《权力的游戏》这样的美剧IP是很火,但在中国还不太会挣钱,怎么破?

文/祥燎(微信公号:金错刀)

现如今,在美剧头把交椅上坐着的,无疑是《权力的游戏》。

今年7月16日,第七季第一集播出,总收视人次高达1610万,比上季首播集暴涨50%!口碑方面,豆瓣9.8分,烂番茄新鲜度95%,非常应景。

去年在艾美奖上,更是一口气拿下12项大奖,成为拥有最多艾美奖的剧集,而一部部想超越它的新剧,全被碾压。

与之相反的是,它真不太会挣中国钱。

2014年,HBO和腾讯视频合作,后者引进了包括《权力的游戏》在内的900集美剧,每集平均价格3万美元。也就是说,《权力的游戏》前六季60集在中国只卖了180万美元(约1200万元)。相比国内热门IP剧动辄近亿的版权费,几乎是白菜价。

在美国,HBO的热门剧,除了订阅收费、版权费,还有大量的DVD销售,加上游戏开发、歌曲销售等等渠道,挣钱能力数一数二。但在中国,《权力的游戏》捞的钱和它的名气极不成正比。

以《权力的游戏》为代表的热门美剧IP,想要在中国吃得开,怎么办?

再火的美剧,在中国影响力都有限,为啥?

美剧进中国,已经有三四十年时间了,但一直没玩出多少花样,挣点版权费就算完。

在泛娱乐化的今天,热门美剧IP在中国,却鲜有衍生文化娱乐产品与其联动,IP寿命无从延长。在中国,热门美剧的衍生产品,最常见的是衍生剧或重生剧,仍逃不出美剧的范畴,而影响力与母剧相比又常常不可同日而语。

最近的一个例子是《越狱》。这部在9年前就完结了的经典美剧,在今年获得了次重生,但就算是当年的铁杆剧迷,面对这横出的第五季,若没有情怀撑着,恐怕也有点不忍直视了。

前几年有口皆碑的《绝命毒师》,也有衍生剧,叫《风骚律师》。这部衍生剧和母剧一样,口碑不错,但受众太小,目前的影响力还不及《绝命毒师》。

大部分衍生剧不仅没能让经典IP热度延续,甚至会连累母剧。比如《乔伊》,这部《老友记》的衍生,就败了不少母剧人品,好在只有两季。

这些就是热门美剧IP在中国的境遇,热度难以长久,而相关的衍生剧又不痛不痒。但在美国,却是另一番情景,IP寿命明显延长,原因就在于衍生产品丰富。

这其中,最常见的就是改编游戏。比如经典美剧《迷失》就有自己的衍生游戏《迷失:穿越多莫斯》,就是画风有些清奇...

《行尸走肉》2011年推出的同名游戏,将道德与生存的难题同时带到了游戏当中,很好地发挥了原作精神。

就连《绝望的主妇》这样的家庭伦理剧,都有自己的手游。

很显然,美剧IP要想在中国延续热度,发挥更大影响,就必须学会在中国进行多元化衍生探索。在这方面,美剧倒是可以向好莱坞大片取一取经。

美剧向好莱坞电影取经,如何在中国做泛娱乐布局

同样是从美国漂洋过海而来,好莱坞大片玩IP,没有一点水土不服。

现在的好莱坞IP电影,很少会单靠一部电影试图打开中国市场,多元化的衍生品必不可少,以进行泛娱乐布局。

2016年,全球票房380亿美元,而电影衍生品销售额达2517亿美元。曾经有数据分析,好莱坞电影的最终收益,只有30%来自电影票房,剩下的70%全来自电影衍生品,包括玩具、游戏、付费电视等等,像《星球大战》、《变形金刚》等热门电影,都有着长久、稳定且巨额的衍生品收入。

即便是在“票房论成败”的中国,也不例外。

最近上映的《神偷奶爸3》就是一个例子。在影片上映前,还和OFO合作,推出了“小黄人”车,打造小黄人粉丝经济。

小黄人玩偶、水杯等周边产品,在商场里随处可见。

2013年,《神偷奶爸2》上映,名为《神偷奶爸:小黄人快跑》的手机跑酷游戏的全球下载量达到5.5亿次,光中国用户的下载量就有2.4亿次。

《功夫熊猫3》也曾联手网易,推出同名手游,与电影同期上线。

《变形金刚》这个老牌IP的衍生产品就更多了,甚至培养出不少骨灰级藏家。

这些衍生品就是对好莱坞IP最好的延续。电影的上映时间有限,有了这些衍生品,IP的口碑和品牌才得以延续,还能得到票房以外的收益,达到市场最大化。

美剧IP破局中国市场第一招:游戏!

那些热门美剧IP,若想在中国发挥更长久的影响,避免不了像好莱坞大片那样的多元化衍生探索的IP商业模式。在这当中,游戏改编是一条最值得尝试的道路。

影视改编游戏的好处显而易见。

首先,大IP的影视和游戏两端受众群的巨大规模和同质化特征提供了成功的基础。交叉营销、相互引流的成功率较高。

其次,游戏产业尤其是手游产业准入门槛较低、组织灵活,产品开发周期短,为渠道打通提供了必要条件。

另外,依托影视IP的游戏产品变现能力更强。影视业强大的渠道能力和关注度,能将无形资产快速增值,而游戏则可以依靠强大的用户黏性带来稳定而持续的变现能力。

可想而知,如果美剧IP在中国走影视改编游戏的路子,前景十分可观。

就在最新一季热播之际,《权力的游戏》便授权给了国内一家已经上市的游戏大厂商----游族网络。这也是美剧IP在中国的首次授权。

今天在上海,双方还特意召开发布会正式宣布:游族与华纳确立战略合作伙伴关系,并将开发《权力的游戏》网络游戏。

影视和游戏都是当下热门的娱乐形态,通过彼此间的跨界合作和联动推广,极可能实现1+1>2的规模效应。热门美剧IP所改编的游戏,用户识别度高、代入感强,且可精准覆盖受众玩家,对游戏吸量和营销的作用毋庸置疑。

“影视+游戏”的IP组合,在可预见的未来,还将持续迸发出强大的市场影响力。但要谨记,IP不是万能药。任何大IP,不论是影视还是游戏,只依靠粉丝的热情和情怀支撑注定难以长久。占据其IP核心地位的,必须是内容生产。

2014年初上映的《大闹天宫》就是个例子。该片上映十天,票房便高达7.67亿,其同名手游也高调亮相,通过浩大的宣传引来关注。但这个游戏的推广太过依赖电影。最后,电影还没完全下线,手游就几乎停止了更新,运营也处于停滞状态。

从这例子也能看出,想要发挥IP的真正价值,需要的不是“影游同步”,而是“影游联动”。合作双方要在广告、渠道等方面一起发力,从而让影视剧和游戏成为有机的整体,而不是分裂的个体。

此前的《花千骨》就做得不错。手游和电视剧同步研发,原著作者担任世界架构师,女主赵丽颖担任代言人。游戏上线后,各主演还在微博、发布会和玩家互动。最后,《花千骨》全网播放量破200亿,而游戏的月流水也近2亿。

游族的创始人林奇也认为,用互联网的高效方式构建影视产业基础,影游高效联合下将释放出巨大原始创意的文化生产力。这家成立仅8年的游戏公司,在“影游联动”方面经验却丰富得很,过去几年,游族网络先后拿下了《三体》《盗墓笔记》《大军师司马懿之军师联盟》的版权,全都是大IP。

华纳能将《权力的游戏》授权给它,应该也是看中了它这点优势。

另一方面,美剧IP在中国的首次授权给了一家游戏厂商,中国游戏厂商的研发能力也可见一斑,至少是得到了世界级的认可。

对于美剧IP而言,美剧和中国游戏厂商“影游联动”若一举成功,无疑是个好的开端。

游族与华纳的合作,便是美剧IP在中国破局之路的第一步,但能不能像好莱坞IP那样,把口碑和品牌一直延续下去,甚至像《星球大战》《哈利波特》那样形成大规模的产业,收获更大的市场效益?拭目以待!

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