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[独家干]对话黎万强:小米4个“逼疯”的时刻

精彩推荐 2014年8月21日 金错刀 69

文/金错刀(微信公众号ijincuodao。覆盖300万科技商业人群的每日一干货)

逼疯!

这个关键词是8月20日《参与感》媒体沟通会上的一个关键词。

“逼疯”也是小米内部用语,极致就是把自己逼疯。

《参与感》一书的出版方,读客图书创始人华楠,用了几个数据来爆料《参与感》一书的“逼疯”经历,从2013年11月份开始,这本书竟然历经5次跳票,48次大的迭代。本来预计是4月8日上市,一直“改改改改改”到7月23日才正式下印厂。

这种“改改改改改”的逼疯做法,也让《参与感》在上市的很短时间内,赢得不小口碑,成为微博、朋友圈的刷屏热点,一周多的时间,竟然横扫多个图书榜的第一。据华楠透露:当当总榜近24小时第一,当当总榜近七日第一,当当预售总榜第一,当当新书24小时总榜第一,当当新书近七日总榜第一,当当管理类总榜第一;亚马逊预售总榜第一, 亚马逊市场营销总榜第一,亚马逊电子商务总榜第一;多看阅读畅销总榜第一,多看阅读月度总榜第一。

《参与感》是小米内部秘密武器的大尺度开放,也是阿黎4年做产品、做营销的方法论总结,我看老周都建议内部同事特别是产品经理和市场公关人员要看看。

我跟阿黎对话的主题不是参与感,而是参与感的后台——逼疯。深度拷问一下阿黎这3年做手机最“逼疯”的经历。

以下为黎万强口述:

2011年:最逼疯的是3000万预算被雷总砍了

2011年8月我们要发布手机,之前没有做过任何市场宣传,都在做MIUI的研发。2011年决定开始做手机和小米网,当时想找一个手机和营销的负责人,但和雷总研讨后觉得不合适,我说让我来做吧。雷总让我提市场方案,当时我第一个想到的是凡客,我们要学习凡客的先进经验,所以就做了一个3000万路牌的方案,结果被雷总全盘否定。他说我们能不能像做MIUI一样不花一分钱,把手机也做起来。当时内部开玩笑说雷总出的是智力题,其实雷总希望我们靠口碑来做产品,不能做广告,我们只好逼自己做新媒体。

小米刚成立时,我们就考虑不开实体店,而是自己做电商。这是从长远角度考虑,因为小米量做大以后,自身需要很大流量,而且要做自主品牌,如果到第三方平台,后路可能被拦死。2011年6月决定做小米网,8月发布小米手机,第一台手机不是从仓库发出,而是在小米办公室发出,当时整个仓库就设在会议室,角落里都是包装盒。9月发出第一批工程机,10月租用凡客一千平米仓库,当时我们认为每天能发出一千单就不错,但9月5日第一次预定就拿下30万订单,小米第一次做电商的节奏实在太快。其他电商一两年做出的成绩,我们只用了6个月。

2012年:最逼疯的是15万台的小米青春版

2011年8月我们发布小米一代,双核1.5GHz;2012年5月发布青春版,双核1.2GHz。其实青春版才是我们准备在2011年8月发布的产品,因为高通突然升级了平台,为了抢占这个制高点,我们决定把原定“一代”的青春版放在仓库里,当时库存有17万台之多。

小米一代发布半年之后,我们打算清理17万台的库存,当时我们面临两个压力。一是17万台不是小数目,能不能卖出心里没有底;二是青春版与小米一代发布时间相隔较短,两个版本同时销售可能会互相干扰,我们如何做到一发布就立刻售罄,使它成为一个纪念型产品,而非主流产品。当时压力巨大,如果17万台没有卖好会引发连锁反应。

为了顺利卖出17万台,我们在微博上做了线上首发,当时引起巨大轰动。其中一个最关键因素是:我们7个合伙人集体卖萌,拍了一张向《那些年我们一起追过的女孩》致敬的海报。其中有一个合伙人还不愿意卖萌,我就劝说他:“兄弟,这是17万的货,你是要人家笑还是让自己哭,你选择吧。”与此同时,我们还在中央美术学院的宿舍里拍了一个关于青春的短片。我认为小米有趣之处在于,当大家觉得一定要做的时候,状态都非常好。

2013 年:最逼疯的是10亿赌局

2010年创办小米是最幸福的,没有人知道我们,我们可以安静地做产品。2011年做手机,没有人相信我们,也没有人看得起我们。2012年我们开始步上正轨,卖出700多万台手机,2013年很多互联网公司和传统手机厂商开始学我们,当时我们在公关层面面临很多争议,其中两起事件最为典型。

2013年12月雷总获得年度经济人物,本来是一件很高兴的事,但马云一句“在小米身上看到营销”,我的心拔凉拔凉的。小米营销确实做得不错,但很多人认为小米的成功只靠营销,这是很大的误解。10亿赌局代表很多人对小米快速崛起的不解,或者是存在片面的理解。10亿赌局之后,外界的不解从侧面给了我一个推力,下定决心把《参与感》写下去。因为它能够告诉大家小米背后到底怎么做、怎么想的。

2014年:最逼疯的是小米4的发布

小米4发布会前后我承受了巨大的压力。因为很多手机厂商通过学小米模式,无论是做产品,还是做系统、定价,都慢慢地追赶上来。我们对小米4寄予了很高的期望,它是小米4年的成年礼。如何保持更高的持续关注度?如何能够亲切地表达出来?

前三年我们主打性价比,今年我们压力空前,发布会足足准备了近两个月。但从最后的结果来看,发布会当天,小米4及相关的百度搜索指数有400万,远超同行10万、20万的搜索量,这也证明我们很好地迈过这一关。

小米4之所以成功,首先我们在产品定义上主打工艺和手感,雷总和产品团队在这方面做了精准定义,再落实到营销团队,我们思考如何巧妙地把工艺和手感传达给大众,最后文案敲定为“一块钢板的艺术之旅”,它能鲜明地表达出来。同时在社交渠道上,有两起事件帮助我们更好地扩散。

一是钢板拿在手上很震撼,有网友把它P成“一块菜刀的艺术之旅”,通过各种搞怪创意让用户知道小米4采用了金属材质。

二是本来我们打算在发布会上介绍,一块普通钢板如何变成艺术品。没想到米4发布会的前一天,雷总在微博上提及奥氏体304,很多网友表示这不就是家里的菜刀嘛,小米却把它搞得高大上。但这个事件带来的对抗和争议,反而有助于我们对工艺这一关健词的扩散。

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