紫竹张先生官方网站
全面支持中文繁简转换
更好的客户体验服务全球华人!

不转换 简体中文 繁體中文 大陆简体 港澳繁體 澳門繁體 马新简体 马来西亚简体 台灣正體
首页 / 正文

红星美凯龙超级流量场,一场催生家居零售新格局的大变革

精彩推荐 2019年8月9日 功夫财经 275

对于整个家居行业来说,现在已经站在了进化的十字路口。

数字经济的背景之下,平台的价值正在迅速放大。如果说科技催生了场的进化,平台则正在创造和提升场的价值。
作为家居行业的最大的平台商,红星美凯龙正在将众多线下商场改造成一个超级流量场,用“场”来赋能整个家居行业。

一场催生家居零售格局的大变革已经来临。

不变的线下要求
 

互联网改变了很多行业,服饰、快消品、生鲜等,电商强势崛起很大程度上分流了传统渠道的客流量。

不过,家居行业似乎一直没有受到太大的影响。不少家居行业的从业者都曾在公开场合表示过,电商没有对家居实体卖场造成实际的冲击。
为什么?主要原因就在于,对于家居行业来说,线下需求才是刚需。纯“互联网+”是做不好线下的。
网上这样一个段子,很说明问题,“装修不算设计,要选28种辅材,35项基础工程,8种主材,52件家具和配饰。你至少要去到80多家店铺和将近100人讨价还价,购买近200个商品。至少需要用100天,消耗掉2亿脑细胞才可能完成装修。”
消耗2亿脑细胞,最主要的原因就在于,家居行业是一个高复杂、高离散、高关联的行业。
消费者在购买产品时需要扩展性的思维,美观、舒适、健康环保、性价比、与设计风格的整体适配、家人的共识等众多因素都要纳入单个产品的购买决策中来。但与此同时,低频、重决策的购买过程让每一个潜在用户都是高ARPU的。
因此,线下体验是家居卖场的依仗。多数消费者在消费过程中,因为花费不菲和家装的短期不可逆性,让消费者在决策过程中显得异常慎重。每个人都希望能亲眼看到、亲手摸到、亲自尝试。
大件家具、电器在与装修风格、空间利用等方面的兼容也会产生各种问题,需要专业的配送人员和售后服务。
因此,当“互联网+”在改变了很多行业后,却在家居行业上止住了步伐。
这两年大件物流配送在完善,像京东、苏宁、国美都相继为商家提供大件商品的仓储、运输、配送、安装等服务,但更多的还是家电这样的标准化产品。
家具、软装等需求,更多的还是要兼顾预算和消费者的主观感受。喜欢或者不喜欢,线下体验不可取代。所以,家居行业的网上销售额跟线下实体卖场相比,几乎可以忽略不计。
线下卖场作为是消费者的决策发起点和最终的落脚点,这一点在相当长的时间内是不会变的。
所以我们看到,红星美凯龙可以从腾讯和阿里这两个泾渭分明的互联网巨头上获得资金以及流量的加持,其最大的依仗还是线下门店。

超级流量场,一场催生家居零售新格局的大变革
▲红星美凯龙商场

 

门店进化:2.0版本已然成型
 

线下的需求是不变的,但消费者的习惯却在发生着变化。

新一代年轻人已经逐渐开始成为家居消费主力,而这一人群越来越习惯从手机等线上渠道获取信息并做出消费。
主力消费群体发生变化后,消费者的消费习惯在迅速变化,如果依然死守线下,那么如果有一天VR、AR甚至更高级的技术成熟后,消费者留给卖场的,恐怕只有“挥一挥衣袖,不带走一片云彩”。
所以,尽管线下渠道依然是相当长时间内消费者的首选,但完全脱离线上死守线下,必然会被新的消费群体所抛弃。
那么,家居行业究竟该怎么办呢?
在移动互联网时代,每一个C端用户获取信息的方式都变得更迅速、更及时,但更加碎片化。但由于算法的迭代和大数据的加持,精准、个性化流量推送让信息传递更加具有效率。
由于缺乏线下布局的基础和线下运营的经验,所以尽管互联网公司有钱、有技术、有流量,但还是在家居行业中折戟;由于互联网的马太效应,因此在高离散的家居行业中,单一的品牌方缺乏自建流量池的能力,必须依附更大的平台方获取流量加持。
这时,就需要具有规模效应的家居行业平台方来实现流量沉淀和数据积累,再通过与互联网巨头合作提升算法的效率,从而能够合理的、精准的匹配用户需求和商家产品,实现平台给每个商家的流量赋能,为消费者提供线上线下及时获取个性化精准高质量信息,从而提高决策效率。
作为目前国内最大的平台方,红星美凯龙已经率先迈出了赋能的第一步。红星美凯龙已经完成了从线下商场的1.0版本,进化到“超级流量场”这个2.0版本上来。
与线下商场相比,超级流量场的核心特点就在于“超连接”。这样一个“场”,连接了各种角色(人)、各种内容(货)、各种场景(场);连接了数据、技术、产品、商品、内容、媒介、运营等各个生态;同时还连接了所有媒介与场景触点。
这样一个系统超级庞杂的“超级流量场”,能够更好地为行业赋能,从而实现行业升级迭代的目的。
红星美凯龙一手握住了线下线上的巨大优势,连接整合了来自线下商场、小区楼盘等不同场景,从而将众多线下商场改造成一个超级流量场。
随着阿里、腾讯、字节跳动等线上互联网巨头的加入,“超级流量场”势能已成。这个“场”极大地放大了红星美凯龙作为平台的连接能力,使其在全国超过200城359家线下商场覆盖6亿人的独有优势立时凸显,最终实现了对各种要素的全场景全链路全周期的超连接,成为这个行业的超级连接器 。
家居行业同样需要更高的技术积累。超级流量场是在红星美凯龙IMP全球家居智慧营销平台三大系统(数据云、内容云、工具云)和九大模块(超级编辑器、有龙、小程序魔方、团达人、群多多、神投手、潜客雷达、超级导购、云BOSS)进化而来,具有深厚的技术积累。
超级流量场,一场催生家居零售新格局的大变革
线上、线下整合的优势,加上技术积累,“超级流量场”已经让商家获得了巨大的收益。
对于品类较少的商家,提高获客能力,降低获客成本是刚需。“场”能够筛选出潜在用户实现产品和用户的精准触达,提高收益。科勒卫浴就受益匪浅,通过“场”,他们实现了产品最优CTR11.8%,ROI提升10倍,CPA下降70%的效果。

而针对旗下多个产品的西门子电器,红星美凯龙提供了另外的玩儿法。依靠强大的标签系统为其每一类产品绘制用户画像、全域搜索目标人群、精准触达。使得西门子门店当月客流提升100%,实现销售额同比提升100%。

 

红星美凯龙的“鱼”和“渔”
 

超级流量场的流量裂变的制造能力其实可以分为两部分,全域精准获客和私域流量运营的能力。在红星美凯龙家居集团副总裁何兴华看来,可以将这两者分别比喻成公海捕鱼和私域养鱼。

超级流量场,一场催生家居零售新格局的大变革
▲红星美凯龙家居集团副总裁何兴华
商家在超级流量场的公域流量池中的获客,都能够获得更高的收益和更低的获客成本,这其实就是“场”对于商家授之以鱼。
但对于商家来说,“场”带来的最大作用是能够授之以渔,也就是通过建立私域流量来养鱼。
人人都想拥有私域流量池,家居行业也不例外。但低频消费的特点,让私域流量难以在单一品牌或厂家沉淀,但超级流量场可以将通过线上和线下积累的公域用户,为不同品牌沉淀流量池。
只有重度的精细化的用户运营,即反复多次的全场景个性化高品质内容触达,才能带来品牌认知在潜客心智中的快速累积,才能带来高成功率的最终消费转化。
商家从超级流量场打造的公海中每获得一个用户之后,就可以利用IMP提供的全套用户运营操作系统,与用户进行个性化内容的深层次反复互动,实现引导到店、消费转化、及后续服务,从而形成流量裂变。
智谛厨房利用IMP的用户运营全套工具打造私域流量池,深度用户运营,最终实现获客成本降低50%,成交日均增长175%!门店每日精准客流较以往增长75%。
拥有了这两大核心能力,超级流量场里的商家所头疼的精准获客难、持续互动难、内容创作难、会员复购难、绩效管理难等问题,所有与流量运营的效率难题都将被一网打尽。
这样一个超级连接器,让红星美凯龙获得了消费者和投资人的认可。2018年度业绩报告显示,2018年红星美凯龙实现营业收入142.4亿元,同比增长29.9%;净利润达44.77亿元,同比增加9.8%。截至2019年3月31日,其经营了包括81家自营商场,230家委管商场在内的364家家居建材店/产业街,红星美凯龙归属于上市公司股东的净资产达到433.9亿元。
据全球知名咨询公司Frost & Sullivan数据显示,2018年,中国家居装饰及家具零售市场的零售销售金额为3.3万亿人民币,同比增长11.9%,未来五年的年复合增长率预计可以达到10.9%。
“场”的势能已成,行业前景也日渐明朗,由红星美凯龙推动的家居行业的升级变革,也即将迎来爆发。
8月4日,“新物种爆炸·吴声商业方法发布”在北京751D∙PARK举行。红星美凯龙被吴声选入年轻商业案例。“红星美凯龙已不是我们熟悉的家居卖场,而是成为越来越热衷于‘造场’的超级流量场,赋能每个商家打造全场景全链路全周期的营销场。”吴声现场点评道。

超级流量场,一场催生家居零售新格局的大变革
▲“新物种爆炸·吴声商业方法发布”现场

【紫竹张先生https://z-z-z.vip/】评论


PAYPAL捐款给紫竹张先生