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被传统电商逼死的原创设计,能靠“尖货零售”打一场漂亮的反击战吗?

文|金错刀

最近有两件事值得思考。

第一件事是一篇刷爆朋友圈题为《原创已死》的文章。

文章中,一件网红家具NUDE衣帽架在被同行山寨之后,仅在某宝,山寨店铺最多的时候达到288家。原创店铺却遇到了某宝史上罕见的“报复性流量攻击”,销量几乎停滞!

第二件事是中国家居龙头企业,红星美凯龙董事长车建新提出了“尖货零售”模式,要为中国新中产甄选那些设计极致、价值饱满的家居设计尖货。

车建新想用设计尖货改变中国人的居家生活品位,但现实是,设计尖货在电商零售时代几乎遭到灭顶之灾。

绝大多数新零售解决的是“怎么卖”的问题,却不管“卖什么”,即便是山寨产品,在平台上亦可畅通无阻,甚至将原创作品逼上绝路。

而在车建新看来,真正的新零售,不仅考虑在“怎么卖”上升级,更考虑的是“卖什么”上升级。

原创已死时代, “尖货零售”更显珍贵

简单来讲,车建新提出的尖货零售指的是以高端产品为核心商业逻辑的新时代零售模式。

在我看来,尖货零售是在爆品风靡之后,消费升级进入深水区之时,对品质的进一步的追求。可以理解为“严选基础上的甄选”。

商业的本质是产品,零售的本质是筛选出好的产品。中国零售发展到现在,主要经历了三个阶段。

传统零售时代,大量商品几乎不经过筛选就出现在消费者面前,人们几乎不会关注产品品质,产品主要用途是满足刚需。

很快,以京东天猫为代表的电商零售出现,海量sku展现在用户面前,产品筛选变成了一个难题,而且品质参差不齐。山寨横行,这个阶段,用户是从刚需中选取性价比,山寨店铺的NUDE衣帽架将原创店铺逼上绝路绝非偶然。

某种程度上讲,中国的产能过剩和产能低下,盲目追求价格战的电商模式责任很大。如果零售业不从严把控商品品质,不对上游制造业进行反哺,那么,中国的制造业将会滑入深渊。

随着消费升级的到来,海量的sku其实很难提供良好的用户体验,于是网易严选、盒马鲜生这样的严选电商迅速涌现出来,消费者的注意力已经从性价比逐渐过渡到对品质的追求。

而尖货零售,实际上是从有品质的商品中筛选出有品味的。红星美凯龙对尖货零售的解释是:通过“鲁班指数”在全球甄选设计尖货,以体验式线上线下一体化专业服务型销售,引导消费者价值观和文化理念升级,并反哺制造业,推动中国家居行业供给侧改革,由粗放化、低设计向高设计、精细化、尖货化转型。

为什么“尖货零售”这个概念最先出现在家居流通领域?为什么“尖货零售”率先由红星美凯龙提出?

家居业一向被认为是最具备新零售特质的行业之一,阿里、京东等传统电商也开始纷纷试水,但效果并不理想。这或许与家居零售的独特性密切相关。

一方面,家居产品与日常生活息息相关,人们对品质和品味的需求远远高于其他产品;另一方面,家居消费天然具有高个性化、高客单价、重体验、重服务的消费特性,始终绕不开线下零售场景。

我认为,红星美凯龙提出尖货零售,不是造概念,不是追风口,也不是蹭热点。尖货零售是整个消费升级和中国供给侧改革的一个必然结果。

10年前,我们经常听到一个不是那么好听的词——“屌丝经济”。回过头来看,其实这是由于80后和90后当时还在校园或者刚刚步入社会。现在我们开始提“中产阶级”、“消费升级”,是因为这群人的经济实力逐渐雄厚,已陆续步入婚姻,组建家庭。

80后和90后逐渐成为消费主力,他们的消费喜好是一切零售行业的风向标。母婴电商和跨境电商就是受益于此。同样道理,当家庭单元越来越完整的时候,对于家居的需求逐渐旺盛。

和上一代人在海量商品挑选中练就的一身本领并享受精挑细选的乐趣不同,80后和90后在海量商品中挑到自己需要的东西的能力其实在下降,最好的状态是有人替他们选好,他们最后做简单的筛选,于是各类严选电商应运而生。另外,这群人的审美先比他们上一代人已经高出了一大截。在不用担心上当受骗,不用担心品质的同时,他们对品味的追求促使着非标品零售从品质到品味的升级,这是电商零售所无法满足的。

尖货零售构建的新零售顶层堡垒

“希望再用5年时间,鲁班能成为‘世界网红’。”这是车建新在红星美凯龙“鲁班设计尖货节”说过的一句话。

工匠精神源于木工行业。车建新希望充满匠心与创新的鲁班,能成为中国制造迈向中国创造、中国创造跻身世界创造的文化象征。

鲁班是发明家,是很多制造工具的发明者。但车建新更想强调的是鲁班的匠心和创新,没有匠心和创新,就没有设计尖货。

其实在历史上,“中国制造”并不是模仿、粗糙的代名词。但在电商零售时代,在巨大的流量以及变现的诱惑下,导致鲁班精神缺失,模仿山寨之风盛行。监管缺位、平台失察导致真正的设计尖货遭遇到前所未有的打击。

另一方面,在消费升级的大背景下,中国整体的消费趋势正在从性价比消费走向品质消费,未来将走向品味消费。人们对产品的需求越来越高,也越来越关注在产品本身。

而到了当下的新零售时代,“新零售”、“第四次零售革命”等模式,虽然通过优化效率、成本,提高了用户的体验、解决了“怎么卖”的问题,但“卖什么”的问题依旧没有解决。

在这样的背景下,红星美凯龙做到第5年的鲁班节,今年改名为“鲁班设计尖货节”。设计尖货,成为了红星美凯龙对未来家居产品的定义。其背后也蕴含着对家居新零售的思考:解决效率问题,关键在科技;解决价值问题,则复杂的多,科技、时尚、娱乐、文化、艺术等一个不能少,合起来是两个字——设计。

对于和传统电商之间的差异化,车建新说过这样一句话:“家居行业并不是以科技见长,但我对家居行业的定位就是,设计就是科技。”

因此,在红星美凯龙在新零售方向上提出的“尖货零售”,把运营重心放在了甄选有匠心和创新精神的设计尖货上,这解决了“卖什么”的问题。代表着非标品中国零售发展的终局。

至此中国零售基本上完成了从规模化到品质化再到品味化的过渡。尖货零售或许也将成为新零售概念中的顶层堡垒。基于新中产崛起所引领的消费升级大浪潮,以及国家供给侧改革的背景,秉承鲁班的匠心与创新精神,红星美凯龙的“尖货零售”,有望引领中国零售进入新形态。

最近几年,中国的实体零售行业不是在做爆品,就是走在追逐爆品的路上。但未来几年,尖货零售势必将蔚然成风,设计尖货必将改变中国设计山寨横行的局面,成为下一个推动中国零售进步的重要力量。

原创不死,尖货永生!

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