格力奥克斯两巨头肉搏,其实是由房地产变局引发的

◎ 王策

 

坊间一直流传一句话:董明珠走过的路,寸草不生。

 

和董小姐生在同一个时代,听董小姐怼人已经成了一种生活方式。一段时间听不到,时有惦念。

 

董小姐也从未让人失望。生命不息,怼人不止。行业老二美的就不必说了,这两天,又向行业老三奥克斯发起闪击。

 

不过,董小姐怼人的功力是真高。

 

6月10日,格力电器官方微博发文,站在行业道德制高点,用详实数据直指奥克斯空调产品不合格。

 

格力奥克斯两巨头肉搏,其实是由房地产变局引发的

面对格力的优秀操作,奥克斯只有招架之力——你举报我,我就去报案,而关于奥克斯空调的质量问题始终避而不谈。今天,甚至网传奥克斯打出“民族大义”的旗号。

 

空调质量先不说,打旗这一举动若真,就属于弱智。

 

格力奥克斯两巨头肉搏,其实是由房地产变局引发的

 

老大撕老三,当然是行业聚合大势使然。不过,智谷关心的背后——家电市场已进入零和博弈的阶段,许是在折射当前楼市冻结状态。

 

将空调行业两巨头推向肉搏前沿的,其实是国运的转向、房地产行业的转向。

 

01

 

格力的“猛烈出击”,与房地产行业现状不无关系。

 

国内房地产从上游到下游涉及诸多产业,而家电行业尤其是空调行业与房地产更是紧密相关。

 

房子越多空调就能卖得越多。

 

2018年以来“房住不炒”成为中国房地产业的“新常态”,相应的,格力的销售增长也落到了个位数。

 

一线城市的房地产调控政策始终保持高压,楼市火热在一线城市发生的可能微乎其微。

 

过去三个月,二线城市确实集体躁动了一把。新增住宅用地出让面积稳步上涨,随之也带来了二线房市的火热。但过火的随即遭遇当头棒喝,二线的躁动必须要有度。

 

不过,家电行业具有地产后周期特征,家电消费需求总是滞后于商品房销售。

 

根据民生证券研报,年初至今(截至6月6日),30个大中城市商品房成交套数为66.48万套,同比增长11%,其中一线城市13.53万套,同比增长33%;二线城市29.24套,同比降低7%;三线城市23.71万套,同比增长28%。

 

数据一比较就清楚了,三线是最后的一块大蛋糕。

 

遥想2016-2017年,三四线棚改曾上演过一轮销售热潮。

 

当年的销售主要以期房为主,叠加当时较为宽松的预售要求,使得那一波的交房周期普遍在2年以上,而现在该交房了。

格力奥克斯两巨头肉搏,其实是由房地产变局引发的

分线级中怡康空调累计销量同比

图片来源:光大证券

 

格力奥克斯两巨头肉搏,其实是由房地产变局引发的

分线级商品住宅销售面积同比增速

图片来源:光大证券

 

从城市结构来看,三四线城市的库存增长也是最明显。

 

根据易居房地产研究院发布的《中国百城住宅库存报告》,截至2019年3月底,一、二、三四线100个城市新建商品住宅库存总量分别为24798、22295和19917万平方米,环比增速分别为-1.1%、-1.7%和0.4%。

 

三四线城市库存拉升的态势更为明显。2018年11月份以来,三四线城市库存就呈现了持续性的环比和同比增长态势,即近5个月三四线城市的库存是明显攀升的。这些都是空调的潜在销售空间。

 

格力奥克斯两巨头肉搏,其实是由房地产变局引发的

很显然,目前行业集中度已经足够高了,在销售旺季来临之际,谁能掌握三四线谁就占尽先机。

 

所以说,格力出手的时机真是稳、准、狠。

 

02

 

奥克斯被董小姐盯上已经不是一天两天了。

 

不过,市场不饱和的时候,格力甚至都没心思搭理它。

 

但没想到的是,正是没人搭理让奥克斯在特定领域悄悄地实现了弯道超车。

 

无论技术、品质还是价格,格力都是空调行业的公主,奥克斯嘛,顶多算是大户人家的小姐。

 

中国消费市场这些年发生的最大潮流就是下沉。

 

这一大势不但成就了互联网经济的拼多多,同样也成就了制造业的奥克斯。

 

或者说,奥克斯就是空调行业的拼多多。

 

2017年下半年奥克斯与阿里巴巴签订战略合作伙伴,全国首家推行“网批”模式。2018年开始在线下全面推行“网批”模式,深入布局三四线城市、快速拓展五六线城市。

 

通过高周转经营,奥克斯更快享受到原材料下行的红利,并通过降低渠道流通环节成本,主动降低终端售价,使其在这一轮低线市场需求中享受到最大的红利。

 

正是借助电商,奥克斯实现了“弯道超车”。

 

与此同时,奥克斯还大打价格战,以低价制胜。

 

2018年,格力、美的和海尔的零售均价均有明显提升,唯独奥克斯的价格是同比下降的。

格力奥克斯两巨头肉搏,其实是由房地产变局引发的

2016-2018年几大品牌空调零售均价变动

图片来源:光大证券

 

奥克斯的低价出售策略的确带给了他想要的回报,与电商渠道相结合的营销政策,使其迅速在中国的空调行业中占据一席之地。

 

2018年奥克斯空调总销量已上升至中国第三
图片来源:光大证券

 

如果中国的空调市场已经完全饱和,格力凭品牌集中度就可以轻松切下最大的一块蛋糕。但是,偏偏三四五六线的消费升级迎头赶上,这成为全中国家电行业最后的增长高地,当然也是必争之地。

 

只可惜的是,这片市场对性价比高度敏感。格力在市场布局上已经落后,在价格方面,格力完全不占优势,那就只有在品质上打出胜负手了。

 

03

 

长期来看,三四五六线的房地产会因为人口流出而熄火。但是我们别忘了,还有一种三四线,叫做大都市圈里的三四线。

 

像粤港澳大湾区和长三角等城市群,会有不断的政策支撑,不断的势能导入,让都市圈里的三四线搭上大时代的顺风车。这些城市的房地产销售额或将继续增长。

 

譬如惠州,环深圳边上的一个城市,因为不限购,去年的交易非常火爆,一手房卖出去了14.9万套,排名大湾区第二名,比肇庆江门加起来还多。

 

这些大都市圈里三四线的存在,会继续支撑奥克斯的低价优势,使得空调大战的期限进一步延长。所以格力不急也不行啊。

 

短短两日,双方已在网上交战多回。

 

当然,这场空调巨头的肉搏战,绝不只是象征了行业竞争从此进入了新阶段,其实它也宣告了另外两个重大信号:

 

1 中国制造业迎来新的瓶颈。在诸多电子消费产品上,人口红利消失,市场增量已快触及天花板,市场空间再也不能像以前那样爆发性扩张了。

 

2 是地产业未来命运的顶层设计进入实施环节……

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