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学小米模式,九阳铁釜如何迅速走红?

精彩推荐 2015年1月5日 金错刀 13

互联网正加速改造传统行业,以往以渠道和营销制胜的传统家电行业正迎来新的变革,九阳就是其中代表之一。自去年底传出与小米合谋“年轻人的第一台豆浆机”计划后,九阳内部开启了广泛的触网行动,上至董事长,下到普通员工,无一不在接触“互联网思维”、“众包思维”这些原本生僻的词汇。可谓全员行动,创新求变。

豆浆机是九阳的传统优势产品,也是赖以生存的重要产品,近年来九阳试图把豆浆机的优势不断复制到其他品类上。作为微创新资深学员,九阳通过梳理微创新理论并结合自身情况,在不擅长的电饭煲领域做了一次与众不同的尝试。

年中,九阳发布的铁釜电饭煲在市场掀起巨大反响,不仅在微博微信等社交平台迅速走红,而且直接带动电饭煲销量猛增,仅用2个多月就冲行业畅销单品第三名。据九阳相关负责人介绍,“铁釜电饭煲有两大尖叫点:第一,别人卖饭煲,九阳是“白送”;第二,与同类动辄上千甚至几千元的价格相比,九阳铁釜饭煲定价699元极具性价比优势。”

铁釜电饭煲迅速走红的背后有何秘密,九阳学员在微创新课堂上复盘了从产品创意到后期传播的整个过程,并反思九阳近年来的产品策略。

以下九阳学员口述

电饭煲真正痛点:是不是好米饭?

豆浆机是九阳的拳头产品,也是赖以生存的重要产品,虽然力求把豆浆机优势复制到其他品类,但一直难有较大突破。今年我们在不擅长的电饭煲品类中,做了一次不一样的尝试。

刚开始做电饭煲,最难之处是找产品痛点,我们对电饭煲做了大量研究和思考,发现电饭煲产品同质化严重,每家产品宣传能做出好米饭,更香甜、更软糯……通过对200多位用户访谈,我们发现米饭是否好吃和锅有一定关系,但大米品质是更为重要的决定性因素,所以大谈好米饭的企业,没有找到用户真正的一级痛点。

于是,我们决定改变饭煲行业“大谈好米饭”的现状,选择从“什么才是好锅”的问题着手,最终发现“材质”和“重量”这两个曾被忽视的痛点。

首先,用户对“铝”“涂层”心存疑虑,“食品安全”也是当下最大的“国民痛点”,我们“铁”作为电饭煲内胆材质,毕竟“铁”是人体必需的微量元素,铁锅做饭炒菜更健康也是国民共识,所以新饭煲取名“铁釜饭煲”,强调其内胆的材质与众不同。

其次,电饭煲绝对是家庭使用频率最高的产品之一,“结实耐用”“质量卓越”的品质是用户最关心的需求,但自卖自夸基本达不到宣传效果,应采用标准指标来界定。如同小米手机用跑分来界定手机性能一样,饭煲也需要一个简单的界定标准。经过观察与访谈发现,消费者对品质最直观的评判方法中,重量从心理层面被广泛认同。最终,九阳铁釜饭煲的内胆选择了操作舒适度,行业现有最大重量“3.1斤”。

尖叫点:围绕31白送一万台

找到用户痛点后,我们内部制定了产品传播的三角模型。首先量化痛点,然后起一个响亮口号,最后是一张视觉冲击力强的传播视觉,这就是引爆痛点的思考模型。我们为3.1斤的釜饭煲设计了10多种不同风格的视觉图,最终通过用户选出了原始人扛锅、架锅烧饭的生动图片。

接下来面对的问题如何在最短时间完成一次有效推广,尤其在用户对九阳电饭煲的认知有限的前提下。常规做法砸广告、做强推面对高额的预算投放和难以预计的效果,我们最终放弃了传统做法。几轮内部讨论下来,最终决定围绕人性“贪、嗔、痴”做营销,干脆“白送!”,并且利用微博和微信来开展活动。综合评估预算后,便诞生了轰轰烈烈的“九阳白送一万台铁釜饭煲”的题活动。

微博、微信先后启动了三波活动。首先启动微信端的“助力赢釜”活动。转发朋友圈后邀请好友“助力”即可积分,最终根据“助力量”排名,选择2000名用户。一时间,几十万人参与活动,在线客服咨询量瞬间暴增几十倍

紧接着,九阳官方微博在“粉丝”的呼声中推出了针对微博平台的活动——“你的胆够份量吗”。聚焦“3.1斤”重量的传播点进行推广活动内容很简单:用户上传家里电饭煲内胆称重照片到微博@九阳即可。用户参与热情很高,半斤八两各种重量都有,每天后台随机抽取幸运者寄送饭煲。活动结束时,阅读量高达8000,大量粉丝留言要求再来一波活动。

很快第三轮活动出炉,继续围绕“3.1斤”的重量做文章,发动用户找身边有关数字“31”的物品结果用户疯狂拍着身边的各种“31腰围、门牌号、身份证号,最奇葩的竟然用点钞机点出31张百元钞票拍照上传,用户参与热情再度高涨,微博阅读量很快过亿。

除了线上开展活动,线下实体门店也同步启动“白送”活动。用户关注九阳官方微信后刮卡,刮中就免费送电饭煲。线上线下联动九阳共送出1万台釜饭煲,但与庞大参与人数相比,中奖比例仍很低,最后针对未中奖用户发放了电子优惠券,方便向电商平台引流。

722日,小米举办米4发布会,主题是“一块钢板的艺术之旅”。822日,九阳向小米致敬,在杭州工厂举办“一块铁板的艺术人生”发布会。会上正式向全国范围推出铁釜电饭煲,并且学习小米的手法,拍摄了一部记录板蜕变的纪录片,让参会粉丝和媒体朋友直观感受到釜内胆的制作过程。

爆点:打破历史最好成绩

经过近1个月的自媒体推广,九阳不仅收获了热议的传播效果,同时,从寄出第一台铁釜饭煲开始,网上便陆续看到中奖用户愉快上传自己的产品体验文章。她们用电饭煲做出各种创意美食,在摇篮网、宝宝树、微博、微信等各种社交平台上发出400多篇帖子对铁釜饭煲给予高度评价。一时间,3.1斤九阳铁釜饭煲活动爆红,累计曝光近2亿次,评论转发10万余次,仅微信助力就吸引40万用户参与互动,3.1斤”的活动更多次登上微博热门话题榜。

现在这款699元九阳铁釜电饭煲仅用两个半月就冲到行业畅销单品的第三名,销量的给力再次证明整个活动的效果远远超出预期。

九阳反思:用户思维最重要

某种程度而言,铁釜是九阳在豆浆机品类之外为数不多的成功案例。我们内部最大的反思是:以前九阳做产品一直没有达到尖叫水准,根本原因是对用户痛点把握不够,我们只是泛泛整理用户需求,然后再进行需求包装。

学习小米后我们有两大收获:一是用户痛点的思考,这是最难的一部分;二是少就是多,追求简洁精神。以前我们找产品卖点,恨不得把所有优点都灌输给用户,现在九阳做产品力求做到极简,把一个核心卖点最大限度地表达清楚和到位。直到今天,九阳人觉得自己还是没能真正站在用户角度去思考问题。小米之所以成功,是因为他们做到了,这点最值得传统企业学习。

作者:龚进辉

来源:微创新研究中心(转载请备注)

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