扣帽子、递状子、捅刀子……中国企业互撕,吃相太难看!

■文 | 维克多☞财经专栏作家

虽然伊利的声明略显失态,但这事细究起来,蒙牛做得确实不地道。

蛋糕不再变大的时候,你多吃一点就意味我少吃一点,而少吃一点面临的后果很可能是失去所有蛋糕。

期待这些企业能够大力开拓国外市场,同时提升品质把进口货比下去,携手成为行业佳话。

近日,中国乳业巨头伊利集团的一则声明,惊呆了吃瓜界!

声明中,伊利控诉称,明明自己拿下了2022北京冬奥会的唯一乳品指定权,可蒙牛居然通过赞助可口可乐间接成为国际奥委会“饮料”合作伙伴。

不得不承认,蒙牛的这一波操作,确实能起到混淆视听的作用。一般群众哪里搞得清其中门道,肯定是看到蒙牛就自动对号牛奶嘛。

蒙牛这么做,伊利当然忍不了,而且从反应来看,是相当气愤。于是,一篇声讨檄文呈现在了公众面前,措辞严厉不说,伊利的愤怒和委屈跃然纸上。

扣帽子、递状子、捅刀子……中国企业互撕,吃相太难看!

讲真,虽然伊利的声明略显失态(目前已经删了),但这事细究起来,蒙牛做得确实不地道。

最近也不知道是夏天到了,还是怎么回事,不止伊利,很多企业的脾气都变差了,变得喜欢”手撕“同行了,而且也不通过媒体之类的第三方去撕,直接自己冲上阵前,个个都是一顿操作猛如虎。

多的不说了,大家看图:

扣帽子、递状子、捅刀子……中国企业互撕,吃相太难看!

怎么样,这些耸人听闻的撕X标题看下来,是不是像极了以前的地摊文学?但是身在其间的企业可不这样想,因为对他们来说,竞争的激烈程度用“你死我活”来形容都不为过了。

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存量博弈,往往最残酷
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其实,企业竞争是市场经济的常态,比方说,我们熟知的那些世界品牌——奔驰与宝马,麦当劳和肯德基以及可口可乐和百事可乐——都是相爱相杀数十年,但真没听说他们中有谁要把对手置于死地。

倒是前一段,奔驰和宝马还通过一波广告,给瓜众撒了一把狗粮,广告里没有“你死我活”,有的只是彼此相互尊重和“惺惺相惜”。

扣帽子、递状子、捅刀子……中国企业互撕,吃相太难看!

按理说,中国人更讲究礼仪,就算竞争,完全没必要闹到水火不容的地步啊。不止于此,参与互撕的企业中,有一些撕法堪比”捅刀子“:白刀子进,红刀子出。

分析之前,我想先讲个古代的故事:

据说秦国自商鞅变法后,整个国家”利出一孔“,什么意思,就是所有人想赚钱想发财,只有一个渠道——官府认可。

所以,秦国人一方面在战场上奋勇杀敌,靠人头立功受赏;另一方面,人和人之间毫无人情可讲,变成了零和博弈。

据史载,在当时的秦国,街头不小心踩到别人,都可能引发血案。如果不是秦国的严刑峻法禁止私斗,恐怕不用跟六国打,他们就会自相残杀殆尽。

这个古代故事揭示的,其实是一个经济学原理,那就是,存量博弈往往是最残酷的。

存量博弈

当一个市场的需求增长停滞的时候,供给大于需求的矛盾会更加突出,在市场需求迅猛发展时期积累的产能,这时候会变成所有企业的沉重枷锁。

用大白话说,蛋糕不再变大的时候,你多吃一点就意味着我少吃一点,而少吃一点面临的后果,很可能是失去所有蛋糕。

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对手抢蛋糕,蛋糕还在变小
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以牛奶市场为例,一方面,从2013到2017年,中国牛奶销售额从921亿元增长至1172亿元,年复合增长率为7%,中国牛奶销售量呈现稳步增长的趋势。

另一方面,从2018年到2022年,中国牛奶销售额将预计从2018年的1195亿元增加至2022年的1283亿元,年均复合增长率仅为1.7%。

请注意,从年复合增长7%到年复合增长1.7%,增长率已经不是腰斩的问题,而是砍掉了一大半!哪怕就按照最保守、乐观的数据,年度通膨率2.6%来计算,也不难得出结论:未来的奶业市场,将不可避免地出现萎缩。

扣帽子、递状子、捅刀子……中国企业互撕,吃相太难看!

在未来国内市场萎缩的同时,我们来看另一组数据——进口牛奶制品增长率:

扣帽子、递状子、捅刀子……中国企业互撕,吃相太难看!

看到没,在出生人口逐年降低,牛奶销售额下降的时候,进口奶却年年都在高速增长。

也就是说,这个市场不仅是典型的存量博弈了,而是已经快到负量博弈的地步了:本来家里蛋糕就不够吃,外面还来了两条狼。

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高房价拉低空调装机率
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空调市场,也是同样道理,细细研究一番,你也就能明白,为啥董小姐会如此着急了。

先看宏观市场情况,2018年,虽然中国空调业实现了销售新高,但增长幅度相比2017年已经明显放缓

从产业在线提供的图表数据看,中国家用空调销量2017年比2016年增长37%,而2018年同比增幅则收窄至约14%左右。

其中,国内市场销量增幅由2017年的65.8%,下降至2018年的约21.1%,出口销量增幅由2017年的13.2%,下降至6%。

扣帽子、递状子、捅刀子……中国企业互撕,吃相太难看!

此外,购买空调的一大主力,是那些新买房子的人,但是现在房价这么高,比着前些年,房地产市场也不甚景气,当然会影响到空调的装机率和售卖了。

再看微观市场情况,今年一季度,线下市场,美的空调零售量占比达到33.31%,稳居第一,而且高于排名第二的格力空调3个百分点。

线上市场,从零售额占比和零售量占比这两组数据来看,不止美的超越了格力,奥克斯更是高居榜首,生生把格力给挤到了第三的位置。

扣帽子、递状子、捅刀子……中国企业互撕,吃相太难看!

看到没,格力现在的情况是,线下搞不过美的,线上美的和奥克斯都搞不过。更残酷的事实是,尽管格力高调”举报“奥克斯,声称后者售卖不合格产品,但此番6.18,京东上空调销售排行榜,奥克斯仍旧稳居第一。

扣帽子、递状子、捅刀子……中国企业互撕,吃相太难看!

我就问你,遇到这种情况,如果你是董小姐,你急不急?美的同在广东,下手毕竟有点顾虑,远在浙江的奥克斯,自然就成了最好的撕X对象。

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与其无底线互撕,不如提升内功
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告别高速增长后的中国经济,各行各业都开始进入到一个存量主导阶段,存量博弈越激烈,也就意味着企业间竞争越惨烈。

企业互撕看上去很热闹,实际上却异常残酷,只有身在其中的人,才能体会到那种”商场如战场“的煎熬和无奈。

对上述参与互撕的头部企业来说,其实还有一个出路,那就是大力开拓海外市场。当然,就国内而言,他们要做的还有大力提升自身品质,把进口货比下去。

像现在这样无底线互撕,看着着实是格调不高。我期待的是,有朝一日,中国也能诞生世界级品牌,虽然彼此竞争,但更多的是携手前行,共写行业佳话。

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