叶国富:我每天都在和贪婪之心博弈

来源:新零售商业评论

作者:田巧云

一千个人眼里有一千个哈姆雷特。对于零售,每个人的理解也各不相同。有人认为,零售最重要的是对消费者的洞察,有人认为,零售的渠道构建能力更关键……

作为新零售50人之一,名创优品全球联合创始人兼CEO叶国富提出,零售无论在现在还是将来,只有三个关键词:优质,低价,方便。

问:在零售行业摸爬滚打这么多年,你认为零售的本质是什么?又是如何理解新零售这个概念的?

叶国富:从打法上来看,每个零售人都有不同的打法。但我个人认为,零售的本质一定是好的产品,有竞争力的价格以及让用户方便的购买渠道。

总结起来,就是优质、低价、方便。所以我认为,零售企业要思考如何围绕这三点构建自己的核心竞争力。

关于新零售,我个人理解它与传统零售的本质区别在于打法不一样。过去,传统零售是靠渠道推动企业的发展,从而带来销售业绩。但今天,每个企业是靠产品取得销售业绩,而不是靠渠道。

打个比方,过去只要你能开出一家店,就一定会有业绩,今天则完全不一样。今天只有好的产品,才能创造好的销售业绩,所以,产品驱动销售我认为才是新零售的核心,而且产品也是未来零售竞争的一个最重要的砝码。

问:有观点认为,得数据者得天下,你是如何看待这一观点的?

叶国富:我并不认为数据是零售企业的核心。现在是一个技术的时代,数据和技术的应用非常普遍,你会的别人都会,这些并不是自己的。我认为,只有产品才是零售企业的核心竞争力。

前几年,线上和线下一直在争,我认为这样的争论毫无意义,因为只要产品好,对消费者而言就足够了。

不断有人问我,名创优品的核心竞争力到底是什么?我一直说,就是在做好产品的情况下控制毛利,持续地控制毛利。

叶国富:我每天都在和贪婪之心博弈

问:你一直强调优质、低价,这样的认知是什么时候形成的?在坚持优质低价的过程中,遇到的最大挑战是什么?

叶国富:创办名创优品之前,我曾经走访过很多优秀的企业,包括优衣库、宜家、ZARA、Costco、亚马逊、华为……这些企业都是靠优质低价杀向全球的。

他们都以此保证了企业持续的竞争力和增长力,我认为这是名创优品应该学习的地方。所以,对于优质低价的认知,其实是在创立名创优品之前就形成了。

要说挑战,我觉得最大的挑战在于如何坚持优质低价的初心。这件事说起来很容易,但其实很考验人性。

我们企业内部的员工,还有外部的朋友,都对我说过,如果在现在价格的基础上加价10%,消费者感觉不到。但我总是笑着否定这些建议,因为这不符合我的初心。

现在每天我都在跟自己的贪婪之心博弈,因为我清楚地知道,如果忘记初心,就等于自己放弃企业的竞争力。

问:初心这个词,说起来容易做起来难,你是怎样做到不忘初心的呢?

叶国富:我认为做人也好,做企业也好,都要有信仰。我说的不一定是宗教信仰,而是一个人内心要有自己相信和坚持的东西。

到现在为止,中国还有90%的人不相信名创优品,这是因为他们还没有看到,因为我们去年才做到170亿。

如果有一天,名创优品在中国销售过千亿,一定就会有更多的人相信名创优品的模式。

而我内心坚信的一点是:你们早晚会相信,名创优品一定会用低价做出高品质的产品。

我认为,低毛利一定可以成就一个伟大的企业。当别人不相信你的时候,你要坚持坚持再坚持。

最近,我看了一部电影叫《印度合伙人》。主要讲一个企业家在全家甚至全村人都反对的背景下,决定研发女性卫生用品。这部片子给我的感触很深,片中的男主人公做的事情跟我现在做的一模一样。

当别人都反对的时候,还能坚持下去,相信自己能成功,一定能做成,我认为这叫企业家信仰,这是企业家精神的内核。做零售这么多年,我深刻体会到相信的力量,信仰的力量。

叶国富:我每天都在和贪婪之心博弈

问:你一直强调8%的毛利是底线,这个底线你们是怎么守的?

叶国富:其实守这个底线很简单,没有秘诀,就是死守。譬如,我们一款产品卖25元,如果我卖29元,行不行?当然可以。因为,从消费者角度来说,4元的差价他们根本看不出来。

但是,这4元的差价,我过不了自己这一关。既然过不了自己这一关,那么索性就把毛利控制得死死的,不管什么产品,哪怕全世界只有我们一家有,都必须控制这个毛利。

最近我们联合一个韩国IP,叫Kakao Friends,推出了一系列产品。一上线就卖断货,有个消费者为了一个产品,一天跑了10家门店。如此火爆的产品,我们仍然坚持只赚8个点的利润。

问:零售的环境在激烈的变化,零售品牌也在不断地洗牌之中,你如何看待零售业未来的竞争趋势?

叶国富:从大零售的角度来讲,我认为中国和美国等一些发达国家的零售业会越来越难做。因为受到互联网的冲击和竞争越来越多,且信息也更公开和透明。

但是从另一个角度来讲,当信息越来越透明,如果产品本身很有爆发力,你得到的回报会比过去高很多。

我几乎每天都会看看微博用户对名创优品有什么评论。昨天我看微博,发现超过300个微博用户发了名创优品的产品。所以说,信息公开透明也有好的一面,当你的产品足够好,就会有用户免费传播。

过去,不少企业是很浮躁的,因为随便做做就能赚钱,今天不一样了,有可能你很认真地在做产品也不一定能赚钱,因为还有人在用心做产品。所以,应对未来零售的竞争,唯一的出路是用心做产品。

叶国富:我每天都在和贪婪之心博弈

问:名创优品奉行“一竿子捅到底”的企业管理制度,这到底是怎样的一种管理制度?

叶国富:一竿子捅到底,其实就是现场管理。我认为,零售企业很重要的一个能力就是现场管理能力。

为了把这个制度推行下去,所以我提出了一竿子捅到底。在企业内部,不管是哪个级别的管理人员,要对自己分管的板块做到了如指掌。

比方说,从创办名创优品开始,我就坚持每星期抽一天时间巡店。目前,名创优品在中国有2000多家店铺,80%的店我都去过。

我们还有6个管理群,每个群有四五百人,店长以上的管理人员都在里面,我也在里面。

巡店的原因在于,公司大了以后,员工会越来越多,如果滋生官僚主义,就很可怕。

特别是低毛利企业,一分钱都不能浪费。一竿子捅到底,其实是杜绝浪费、了解真相的最好方式。

比如有一次巡店,我发现有几款化妆品的包装看起来很美,但在店铺陈列时,造型很容易被破坏;还有一款化妆品,上面贴了一张贴纸,时间久了很难看。

这些小问题,如果不到终端门店去看,根本发现不了。所以我要求公司从副总裁、设计师,到新员工,全部要下店。

目前这方面执行的还远远不够,但是我自己一直坚持做,我觉得一竿子捅到底,从另一个角度理解也是“从我做起”

我现在出差,很重要的一项工作就是巡店。名创优品海外1000多家店,我巡过50%了。

巡店不仅是看自己,还要看竞争对手和行业趋势。这样才能不断地提醒自己,哪些方面做得好,哪些方面还有改进的空间。

叶国富:我每天都在和贪婪之心博弈

问:名创优品的总部贴了一句话:2019年在经济下行的时刻,做一名乐观者,从每一个困难中看到机会。怎么理解这样的一句话?

叶国富:大家都说经济不好,而且很消极,我认为要看到消极背后的信息,要看到我们的赛道,以及在行业中所处的位置。

很幸运,名创优品在生活家居百货这个行业做得还算不错,而且开始走向海外。

但是,2019年对我们而言非常关键。这一段话贴在总部的墙上,我希望所有人在2019年一定要聚焦。

聚焦,是应对经济下行的唯一办法。当然,这个聚焦也是对人的要求,在这个时期,每个人要练好内功,努力提升自己的能力。

问:名创优品为什么会选择“奋斗改变命运”作为核心价值观?作为一个企业家,你觉得首要的责任是什么?

叶国富:名创优品现在有近3万名员工,平均年龄25岁左右。90%的年轻人来自于全国的各个乡镇,可以说是小镇青年。

一个小镇青年,来到北上广深这种一线城市,想过上美好的生活靠什么?只有一条路,靠奋斗。

我自己是这样过来的,公司的一批高管也是这样过来的,我认为这种模式可以在全公司复制,所以我将这句话变成了公司的价值观。唯有奋斗才能改变人的命运,没有第二条路可走。

作为企业家,我认为首要责任是对自己的事业有信仰。因为有了信仰,你才能激励团队,让团队跟你一起朝着一个共同的目标努力。

这个目标不仅是企业要做大,更要能对行业形成推力,让行业看到希望。

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