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[每日一干]中国千亿元市场的校服为何丑到爆?

精彩推荐 2014年9月16日 金错刀 61

文/金错刀(微信公众号ijincuodao。覆盖300万科技商业人群的每日一干货)

9月份是开学季,很多人估计跟我有一样类似的想法:中国学生的校服为什么丑到爆?

这是一个用户体验的奇葩现象,校服是一个巨大的生意。根据中国青少年研究中心的数据,2013年全国中小学生总人数约2.08亿。校服有夏季、春秋和冬季三类,假定平均每个学生一套三件套的标准制式校服、每套校服180元计,2013年市场整体容量在374亿元左右,若以每人两套算,则有749亿元的潜在市场。

关于校服,有几个特别毁三观的段子。2014 年 3 月末,中、美第一夫人在北京师范大学第二附属中学旁听几何机器人课和书法课,但最受争议的却是校服——站在米歇尔两个女儿旁边,接待学生身穿后来被网友热烈讨论“丑到爆”的蓝白运动校服。

另一个段子是,青春电影《那些年,我们一起追的女孩》中,学生的衬衫左胸口标有“精诚中学”和学号,男主角是850020,衬衫右胸口标着“柯景腾”,女主角则是850027,衬衫右胸口标着“沈佳宜”。一家校服生产企业伊顿纪德的员工看了这部电影,判断这样的校服目前在内地无法生产——单是中国父母爱给孩子选大一号的衣服所导致的校服调换,校服库存量就很可观了,如果再加上校标拆装的程序,成本会更高。

《彭博商业周刊》最近爆料了校服产业链,我关心的是,这么一个制造大国,为什么全是很难看的校服:

1、决策环节复杂。校服产品的用户和埋单者并不是同一人,它更多以学校和家长的意志为转移。学校要听国家教委的,1993年国家教委印发的《关于加强城市中小学生穿学生装(校服)管理工作的意见》提出了学生装的设计原则“朴素、大方、明快、实用”。学生则要听家长的,“有些孩子的爷爷奶奶还说,孩子在学校穿5年,要买大两号的。”

2、产业链复杂。与零售服装“以产定销”不同,团订校服是“以销定产”。校服可以在款式上学习优衣库(Uniqlo),在供应链上学习Zara,但它跟服装业别的品类有很大区别,销售情况复杂,涉及教育系统、校长、家长、学生、区域差异等冲突。伊顿纪德起初希望根据每所学校的特点做“一校一服”,很快就发现无法实现。一所学校每年新增几百名学生,一个学生多时会订十几套衣服,学生身材跨度从130cm到190cm不等(还不包括特殊身材)。

3、学生是校服产业链中最被忽视的一环。校服的意义——身份认同。校服起着联系学校和每个学生个体的作用,各个学校的制服不同,一眼就能够分辨。

互联网能颠覆一下校服吗?

===校服市场的分割线:

来源:彭博商业周刊

开学了,全国的中小学校飘动着不同颜色、款式、风格的校服。在文化人士看来,校服是集体约束、身份界定的象征。在商业人士看来,校服是一片被普遍忽略的销售热土。在时尚人士审视下,校服是中国设计和美学提升几乎最滞后的领域。

隐秘的边缘生意

已经存在了几十年、大部分人(包括家长、企业家、设计师)熟视无睹的校服,作为一门生意、一种商机、一个产业,竟然还是时尚引领者米歇尔·奥巴马提醒国人的。 2014 年 3 月末,中、美第一夫人在北京师范大学第二附属中学旁听几何机器人课和书法课,还小试了乒乓球。但这些“创新”或“传统”都不如另一项“中国特色”的吸引力大——站在米歇尔两个女儿旁边,接待学生身穿后来被网友热烈讨论“丑到爆”的蓝白运动校服。

文化批评家保罗·富塞尔在《品味制服》中写到:制服是消费社会的一种“硬时尚”,即“带有强制性和稳定性的时尚”。从1950年代开始,中国先后流行过列宁装、中山装、工装裤、花式布拉吉、蓝灰绿色军装、海魂衫……尽管1980年代偶尔会有学生穿白衬衣、海军装的校服,但此间几十年,中国的学生装面目非常模糊。能够称得上拥有校服文化的时期出现在一个世纪之前——民国时期,立领、吸腰款式的学生装常搭配皮鞋和西裤。林徽因和同学身穿校服合影的照片温婉动人,代表了一个时代的国民气质。

带着某种怀旧感,大部分人记忆犹新的是,从经济腾飞的1990年代起,中国学校忽然都开始采取肥大、拖沓、大多蓝白相间的运动校服。创造出“校服”(制服英文为uniform)一词的日本在19世纪末引入西式校服,用深蓝色诘襟服和西式水手服替代和服正装、和服样式褶裙。流行文化杂志《知日》做了一期“制服特辑”,出版人苏静说,他们研究发现,日本在经济全盛时期的1980年代掀起了“校服革命”;1990年代,日本电影里常见的泡泡袜、超短裙和对襟毛衣标志着校服革命达到高潮。在日本女子校服三大“神器”盛行的同时,松垮的红白、蓝白、绿白运动装“面口袋”在中国校园大行其道。

校服没在中国引发消费革命和时尚革命,反倒更像一个隐秘的边缘生意,很少人知道这个行业产值近千亿人民币,也有着在海内外收入及创新模式表现不俗的“隐形冠军”。校服也是典型的监管与自由冲突的政治经济学题材,虽然并无大案暴露这个行业可能的腐败,但有些灰色地带似乎大家都心知肚明。

据国家统计局统计,2013年中国校服产量达一亿零六千套;国家信息中心的数据显示,2013年中国的校服消费金额约为252亿元。根据中国青少年研究中心的数据,2013年全国中小学生总人数约2.08亿。校服有夏季、春秋和冬季三类,假定平均每个学生一套三件套的标准制式校服、每套校服180元计,2013年市场整体容量在374亿元左右,若以每人两套算,则有749亿元的潜在市场。

这令人想起那个经典的商业笑话:两个推销员被派往太平洋的一个岛屿去卖鞋,发回的电报分别是:“此地无人穿鞋,没有市场,明天返回”;“好极了,此地无人穿鞋,市场潜力巨大,快送100万双鞋子过来!”但要挖潜并做大这个“青少年是国家的未来”的庞大成长市场,却并不容易。

指导校服庞大市场运作的,是1993年国家教委印发的《关于加强城市中小学生穿学生装(校服)管理工作的意见》。这份21年前出台的通知是目前为止教育部门专门规定校服问题的唯一文件,其中除了对学生装的设计原则提出“朴素、大方、明快、实用”的要求,对生产、定价、招标和销售没有任何规定。即使是设计要求本身,也反映出学生装的模糊定义:城市中小学生穿学生装(校服)是指在一个城市范围内所有中小学生统一穿着的学生服装,它不是时装、礼仪服或运动服,而是日常穿着的学生服装。

似乎也没有相关的政府职能部门监管校服。全国各地有勤工办、后勤办、后勤装备协会等独立于教育局的事业单位管理校服,但如果校服出现问题,它又变成了教育局、物价局、工商局、质监局等诸多部门都需要参与或撇清的事情。

在官方指导和监管都不明确的环境下,中国几千家校服生产商、几十万所学校和几亿位家长参与完成了校服的生产和购买。一如中国其他的制造业,不可统计的校服家庭作坊和体量庞大的代工厂各自默默分一杯羹,即使是其中最大的玩家,也才占据不到1%的市场份额,还是在2008年全球金融危机之后才出现的。在这个以全国41万所中小学校作为服务对象的高度分散的行业,南京一家名叫“伊顿纪德国际校服”(Eton Kidd)的生产商为全国1300多所学校提供英伦风格制式校服(制式校服与运动校服相对应),还开始向海外拓展。在国际校服业,伊顿纪德被称作“世界校服工厂”,2013年销售额为人民币1.8亿元,2014年预计达3亿元;2013年产量为450万件,销售额和产量在中国校服行业排名第一。

在青春电影《那些年,我们一起追的女孩》中,学生的衬衫左胸口标有“精诚中学”和学号,男主角是850020,衬衫右胸口标着“柯景腾”,女主角则是850027,衬衫右胸口标着“沈佳宜”。出于职业习惯,伊顿纪德的员工看了这部电影,判断这样的校服目前在内地无法生产——单是中国父母爱给孩子选大一号的衣服所导致的校服调换,校服库存量就很可观了,如果再加上校标拆装的程序,成本会更高。中国家长选择校服受经济实力、传统的审美观和家庭成员的影响,“有些孩子的爷爷奶奶还说,孩子在学校穿5年,要买大两号的。”伊顿纪德渠道总监王勇说。

社会对于校服的集体无意识正在发生改变。不合身也不美观的运动校服流行数年,没人思考质疑。在所谓“美育”中校服原本可以扮演重要的角色,也被严重低估了。如同本刊去年的《全球圣经工厂》封面,南京这家“世界校服工厂”的故事,也反映了全球金融危机之后“中国制造”品牌再造和美学升级的努力及冲突。

制式vs.运动

8月和9月是校服的发货高峰期。几百万件校服从位于南京市六合区横梁镇王子路的伊顿纪德仓储配送中心发往全国28省的中小学校。在这个盛产雨花玛瑙石的小镇,伊顿纪德隶属的江苏苏美达轻纺国际贸易有限公司有6家工厂,其中之一苏美达创元制衣有限公司负责生产校服主要品类。伊顿纪德有25个足球场大的仓储配送中心紧挨着这家工厂。

比起其他流行服装,校服的季节周期性更明显。暑假是仓储配送中心最繁忙的时候。《商业周刊/中文版》记者看到,还没配完货的衣服散落在蓝色塑料筐里,配好信封和纸盒的校服打包在成堆的褐色纸箱里。塑料筐和纸箱成批摆放在成衣主仓、淘宝仓(为天猫旗舰店备货)、电商仓(为唯品会和聚划算备货)的货架上和地上。工人们在隔壁的生产品控中心埋头缝制校标——学校标识几乎是校服生产中最烦琐的工作。每一天,伊顿纪德的工人平均要完成8000件服装的校标缝制。30家面料供应商和10家辅料供应商陆续送来的面料摆在面料仓的地上。同成衣一样,校服的面料订单也是多批次、小数量,小到几百米,多到几十万米,而且校服面料涉及了几乎所有针织和梭织服装品类所需的面料(大概只有皮草尚未用到)。

校服可以时尚化,但它毕竟不是快时尚。校服可以在款式上学习优衣库(Uniqlo),在供应链上学习Zara,但它跟服装业别的品类有很大区别,销售情况复杂,涉及教育系统、校长、家长、学生、区域差异等冲突。

与市场上的零售服装“以产定销”(根据生产编制销售计划)不同,由学校团体订购的校服是“以销定产”。“学校有自己的选择,我们比较被动,不能像快时尚那样预测市场。”伊顿纪德产供陈川说。

伊顿纪德起初希望根据每所学校的特点做“一校一服”,很快就发现无法实现。一所学校每年新增几百名学生,一个学生多时会订十几套衣服,学生身材跨度从130cm到190cm不等(还不包括特殊身材)。从2008年成立至今,伊顿纪德设计了2000多款校服,接到的订单从100套到4万套不定。公司平均每年接收订单2000个批次,高峰时期一天100多个批次。多批次、小批量是校服和其他服饰最大的区别。陈川说,“同样卖2个亿,快时尚做100万件衣服,我们要做400多万件衣服。”

引起网上热议的北师大二附中,除了那套蓝白校服,其他制式校服都是由伊顿纪德的竞争对手优卡(北京)科技股份有限公司提供的。“虽然也许不符合当今审美,但校方和学生对有12年历史的老校服有感情。”优卡副总经理常建伟说。从2010年开始,优卡为以北京地区为主的近百所学校提供制式校服,预计2014年销售额近2亿元。

在中小学生人口占到总人口七分之一的中国,伊顿纪德试图推广伊顿公学的精神内涵(尽管两家机构并无任何合作关系),诸如独立、绅士、荣誉感等,做出美学家张竞生说的“漂亮的学生装”,即“质料精美,颜色鲜明,做得整齐,穿得讲究,保持得洁净”的英伦范儿校服。优卡并没坚持英伦一种风格,色彩也更为丰富,例如北京中学是砖红(紫禁城红墙)和灰色(胡同文化)。优卡还发布了一本《学生装趋势发布(2014-2015)》的色彩报告,列分了包括中国红、水墨黑等在内的“国粹色系”,国际色系和自然色系等几大色系。伊顿纪德则坚持烟灰、藏青等传统英国校服的色彩,总经理陈忠说,“不要花里胡哨。”

作为用户,在北京排名前十的北师大二附中的一些学生在接受《北京青年报》采访时说不觉得老校服有那么难看。北京崇文区龙潭中学一位初二男生(应家长要求匿名)说他很喜欢学校那套红白蓝色的秋装外套,“很好看呀,又方便”;至于小西装式样的英式校服,他不认为好看,“贵族学校才会穿吧”。

这恰恰是校服的意义——身份认同。校服起着联系学校和每个学生个体的作用,各个学校的制服不同,一眼就能够分辨。日本漫画《JoJo的奇妙冒险》一幕中,主角空条承太郎及同伴花京院典明乘船去埃及,在烈日下一直穿着诘襟学生服。空条的祖父质问道:“你们可否换掉那校服?那样旅行不热吗?”他们漫不经心地回答:“我们是学生,当然要穿得像学生。”但“穿得像学生”在中国并没有统一定论。不管学生喜欢国粹还是英伦风,校服产品的用户和埋单者并不是同一人,它更多以学校和家长的意志为转移,受限于教育系统复杂的地域和中间环节。这是一个每一步都需要策略技巧的文化征服打怪游戏。

乍一看,校服是一门稳赚不赔的生意。伊顿纪德的“客户维持率”在100%,“全国各地的学校蜂拥而至,相当于捧着钱找你。”陈忠说。

这群黏性很高的客户是排名位于全国前20%的重点中小学。这些学校的学生家长大多经济宽裕,“偏高端的学校校长理念开放,对校服有自主选择权,操作上可以对教育局说不。”46岁的陈忠语速很慢,自称对服装和商业都没有太大兴趣,但对教育有热情。陈忠同时担任江苏省教育协会的名校文化研究中心副主任,也在江苏省陶行知研究会开展研究项目,“这样可以在校长沙龙这样的活动上争取10分钟机会和他们交流。”

这是会议营销,也是圈子生意,校服产品的文化和内涵的重要性比其他很多服装都要明显。几分钟之内,陈忠和校长谈的不是校服,而是教育理念和校园标识系统。相比普通学校,开始打造品牌的高端学校更关注校园标识,这套体现学校理念的系统包括校园建筑、校徽和校服。“校长毕竟是文化人,难得遇到有文化、懂教育的商人,亲近感和信任感油然而生,并会迁移到伊顿纪德品牌上。”以伊顿纪德做商业案例分析的南京大学商学院案例研究与教学中心主任史有春告诉《商业周刊/中文版》。

6年前,这样做校服的逻辑是孙双金没有听说的,他同意让伊顿纪德试试。尽管当时提供的校服不过是白衬衫和藏青西裤,但北京东路小学还是起到了示范作用,陆续有周边其他学校的校长前来咨询。“一旦把一个学校当作典范校区打造,它的校服和隔壁学校完全不一样,其他学校就会来问这是谁做的。”陈川说,“我们一直靠客户口碑发酵。”

今天看来,这是一个顺其自然的切入点。“校服反映一所学校的文化特色和办学理念,校服能通过其形象对特定的校园文化起到直观的诠释作用。”北京服装学院院长刘元风这样评价校服的文化意义。将“打造校园文化系统”作为打动校长的“痛点”不再只有伊顿纪德采用。

优卡打动第一所合作学校的过程和伊顿纪德如出一辙。北京四中校长刘长明和优卡科技总经理陈纳新在一次活动上认识,谈到四中学生在国际活动中不够自信,很大程度因为原有的运动校服不能匹配四中作为精英学校的形象。多年从事职业装定制的陈纳新意识到这是一个新市场,后来根据四中的特点设计了一套以藏蓝外套、白衬衫、灰西裤为主,辅以红色校徽及同色系领结配饰的新校服。

校服招标会是学校在教育局和家长双重压力下的选择。中国各地对校服的招标规范都不相同:一些县级市采取地级市统一招标,广州采取12个行政区独立招标,北京由北京市学生统一着装管理服务中心征订、监制,上海等地则以学校为主体单独招标。这些看似差不多的招标被伊顿纪德分为四类,“每一类都有不同的参与方式。”陈川说。

这算是校服行业的销售秘诀:第一类招标指校长、家长委员会、学生代表已经对伊顿纪德有了了解,甚至已经明确款式。但是,地方政策规定必须走招标的程序。这类招标伊顿纪德有很大的竞争优势,几乎算得上稳赢。第二类招标,校方事先并未了解或只是简单了解各供应商的情况,直接开启校服采购招标程序,参与公司都带自己的校服款式在公开条件下竞争。若招标程序公平公正,“还是可以凭借自身实力去赢”。陈川说。第三类招标是校方希望借助伊顿纪德的款式去找更便宜的供应商,“供应商和学校合作很多年了,这种活动一般都是别人赢。”第四类招标是同在本地有纳税记录或注册资金的公司竞争,“游戏规则是别人主导的”。后两种招标伊顿纪德都很少参加,即使前两种招标,公司也会尽量提前组织家长委员会事先看衣服—— 200 元左右一套的校服,做得稍好看些家长都乐意埋单。“一条烟的价格就买了孩子一年的衣服。”陈川说。

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