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[每日一干]中國千億元市場的校服為何丑到爆?

精彩推薦 2014年9月16日 金錯刀 80

文/金錯刀(微信公眾號ijincuodao。覆蓋300萬科技商業人群的每日一乾貨)

9月份是開學季,很多人估計跟我有一樣類似的想法:中國學生的校服為什麼丑到爆?

這是一個用戶體驗的奇葩現象,校服是一個巨大的生意。根據中國青少年研究中心的數據,2013年全國中小學生總人數約2.08億。校服有夏季、春秋和冬季三類,假定平均每個學生一套三件套的標準制式校服、每套校服180元計,2013年市場整體容量在374億元左右,若以每人兩套算,則有749億元的潛在市場。

關於校服,有幾個特別毀三觀的段子。2014 年 3 月末,中、美第一夫人在北京師範大學第二附屬中學旁聽幾何機械人課和書法課,但最受爭議的卻是校服——站在米歇爾兩個女兒旁邊,接待學生身穿後來被網友熱烈討論「丑到爆」的藍白運動校服。

另一個段子是,青春電影《那些年,我們一起追的女孩》中,學生的襯衫左胸口標有「精誠中學」和學號,男主角是850020,襯衫右胸口標着「柯景騰」,女主角則是850027,襯衫右胸口標着「沈佳宜」。一家校服生產企業伊頓紀德的員工看了這部電影,判斷這樣的校服目前在內地無法生產——單是中國父母愛給孩子選大一號的衣服所導致的校服調換,校服庫存量就很可觀了,如果再加上校標拆裝的程序,成本會更高。

《彭博商業周刊》最近爆料了校服產業鏈,我關心的是,這麼一個製造大國,為什麼全是很難看的校服:

1、決策環節複雜。校服產品的用戶和埋單者並不是同一人,它更多以學校和家長的意志為轉移。學校要聽國家教委的,1993年國家教委印發的《關於加強城市中小學生穿學生裝(校服)管理工作的意見》提出了學生裝的設計原則「樸素、大方、明快、實用」。學生則要聽家長的,「有些孩子的爺爺奶奶還說,孩子在學校穿5年,要買大兩號的。」

2、產業鏈複雜。與零售服裝「以產定銷」不同,團訂校服是「以銷定產」。校服可以在款式上學習優衣庫(Uniqlo),在供應鏈上學習Zara,但它跟服裝業別的品類有很大區別,銷售情況複雜,涉及教育系統、校長、家長、學生、區域差異等衝突。伊頓紀德起初希望根據每所學校的特點做「一校一服」,很快就發現無法實現。一所學校每年新增幾百名學生,一個學生多時會訂十幾套衣服,學生身材跨度從130cm到190cm不等(還不包括特殊身材)。

3、學生是校服產業鏈中最被忽視的一環。校服的意義——身份認同。校服起着聯繫學校和每個學生個體的作用,各個學校的制服不同,一眼就能夠分辨。

互聯網能顛覆一下校服嗎?

===校服市場的分割線:

來源:彭博商業周刊

開學了,全國的中小學校飄動着不同顏色、款式、風格的校服。在文化人士看來,校服是集體約束、身份界定的象徵。在商業人士看來,校服是一片被普遍忽略的銷售熱土。在時尚人士審視下,校服是中國設計和美學提升幾乎最滯後的領域。

隱秘的邊緣生意

已經存在了幾十年、大部分人(包括家長、企業家、設計師)熟視無睹的校服,作為一門生意、一種商機、一個產業,竟然還是時尚引領者米歇爾·奧巴馬提醒國人的。 2014 年 3 月末,中、美第一夫人在北京師範大學第二附屬中學旁聽幾何機械人課和書法課,還小試了乒乓球。但這些「創新」或「傳統」都不如另一項「中國特色」的吸引力大——站在米歇爾兩個女兒旁邊,接待學生身穿後來被網友熱烈討論「丑到爆」的藍白運動校服。

文化批評家保羅·富塞爾在《品味制服》中寫到:制服是消費社會的一種「硬時尚」,即「帶有強制性和穩定性的時尚」。從1950年代開始,中國先後流行過列寧裝、中山裝、工裝褲、花式布拉吉、藍灰綠色軍裝、海魂衫……儘管1980年代偶爾會有學生穿白襯衣、海軍裝的校服,但此間幾十年,中國的學生裝面目非常模糊。能夠稱得上擁有校服文化的時期出現在一個世紀之前——民國時期,立領、吸腰款式的學生裝常搭配皮鞋和西褲。林徽因和同學身穿校服合影的照片溫婉動人,代表了一個時代的國民氣質。

帶着某種懷舊感,大部分人記憶猶新的是,從經濟騰飛的1990年代起,中國學校忽然都開始採取肥大、拖沓、大多藍白相間的運動校服。創造出「校服」(制服英文為uniform)一詞的日本在19世紀末引入西式校服,用深藍色詰襟服和西式水手服替代和服正裝、和服樣式褶裙。流行文化雜誌《知日》做了一期「制服特輯」,出版人蘇靜說,他們研究發現,日本在經濟全盛時期的1980年代掀起了「校服革命」;1990年代,日本電影里常見的泡泡襪、超短裙和對襟毛衣標誌着校服革命達到高潮。在日本女子校服三大「神器」盛行的同時,松垮的紅白、藍白、綠白運動裝「面口袋」在中國校園大行其道。

校服沒在中國引發消費革命和時尚革命,反倒更像一個隱秘的邊緣生意,很少人知道這個行業產值近千億人民幣,也有着在海內外收入及創新模式表現不俗的「隱形冠軍」。校服也是典型的監管與自由衝突的政治經濟學題材,雖然並無大案暴露這個行業可能的腐敗,但有些灰色地帶似乎大家都心知肚明。

據國家統計局統計,2013年中國校服產量達一億零六千套;國家信息中心的數據顯示,2013年中國的校服消費金額約為252億元。根據中國青少年研究中心的數據,2013年全國中小學生總人數約2.08億。校服有夏季、春秋和冬季三類,假定平均每個學生一套三件套的標準制式校服、每套校服180元計,2013年市場整體容量在374億元左右,若以每人兩套算,則有749億元的潛在市場。

這令人想起那個經典的商業笑話:兩個推銷員被派往太平洋的一個島嶼去賣鞋,發回的電報分別是:「此地無人穿鞋,沒有市場,明天返回」;「好極了,此地無人穿鞋,市場潛力巨大,快送100萬雙鞋子過來!」但要挖潛並做大這個「青少年是國家的未來」的龐大成長市場,卻並不容易。

指導校服龐大市場運作的,是1993年國家教委印發的《關於加強城市中小學生穿學生裝(校服)管理工作的意見》。這份21年前出台的通知是目前為止教育部門專門規定校服問題的唯一文件,其中除了對學生裝的設計原則提出「樸素、大方、明快、實用」的要求,對生產、定價、招標和銷售沒有任何規定。即使是設計要求本身,也反映出學生裝的模糊定義:城市中小學生穿學生裝(校服)是指在一個城市範圍內所有中小學生統一穿着的學生服裝,它不是時裝、禮儀服或運動服,而是日常穿着的學生服裝。

似乎也沒有相關的政府職能部門監管校服。全國各地有勤工辦、後勤辦、後勤裝備協會等獨立於教育局的事業單位管理校服,但如果校服出現問題,它又變成了教育局、物價局、工商局、質監局等諸多部門都需要參與或撇清的事情。

在官方指導和監管都不明確的環境下,中國幾千家校服生產商、幾十萬所學校和幾億位家長參與完成了校服的生產和購買。一如中國其他的製造業,不可統計的校服家庭作坊和體量龐大的代工廠各自默默分一杯羹,即使是其中最大的玩家,也才佔據不到1%的市場份額,還是在2008年全球金融危機之後才出現的。在這個以全國41萬所中小學校作為服務對象的高度分散的行業,南京一家名叫「伊頓紀德國際校服」(Eton Kidd)的生產商為全國1300多所學校提供英倫風格制式校服(制式校服與運動校服相對應),還開始向海外拓展。在國際校服業,伊頓紀德被稱作「世界校服工廠」,2013年銷售額為人民幣1.8億元,2014年預計達3億元;2013年產量為450萬件,銷售額和產量在中國校服行業排名第一。

在青春電影《那些年,我們一起追的女孩》中,學生的襯衫左胸口標有「精誠中學」和學號,男主角是850020,襯衫右胸口標着「柯景騰」,女主角則是850027,襯衫右胸口標着「沈佳宜」。出於職業習慣,伊頓紀德的員工看了這部電影,判斷這樣的校服目前在內地無法生產——單是中國父母愛給孩子選大一號的衣服所導致的校服調換,校服庫存量就很可觀了,如果再加上校標拆裝的程序,成本會更高。中國家長選擇校服受經濟實力、傳統的審美觀和家庭成員的影響,「有些孩子的爺爺奶奶還說,孩子在學校穿5年,要買大兩號的。」伊頓紀德渠道總監王勇說。

社會對於校服的集體無意識正在發生改變。不合身也不美觀的運動校服流行數年,沒人思考質疑。在所謂「美育」中校服原本可以扮演重要的角色,也被嚴重低估了。如同本刊去年的《全球聖經工廠》封面,南京這家「世界校服工廠」的故事,也反映了全球金融危機之後「中國製造」品牌再造和美學升級的努力及衝突。

制式vs.運動

8月和9月是校服的發貨高峰期。幾百萬件校服從位於南京市六合區橫樑鎮王子路的伊頓紀德倉儲配送中心發往全國28省的中小學校。在這個盛產雨花瑪瑙石的小鎮,伊頓紀德隸屬的江蘇蘇美達輕紡國際貿易有限公司有6家工廠,其中之一蘇美達創元制衣有限公司負責生產校服主要品類。伊頓紀德有25個足球場大的倉儲配送中心緊挨着這家工廠。

比起其他流行服裝,校服的季節周期性更明顯。暑假是倉儲配送中心最繁忙的時候。《商業周刊/中文版》記者看到,還沒配完貨的衣服散落在藍色塑料筐里,配好信封和紙盒的校服打包在成堆的褐色紙箱里。塑料筐和紙箱成批擺放在成衣主倉、淘寶倉(為天貓旗艦店備貨)、電商倉(為唯品會和聚划算備貨)的貨架上和地上。工人們在隔壁的生產品控中心埋頭縫製校標——學校標識幾乎是校服生產中最煩瑣的工作。每一天,伊頓紀德的工人平均要完成8000件服裝的校標縫製。30家面料供應商和10家輔料供應商陸續送來的面料擺在面料倉的地上。同成衣一樣,校服的面料訂單也是多批次、小數量,小到幾百米,多到幾十萬米,而且校服面料涉及了幾乎所有針織和梭織服裝品類所需的面料(大概只有皮草尚未用到)。

校服可以時尚化,但它畢竟不是快時尚。校服可以在款式上學習優衣庫(Uniqlo),在供應鏈上學習Zara,但它跟服裝業別的品類有很大區別,銷售情況複雜,涉及教育系統、校長、家長、學生、區域差異等衝突。

與市場上的零售服裝「以產定銷」(根據生產編製銷售計劃)不同,由學校團體訂購的校服是「以銷定產」。「學校有自己的選擇,我們比較被動,不能像快時尚那樣預測市場。」伊頓紀德產供陳川說。

伊頓紀德起初希望根據每所學校的特點做「一校一服」,很快就發現無法實現。一所學校每年新增幾百名學生,一個學生多時會訂十幾套衣服,學生身材跨度從130cm到190cm不等(還不包括特殊身材)。從2008年成立至今,伊頓紀德設計了2000多款校服,接到的訂單從100套到4萬套不定。公司平均每年接收訂單2000個批次,高峰時期一天100多個批次。多批次、小批量是校服和其他服飾最大的區別。陳川說,「同樣賣2個億,快時尚做100萬件衣服,我們要做400多萬件衣服。」

引起網上熱議的北師大二附中,除了那套藍白校服,其他制式校服都是由伊頓紀德的競爭對手優卡(北京)科技股份有限公司提供的。「雖然也許不符合當今審美,但校方和學生對有12年歷史的老校服有感情。」優卡副總經理常建偉說。從2010年開始,優卡為以北京地區為主的近百所學校提供製式校服,預計2014年銷售額近2億元。

在中小學生人口佔到總人口七分之一的中國,伊頓紀德試圖推廣伊頓公學的精神內涵(儘管兩家機構並無任何合作關係),諸如獨立、紳士、榮譽感等,做出美學家張競生說的「漂亮的學生裝」,即「質料精美,顏色鮮明,做得整齊,穿得講究,保持得潔凈」的英倫范兒校服。優卡並沒堅持英倫一種風格,色彩也更為豐富,例如北京中學是磚紅(紫禁城紅牆)和灰色(衚衕文化)。優卡還發佈了一本《學生裝趨勢發佈(2014-2015)》的色彩報告,列分了包括中國紅、水墨黑等在內的「國粹色系」,國際色系和自然色系等幾大色系。伊頓紀德則堅持煙灰、藏青等傳統英國校服的色彩,總經理陳忠說,「不要花里胡哨。」

作為用戶,在北京排名前十的北師大二附中的一些學生在接受《北京青年報》採訪時說不覺得老校服有那麼難看。北京崇文區龍潭中學一位初二男生(應家長要求匿名)說他很喜歡學校那套紅白藍色的秋裝外套,「很好看呀,又方便」;至於小西裝式樣的英式校服,他不認為好看,「貴族學校才會穿吧」。

這恰恰是校服的意義——身份認同。校服起着聯繫學校和每個學生個體的作用,各個學校的制服不同,一眼就能夠分辨。日本漫畫《JoJo的奇妙冒險》一幕中,主角空條承太郎及同伴花京院典明乘船去埃及,在烈日下一直穿着詰襟學生服。空條的祖父質問道:「你們可否換掉那校服?那樣旅行不熱嗎?」他們漫不經心地回答:「我們是學生,當然要穿得像學生。」但「穿得像學生」在中國並沒有統一定論。不管學生喜歡國粹還是英倫風,校服產品的用戶和埋單者並不是同一人,它更多以學校和家長的意志為轉移,受限於教育系統複雜的地域和中間環節。這是一個每一步都需要策略技巧的文化征服打怪遊戲。

乍一看,校服是一門穩賺不賠的生意。伊頓紀德的「客戶維持率」在100%,「全國各地的學校蜂擁而至,相當於捧着錢找你。」陳忠說。

這群黏性很高的客戶是排名位於全國前20%的重點中小學。這些學校的學生家長大多經濟寬裕,「偏高端的學校校長理念開放,對校服有自主選擇權,操作上可以對教育局說不。」46歲的陳忠語速很慢,自稱對服裝和商業都沒有太大興趣,但對教育有熱情。陳忠同時擔任江蘇省教育協會的名校文化研究中心副主任,也在江蘇省陶行知研究會開展研究項目,「這樣可以在校長沙龍這樣的活動上爭取10分鐘機會和他們交流。」

這是會議營銷,也是圈子生意,校服產品的文化和內涵的重要性比其他很多服裝都要明顯。幾分鐘之內,陳忠和校長談的不是校服,而是教育理念和校園標識系統。相比普通學校,開始打造品牌的高端學校更關注校園標識,這套體現學校理念的系統包括校園建築、校徽和校服。「校長畢竟是文化人,難得遇到有文化、懂教育的商人,親近感和信任感油然而生,並會遷移到伊頓紀德品牌上。」以伊頓紀德做商業案例分析的南京大學商學院案例研究與教學中心主任史有春告訴《商業周刊/中文版》。

6年前,這樣做校服的邏輯是孫雙金沒有聽說的,他同意讓伊頓紀德試試。儘管當時提供的校服不過是白襯衫和藏青西褲,但北京東路小學還是起到了示範作用,陸續有周邊其他學校的校長前來諮詢。「一旦把一個學校當作典範校區打造,它的校服和隔壁學校完全不一樣,其他學校就會來問這是誰做的。」陳川說,「我們一直靠客戶口碑發酵。」

今天看來,這是一個順其自然的切入點。「校服反映一所學校的文化特色和辦學理念,校服能通過其形象對特定的校園文化起到直觀的詮釋作用。」北京服裝學院院長劉元風這樣評價校服的文化意義。將「打造校園文化系統」作為打動校長的「痛點」不再只有伊頓紀德採用。

優卡打動第一所合作學校的過程和伊頓紀德如出一轍。北京四中校長劉長明和優卡科技總經理陳納新在一次活動上認識,談到四中學生在國際活動中不夠自信,很大程度因為原有的運動校服不能匹配四中作為精英學校的形象。多年從事職業裝定製的陳納新意識到這是一個新市場,後來根據四中的特點設計了一套以藏藍外套、白襯衫、灰西褲為主,輔以紅色校徽及同色系領結配飾的新校服。

校服招標會是學校在教育局和家長雙重壓力下的選擇。中國各地對校服的招標規範都不相同:一些縣級市採取地級市統一招標,廣州採取12個行政區獨立招標,北京由北京市學生統一着裝管理服務中心征訂、監製,上海等地則以學校為主體單獨招標。這些看似差不多的招標被伊頓紀德分為四類,「每一類都有不同的參與方式。」陳川說。

這算是校服行業的銷售秘訣:第一類招標指校長、家長委員會、學生代表已經對伊頓紀德有了了解,甚至已經明確款式。但是,地方政策規定必須走招標的程序。這類招標伊頓紀德有很大的競爭優勢,幾乎算得上穩贏。第二類招標,校方事先並未了解或只是簡單了解各供應商的情況,直接開啟校服採購招標程序,參與公司都帶自己的校服款式在公開條件下競爭。若招標程序公平公正,「還是可以憑藉自身實力去贏」。陳川說。第三類招標是校方希望藉助伊頓紀德的款式去找更便宜的供應商,「供應商和學校合作很多年了,這種活動一般都是別人贏。」第四類招標是同在本地有納稅記錄或註冊資金的公司競爭,「遊戲規則是別人主導的」。後兩種招標伊頓紀德都很少參加,即使前兩種招標,公司也會盡量提前組織家長委員會事先看衣服—— 200 元左右一套的校服,做得稍好看些家長都樂意埋單。「一條煙的價格就買了孩子一年的衣服。」陳川說。

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