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轉型一年,做出一百個億,波士登這件「中國造」做對了什麼?

隨心雜談 2019年6月29日 智谷趨勢 233

古人云,謀定而後動,知止而有得。意思是謀劃準確周到而後行動,知道目的地才能夠有所收穫。企業在運營發展中更是如此,聚焦戰略目的,精心布局,方能大獲全勝。羽絨服品牌龍頭企業波司登自2018年戰略升級後,交出了一份亮眼的成績單。

 

6月26日,波司登公布了2018年/2019財報。據財報顯示,集團於2018/2019財年錄得經營收入103.84億元,首次突破億元大關,較去年同期上漲16.9%;毛利大幅上升33.9%至人民幣55.14億元,毛利率增加6.7%至53.1%。其中品牌羽絨服營收再度成為集團最大收入來源,營收佔比高達73.7%。

 

持續亮眼的業績,離不開的是波司登近年來在產品、渠道等方面不斷發力,品牌的多維升級提升了企業在消費者心中的認知度及品牌影響力,帶動羽絨服業務及總收入的穩定上升。

 

01

聚焦主航道  品牌重塑成效顯著

 

波司登是國內知名的羽絨服龍頭企業,公司於 2007 年在香港成功上市。

 

根據財報數據顯示,截止2019年3月31日,本年度波司登營收103.84億元,較去年同期上升16.9%。其中羽絨服業務仍為公司的最大收入來源,實現收入人民幣76.58億元,較去年同期上升35.5%;主品牌波司登羽絨服收入同比上升了38.3%至人民幣68.49億元,其營收創歷史業績新高。

 

由此可以看出,2018年波司登「聚焦主航道、聚焦主品牌,收縮多元化」的全新戰略,成效顯著,助品牌再創營收高峰。

 

相較於我國去年外部環境變革、GDP增速放緩的整體發展狀況,波司登取得如此業績實屬不易。中國商業聯合會副會長王耀表示,「2018年我國的經濟與消費增速均創十年最低,然而波司登卻逆勢上揚,不僅跑贏了多數服裝品牌的銷售,而且遠超消費市場的增速。這些變化充分展示出中國品牌的巨大發展潛力。」

 

02

波司登品牌的升級和優化

 

自2018年開始,波司登在品牌新戰略的引領下,對產品、渠道等方面進行了全方位的升級和創新。

 

產品設計:內外部並舉,接軌國際潮流

 

產品方面,波司登通過整合全球優質資源,與國際頂尖原輔料供應商建立合作,不斷升級品牌產品力,如波司登搭載有着「世紀之布」之稱的Gore-Tex面料製成的高端戶外系列,實現其羽絨服防風防水透氣的產品功能。而為了防跑絨,波司登還研發出專利縫製技術,實現了每3厘米高達13 針的精密縫製;

 

此外,波司登憑藉其領先行業的羽絨服生產技術,擁有着行業內全國首家國家級實驗室,開展科技項目 23 項,獲得高新技術產品認證 3 項,獲得各項專利 177 項,如螺旋式除塵專利、縫製技術專利等關鍵性的羽絨服生產工藝。

 

在原創設計、品質工藝、產品定價等方面持續優化、升級的同時,波司登開始整合國際設計師資源,設計出更好的產品。比如18年與美國、法國、意大利三大國際設計師合作推出符合前沿趨勢的設計師聯名款,一經推出便受到了消費市場的熱捧。

 

轉型一年,做出一百個億,這件「中國造」做對了什麼?

三大國際設計師

 

渠道調整方面:聚焦核心商圈,優化終端形象

 

在中國,傳統品牌主要是通過快速的線下跑馬圈地賣貨,並不重視銷售環境與銷售人員的管理,但對於消費者來說,良好的購物環境會從視覺層面刷新消費者認知。波司登自戰略升級後,開始優化渠道結構布局,入駐主流商圈。聯合設計大師Thomas Clement操刀設計,他從國際眼光出發,融合獨特的東方元素,打造高級感十足的門店形象。

 

轉型一年,做出一百個億,這件「中國造」做對了什麼?

波司登上海南京東路旗艦店

 

波司登位於倫敦、北京、上海、天津、成都等核心城市旗艦店更新了店鋪形象,幫助品牌以更佳的視覺形象對話消費者。

 

轉型一年,做出一百個億,這件「中國造」做對了什麼?

 

這一系列動作讓波司登在國際上收穫到了足夠的掌聲和口碑。品質與設計兼備的波司登羽絨服,引得國際明星紛紛帶貨,美國隊長、龍媽、小雀斑、猩紅女巫都對它青睞有加。

 

隨着品牌動作不斷升級創新,波司登儼然已穩固了競爭激烈的羽絨服行業中的領軍者地位。2018年,波司登高端戶外系列榮獲Outside戶外裝備大獎、獲評新浪時尚2018風格大賞時裝榜「年度最受歡迎羽絨服」等獎項,證明了波司登以其專家形象及專業品質贏得了行業與市場的認可與肯定。

 

轉型一年,做出一百個億,這件「中國造」做對了什麼?

波司登就是通過一系列品牌升級組合拳,從產品、渠道等方面對品牌進行全方位的轉型升級,重新激活消費者對波司登的品牌認知。

 

03

羽絨格局向好,波司登民族品牌崛起

 

中國服裝協會羽絨及皮革皮草服裝專業委員會數據顯示,預計2022年,中國羽絨服市場規模將達1621億,平均年增長率在10%以上。由此可見,羽絨服行業目前仍處於快速增長中。

 

當前波司登已經實現順利度過轉型元年,品牌得到有效激活,成功邁過了業績拐點,並由此迎來了新的時刻。根據全球前三的市場調研機構益普索數據顯示,暢銷全球72國的波司登在消費者中認知度高達97%,建立了「波司登=羽絨服」的核心認知優勢,成為消費者心智中羽絨服第一品牌。

 

波司登作為民族品牌將繼續專註羽絨服主業,深練內功,以43年的匠心精神給消費者提供更高品質的羽絨服。隨着品牌的不斷賦能、公司運營效率的持續優化,波司登也將按照既定航線,駛向「將中國羽絨服專業設計和品質展示給世界、成為全球消費者首選的羽絨服品牌」。

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