽粮绝的那刻。

优信创始人戴琨就曾表示,如果没有瓜子二手车这样一个对手,优信的广告费用可能会少投一半。如果不把广告费算进去,优信从2016年11月就开始盈利了。

优信的新代言人

其实要打造差异化,占领用户心智,完全可以通过服务和产品。

同样是高客单价,你见过苹果、华为拿“销量遥遥领先”当卖点吗?它们拼的是性能、设计,这些才是用户真正关心的。它们也不玩“没有中间商赚差价”的套路,做什么就靠卖什么赚钱。

传统工业时代,的确可以通过铺天盖地的广告,迅速打出差异化,建立优势。但在互联网时代,好产品带来的口碑效应,完爆传统的广告效应!

可惜的是,仍有不少企业,还在怀念喊几句广告语就脱颖而出甚至拿第一的时代。这种走捷径的思维,很可能把自己逼上死路。

瓜子二手车被谁害了?如果有的话,就是当初想走捷径的自己吧。

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