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[每日一干]打折技术哪家强?GAP竟然把打折做成流量产品

精彩推荐 2014年10月27日 金错刀 85

文/金错刀(微信公众号ijincuodao。覆盖300万科技商业人群的每日一干货)

传统企业如何设计自己的流量产品?

流量产品一直是互联网公司的必杀技,就是通过爆品来带来流量。最近看到GAP通过打折来做流量产品,很有意思,而且做的很有意思,话说我自己的好几件GAP基本都是被打折吸引的:

1、除单品折扣外,GAP采用“多买多折”的形式,也是一种清库存的好方式。

2、趣味折扣,GAP经常把折扣设计像游戏一样。比如“升级打怪做任务”式的优惠,还有指定商品折扣。

3、快速反应。GAP在中国的门店全部是直营形式。货品调配、定价、活动推广、执行都得以统一,国内一些品牌还不太好学。

===流量产品的分割线:

来源:销售与市场 FI中文网编辑整理

那天路过GAP门店,看到门口聚集了不少顾客在排队,只要现场留下手机号码,即可抽取从9折至6折的不同优惠卡,可享受一次全单相应折扣。有意思,留了手机号码,抽到3张8折卡。

过两天,突然收到GAP的优惠短信,凭短信即可享受折扣。便宜来得这么突然,忍不住又去了一次,到店一看,又有其他优惠活动,大买特买,心满意足。三番五次下来,发现GAP简直把折扣玩出花样,非常有趣,购物变得像一场游戏。

折上折——清库存

为了清理库存,GAP设置了多种折扣形式。除常见的单品折扣外,还常采用“多买多折”的形式。比如在夏季促销中,就会采用购买三件商品享折上7折,购买五件商品享折上6折的方式。这种折扣只针对打折货品,新品及原价货品不参加活动。

这种“升级打怪做任务”式的优惠,吸引了大量人群到店。GAP还特别“贴心”地规定,全场所有打折货品均参加,包括内衣、配饰,两双袜子换一个全单6折,简直是在占便宜。据笔者粗略估计,折扣活动时,店内顾客至少为非折扣时期的3倍以上,清理库存效果显著。

国内品牌的折扣形式,除单品折扣外,通常是“买一送一”,即购买一件货品,即可免费获得一件同价位或低于其价格的货品。“买一送一”相当于“强制性”的5~6折,对比GAP“6~7折商品多买多优惠”,并没有利用好顾客不同的心理账户:在“买一送一”的折扣活动中,当顾客看中一件商品,以原价购买后获得了“送一”,可以再挑选一件同价或低价商品的机会,相当于打了五折,这时候,一个购物循环就已经完成了。如果她继续购买多件,虽然能再免费挑选多件,但那是一次次地重启购物循环,累积的总价会让顾客,尤其是女性顾客感到“会不会买太多”,从而放弃购买。这就不利于清库存。而多买多优惠的折扣,提供了超额累进的折扣阶梯,顾客要在“三件商品享折上7折,五件商品享折上6折”中选择其一,“买多件”已经被内嵌在购物选择中,顾客表面上只启动了一次购物循环,但其铁定要选购多件这样的门槛,已经被GAP锚定入她的购物前提中了。

的确,在这样的折扣规则下,顾客为了凑单而左思右想,不得不加入有些并不算很中意的服装、配饰,一并选购,以换取更高的折扣,但是这个“左思右想”的过程,却使顾客获得了一种“决定权”。客观地说,这个决定权是GAP玩的一个花招,顾客只能在GAP限定的范围内“被迫”选择,但是,范围再窄的决定权,也是决定权不是?

顾客这时候已经忘记了“买东西首先是考虑自己是否需要”的购物初衷,她的购买动机已经被GAP偷梁换柱地置换成了“凑单占便宜”。对女性顾客而言,这可比“买一送一”更富有趣味性和刺激性。趣味性与购物欲望的释放,正是这个打折活动的成功之处。

“买一送一”这种毫无弹性的打折方式对于现今的顾客来说吸引力已经减弱,GAP的手法则大大提高了清货速度与客单价。GAP的库存折扣也会同时配合店内的一些当季折扣商品,新旧搭配,避免让顾客觉得好像全是一些过时的服装,再加上鞋包、内衣、配饰,每件货品的吊牌上都贴有鲜艳的打折价标签刺激顾客的购买欲。虽然客单价提高,但顾客仍然觉得占到了便宜。

这么一来,小件带动大件,新货带动旧货,库存迅速清了,也为下季的上新做好准备。

单品、全单折扣——日常促销

常去GAP就会发现,门店内的活动是长年不断的。即使是非折扣季,依然能找到不少优惠商品及活动。常规性的折扣吸引着顾客不断来店。

促销活动以各种不同的形式不定期推出,让新品不会因为顾客“等待打折”而卖不出去,也让顾客不至对同样的活动方式感到厌烦。

比如前文提到的留手机号码抽全单折扣,随后将不定时推送短信优惠等。而抽折扣这个活动本身就充满意外惊喜,手气好的,6折是不小的优惠,手气差的也至少有9折可享。但抽到9折的顾客,往往也不会就此打住,不少人会偷偷再排一次队,留个号码,再抽一次,现场的工作人员也不甚严格,任由顾客多抽几次。顾客越抽越开心,货品也卖得火热。

根据当季的销售情况,GAP还会推出满额送VIP卡的活动。名叫VIP,但这张卡并不能享受一般意义上的折扣,而是会指定几种品类,分别折扣。比如笔者收到一张卡,注明可使用两次童装折扣,两次牛仔系列折扣等。结账时,不纯按单结,还会把货品分类,一单里有牛仔也有童装,即分别消耗一次折扣机会。

顾客在挑选货品时,不禁会考虑到卡上的优惠内容,既增加了同批顾客购买非目的性商品的概率,也增加了同类货品的销售数量,全单折扣显然买得越多越合算,也就达成了特定品类的销售目标。

这种游戏性的折扣活动是别的品牌少见的,事实也证明,顾客非常喜欢这种形式。

指定折扣——新品推荐

GAP还有一种有趣的折扣玩法,即指定商品折扣。

不少顾客都是冲着GAP的徽标系列T恤、卫衣来的,GAP就抓住顾客这样的心理,不定时地推出全场徽标系列折扣。当然还有长裤折扣、裙装折扣、牛仔折扣甚至全场蓝色商品打折等等。顾客来店看一看,除了折扣商品,保不齐也就看上别的货品。

品类折扣其实是一次小型的无差别促销,实际上无形中给顾客一种全场折扣的暗示,会更愿意进店逛逛。

而最有趣的折扣则是指定试穿折扣。牛仔系列是GAP的当家系列商品,每年都会推出几款主打新品。当新品到店时,门店就会推出活动,试穿指定牛仔裤享折扣。不用留电话,不用抽奖,只要试穿一下就有折扣,也不强制购买。对顾客来说太有吸引力了,就算不想试,也忍不住要进店看一下这条牛仔裤是什么样子。

这样就大大增加了顾客对新品的接触率,买不买都留下了印象。第一次不买,再来店时也会因为之前试穿过,对这件商品特别关注,提高了成交概率。

折扣好玩,可不是谁都能玩

高定价才有高折扣。GAP同档价位品牌中,定价位于中偏上的位置,高定价也就决定了他能利用更高的折扣来吸引顾客。与ZARA和H&M不同之处在于,GAP的服装并不很着重于设计,更多的是基本款,每季的款式也并无多大变化,设计成本本就不多,也为折扣留下了空间。

不少国内品牌折扣也很“跳楼”,却频频遇冷,GAP为什么就招招见效?这又和产品及品牌有关了。

首先,GAP具有“外来”的优势,在国内喜爱洋货的消费环境下,GAP具有血统优势。而从产品角度上看,尽管GAP是基本款品牌,但仍比多数国内品牌的商品美观好看。

实际上,相较于ZARA的流行和H&M的特别设计,GAP的设计在与国内品牌拉开距离的同时,又更加接近大众的品位,美式休闲的定位非常容易被接受。这样的商品也让顾客认为值得去排队、凑单,品牌力带来了促销能力。

折扣玩得起来,还有一个重要原因就是,GAP在中国的门店全部是直营形式。货品调配、定价、活动推广、执行都得以统一,更有效率,这也是国内品牌与加盟店沟通上的一道关卡。

如此频繁的折扣,不会造成品牌形象折损吗?

GAP采取了以下策略:在常规折扣中,总体上保持较低折扣区间,虽然活动频繁却几乎不会同时进行,常规性折扣活动总是单一出现。

同时,GAP的不少单品很少打折,常常是前一年的旧款,第二年仍是原价,一旦折扣季打折出售,便会给顾客造成“发福利”的感觉,也是避免品牌形象折损的有效方法。

回头再看这些花样翻新的折扣,立刻觉得合理和自然起来。和许多成功的促销手段一样,顺应品牌特点的形式才是最合适的,强扭的瓜不甜,强打的折也没人抢。

最有趣的折扣则是指定试穿折扣。不用留电话,不用抽奖,只要试穿一下就有折扣,也不强制购买。对顾客来说太有吸引力了!

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【金错刀观察】(ID:jincuodaogc)

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