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[每日干]董事长周杰伦:如何抵抗品牌老化魔咒?

精彩推荐 2015年1月20日 金错刀 13

金错刀(微信公众号ijincuodao。覆盖300万科技商业人群的每日一干货)

一直对外宣称1月18日生日当天举行婚礼的周杰伦,17日下午突然公布婚纱照之后,意外的提前在北京时间1月17日晚九点半在英国完成婚礼。

我关心的是另外一个周杰伦,一个被称为周董的周杰伦,他因跨足音乐、电影、电视、主持、出版、餐饮等多元化发展,可以算是娱乐界里的超人。

从2000年至今,周杰伦从无名小卒变身为超级巨星,是一个超级赚钱机器,多次进入福布斯名人榜。《商业周刊中文版》说:如今但随着整体音乐产业的日益式微,他无可避免地面对时代变迁的考验。好多次,他表示自己累了。

周杰伦一直在抵抗品牌老化的魔咒,这也是周杰伦的品牌启示录:

1、周杰伦的核心符号是音乐,在音乐这个核心产品上,周杰伦不断制造尖叫。但音乐的大势在不断下滑,是不是有点像很多传统企业。

2、周杰伦的品牌升级,可谓是屡败屡战。演电影时,因缺乏内涵和变化的摆酷演技饱受批评;他制作并导演的科幻偶像剧《熊猫人》2010年正式播映时,在两岸创下的低收视率与招来的恶评,也让他很难堪。同年10月,周杰伦在台湾中天电视台的综艺节目《Mr.J频道》中当起主持人,根据AGB尼尔森的调查,13集节目的收视率始终在1%以下

3、周杰伦品牌升级的核心是电影,这个方向是对的,不过周杰伦除了《头文字D》后,缺乏明星级产品。

周董这种战斗的精神最值得学习。

===周杰伦的分割线:

来源:商业周刊(ID:businessweek) 撰文:欧佩佩

这个夏天周杰伦繁忙而焦虑,他正处于13年演艺生涯的转折点。魔天伦世界巡回演唱会从2013年5月份开始,一路经过上海、北京、新加坡、马来西亚、台北和香港等国家和城市,周杰伦想证明自己在中国大陆选秀音乐消费新潮流冲击下,究竟还有多红;与此同时,周杰伦自编自导自演的第二部电影《天台》于7月份在两岸上映,他希望打响“周导演”这个品牌,乃至以歌舞片题材激起类似《悲惨世界》的效应。周杰伦对《商业周刊/中文版》说:“我是为了得奖,也是为了让它大卖。商业跟艺术的结合、兼得。”

影视歌和艺术商业多栖多层次发展,可能是每个艺人的雄心,周杰伦则是两岸当仁不让的代表之一,他出道以来就被人半尊重半调侃地称为“周董”。但要想实现这种雄心,总显得自相矛盾困难重重,多少前辈在这方面栽跟头,周杰伦同样备受争议。对周杰伦而言,还面临另一个冲击,他虽然是亚洲演艺界最厉害的赚钱机器之一,创下很多纪录,连续数年是《福布斯》中国名人榜第一名或名列前茅,但在大陆选秀音乐的时代新潮流前,亚洲音乐天王过气和衰落的危机已经显现。如果说周杰伦是一个品牌,是否要专注拳头产品,如何找到艺术商业完美结合点,如何基业长青,这是文艺品牌的永恒命题和冲突。

周杰伦喜欢NBA球星勒布朗·詹姆斯,后者在今年总决赛中克服犹豫不决的心魔和舆论多年来的重重质疑,完成最后一次关键跳投,率领迈阿密热火力克圣安东尼奥马刺卫冕总冠军。喜欢一个球星,对方成败得失和个性特征,往往成为你自己的内心投射,周杰伦在被奉为“皇帝”的詹姆斯身上看到了自己:有野心,有才华,有领导力,有经营意识,但最关键的是,依然必须面对如何战胜自己。周杰伦与詹姆斯有一个共同的偶像:Jay-Z。这位美国著名Hip-hop歌手成功跨界转型,兼具音乐人与企业家身份,长年位居各种杂志艺人财富榜前列。詹姆斯输球和受挫时,Jay-Z的说唱告诉他:You’ll be a statistic,you’ll never make it out(如果你只追求数据,你永远不会成功)。詹姆斯最后完成了救赎,这让周杰伦长舒一口气,周杰伦能完成自己的救赎吗?

周杰伦品牌的核心产品是什么?周杰伦自己说:“我想到的是多元化的发展,拥有无限可能,而不只是被定义为歌手。”但周杰伦非常清楚一点:音乐,最多加上电影,是周杰伦品牌的树干,其他尝试都是旁枝。13年来跨界发展,作为歌手以外的“多元化”周杰伦并不如他做音乐那样横扫千军。演电影时,因缺乏内涵和变化的摆酷演技饱受批评;他制作并导演的科幻偶像剧《熊猫人》2010年正式播映时,在两岸创下的低收视率与招来的恶评,也让他很难堪。在周杰伦于台北华山艺文特区开设的餐厅Déjà Vu内,四周环绕的正是周杰伦“失败的印记”——《熊猫人》的拍摄场景与道具;同年10月,周杰伦在台湾中天电视台的综艺节目《Mr.J频道》中当起主持人,根据AGB尼尔森的调查,13集节目的收视率始终在1%以下,绝大部分时候都在0.5%左右徘徊,相较于同时段综艺节目《猪哥会社》平均4%以上的收视率,显然不甚理想,最后仅制播一季就收摊。与此同时,商人周杰伦也做了多种尝试,他开拓了很多副业:比如开餐厅,但他表示“我又不是生意人,但就是一个感觉,有个自己的城堡”;比如开潮牌服饰店、古董家具店和KTV,他同样认为“这些都是旁枝,会不会成功已经不是你可以决定的”。

周杰伦还这样认识品牌“多元化”挫折哲学:“这些东西我不会把它当作挫折!它们只让我觉得,我做的每一件事不见得都能成功。电视剧就是一个血淋淋的例子,不像唱片一样成功。但是音乐与电影创作,对我来说是必须得成功,如果这两件事做不好,才真的是挫折。”御用作词人和好友方文山也对周杰伦说过,“音乐是你的一棵大树,旁边的枝干就算断掉了,也不会影响到这棵大树”。

周杰伦的团队牢牢记住,音乐是周杰伦品牌的生命线。2007年,周杰伦结束跟阿尔法音乐8年的合作关系,与杨峻荣、方文山一起创立杰威尔音乐。杨峻荣告诉《商业周刊/中文版》:“当我在制作周杰伦的第一张专辑时,我就为他规划了未来十年的事业发展”,音乐创作是一切的核心。因此除了2009年赴好莱坞拍摄《青蜂侠》外,周杰伦稳定维持着一年出一张专辑的频率。此后虽然音乐生涯偶有起伏,但周杰伦总体声势不坠。2012年底,周杰伦的第12张专辑《12新作》问世。今年则展开世界巡回演唱会,主办单位预估会有上百万乐迷购票入场,总票房能突破亿元人民币。

周杰伦是新世纪第一个超级巨星,或许也是传统时代最后一个超级巨星,中西结合,跨界整合是他引爆音乐和商业奇迹的内核驱动。这是一个由苹果引领的艺术经济学时代,将各种元素跨界整合,将中西元素融合,正是创意经济的制胜法宝。保持基业长青,周杰伦不会丢掉这个法宝。

周杰伦的13年已经创造了一个新的华人流行文化现象,但是面对时代的变迁,他似乎越来越吃力。唱片销售数字不断下滑,2011年的《惊叹号》在台湾只卖出十万张,畅销金曲也越来越少。根据台湾唱片出版事业基金会(IFPI)统计,在1997年,台湾正版唱片销售金额是122亿台币,到了2000年,只有85亿台币,2001年只有61亿,只有四年前的一半。香港也是同样情况,从1997年唱片业不断下滑。

当年杨峻荣第一次听到周杰伦创作的歌曲,直觉告诉他,这个年轻人并不如外表那么平凡,“他的天分、爆发力、音乐创造的生命力,都是我前所未见。”在周杰伦之前,华语乐坛未曾出现这种结合中西元素,融嘻哈、节奏蓝调、饶舌和中国风为一炉的音乐风格,因此引起一片惊艳与骚动。加上被周杰伦称为“华人莎士比亚”的方文山,替周杰伦创作的曲子填上一首首既有古典诗词韵味,又不失当代流行色彩的歌词,两人合作创造出独一无二的音乐风景。

周杰伦说,13年来他一直在做融合东西方文化的事情,例如说R&B结合中国风,“但老实说,方文山的歌词实在太深了,很难翻译,懂的人会觉得很唯美,要是翻得很唯美,老外就会觉得,哇,这歌词、这音乐太屌了。”

主打风格外,还要把握节奏。杨峻荣经营周杰伦的演艺生涯时,既有商业逻辑的仔细盘算,也有看遍红尘的感性世故。杨峻荣始终把“保护周杰伦”看成首要任务,别的经营者可能会觉得既然周杰伦的唱片那么好卖,干脆一年出个两张,或者是多去中国大陆表演,让公司和艺人的荷包更饱满,但杨峻荣采取“更有节奏的安排”。周杰伦一炮而红后,杨峻荣跟周杰伦沟通的第一件事,是请他放慢脚步,“虽然你现在很红了,但你可不可以在未来的一年半内,先不要考虑赚钱的事”。杨峻荣推掉绝大多数蜂拥而来的邀约,他对周杰伦说:“等你25岁,我会安排适当的电影让你拍。”

2004年,周杰伦25岁,杨峻荣替他接下《头文字D》,饰演片中男主角藤原拓海,因为那是一个周杰伦不用演,“只要穿上衣服、说说对白,就会成功的角色”。这部电影,让周杰伦获得金马奖最佳新人奖。

虽然杨峻荣百般精细把握,但周杰伦的演员之路依然充满争议。此后,周杰伦也演过不少电影,如张艺谋的《满城尽带黄金甲》、朱延平的《刺陵》、由法国导演米歇尔·冈瑞(Michel Gondry)执导的好莱坞大片《青蜂侠》。他的演技一向评价不高,常被网友讪笑。周杰伦这么看这些颇具争议的演艺拓展,他说他从好莱坞学到两点经验:“他们当演员时间原来这么充分,没有什么轧戏问题,不会像我还要开演唱会,飞来飞去;好莱坞特效都是钱砸出来的,而且又慢,不像亚洲的导演快狠准。我觉得跟亚洲导演反而学到的东西比较多。”从刘伟强那里,周杰伦学到他的快狠准和对时间的拿捏。从张艺谋那儿学到他颜色的运用,“因为我本身很喜欢色彩很丰富,看我穿着打扮就知道了,所以我要把颜色好好运用在《天台》里面”。

比起当演员,作为导演的周杰伦,有更亮眼的成绩。处女作《不能说的·秘密》获得成功,《天台》则采用华语电影少见的歌舞片形式,野心勃勃。歌手和电影导演,是他着力捍卫的两个品牌支撑点,他希望为品牌注入“完美主义”这个DNA,在这个基础上再来看如何与商业妥协。

电影《天台》上映让周杰伦有回到十几年前的感觉,他对这部电影“太看重了”,等于可以抵过做五张专辑的辛苦。“观众看歌舞片时,常只觉得音乐很好听、画面很华丽,但却很难入戏,所以我希望《天台》可以掀起歌舞片的新革命,创造出属于周氏风格的歌舞片,”周杰伦解释道,“更何况,我已经累积了拍摄几十支MV的经验,这些就是我拍摄《天台》的前置功课,现在也该是丰收的时候。”《天台》制片黄志明也说,音乐作为歌舞片的最重要元素之一,很少有导演可以像周杰伦一样自己作曲,并且能够随着拍摄现场状况快速改动。之前在中国大陆与好莱坞的拍片经验,让周杰伦见识到何谓大成本、大制作,“他的眼界其实比我们高,看到的东西更多”,黄志明补充说道。

与周杰伦合作过《不能说的秘密》与《天台》的制片黄志明,是台湾电影圈的王牌制片人之一,还曾监制魏德圣的《海角七号》与《赛德克·巴莱》。黄志明不否认,“刚开始接下工作的时候,电影圈的朋友当然会觉得我吃亏,我自己也有种陪公子念书的心态”。然而,片子开拍一个星期后,“我完全被说服了。”他这才发现,周杰伦是个完美主义者,“不论是音乐或电影,他面对创作的态度都一样,就是永远不放弃细节”。

“完美主义”成就了周杰伦,却也使他很难相信别人。“没有人可以分担。我真的不相信别人的判断能力,我只相信自己觉得好,就像我在做音乐的时候一样,全部都要一手包办,我说了算、我听了算。有时候我会稍微客观一点,还是会问大家的意见,当我自己分辨不出来、两个都可以的时候,无法选择,但我觉得只有一个好的时候,就是这个好”。为什么要求完美?“你演的电影不见得就会大卖,跟唱片是不一样的,但导演是绝对不能失败的,因为导演是自己生的小孩,一定要好。”

周杰伦也会考虑跟商业做妥协。

“一定会考虑票房。一定要让金主回收。商业考虑与艺术考虑,艺术要占百分之多少。像剪接预告,大家意见就会不太一样,因为他们想要刺激观众去看,很多电影都是把精彩的剪在预告,但我却想把精彩的留在戏院。我偶尔会稍微尊重他们,因为他们是出钱的人嘛。互相尊重对方。”

所有的明星都在和可能随时退去的名声搏斗,尤其是流行文化的创作者,更是一方面要维持自己创作的能量,另一方面要面对如浪潮般不断袭来的新品味潮流。未来,周杰伦还能不断创造新的创意奇迹?还是,他的作品会越来越乏人问津,演唱会上只能和歌迷重温怀旧金曲?或者,他会在事业巅峰断然收山?即将迈入35岁的周杰伦说:“我觉得该是成家立业的时候了,我不希望等到周围的朋友、同学都有了家庭和小孩,就我一个还在唱唱跳跳。等时机到了,我不会眷恋演艺圈,我会减少工作的时间,陪伴家人和小孩。”当年周杰伦发第一张专辑《Jay》的时候,杨峻荣就跟他说,“周杰伦,你一定会红,你以后也一定会不红;舞台跟人生一样,不是看你怎么上台,怎么下台才是学问。”

周杰伦告诉他的歌迷:“很多歌迷会担心我是不是要把重心放在电影,其实不是,我还是以音乐为主。电影只是该做的时候要做。以后还是希望一年一张,有这样的规划,我觉得拍电影不会浪费到我做音乐的时间。”

Jay-Z曾对詹姆斯说过:“别忘了你从哪里来,别忘了是什么把你带来;别忘了,你为什么这样深爱着比赛。”一个流行天王该如何保持基业长青,或许这就是答案。

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