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Costco遭会员疯狂退卡,这次可不怪国民素质低

世界零售业第二大巨头Costco,今年在上海开出了它的第一家中国门店,然而这个位处郊区、要299会员费才能购物的卖场,开业当天竟然是这样的场景:

 

Costco遭会员疯狂退卡,这次可不怪国民素质低

 

这和前段时间黄牛抢货的阵势一模一样,仿佛丧尸围城,不知道的人还以为Costco里面买东西不要钱呢......一些凑热闹的人也想去看看,结果连车都停不进去了。

 

Costco遭会员疯狂退卡,这次可不怪国民素质低

 

见识过了拼夕夕和阿里巴巴的低价策略,也经历过"百团大战"的烧钱补贴,甚至坐拥着“世界工厂”的中国人,难道还至于为了买点东西不要命似的往里挤吗?

 

真的至于。Costco开业那几天,媒体纷纷刷屏式报道上海人的疯狂,平时最精明的上海大爷大妈,竟然把这家大店挤爆到暂停营业了。

 

因为这家Costco的经营风格,是「质优价廉」。你之前可能觉得奇怪,很多海外代购的东西怎么扣除了关税还是比国内便宜很多,一种可能是你买到假货了,另一种可能,就是代购从美国的Costco进的货。

 

Costco这家公司最变态的一点就是,它想尽了办法给消费者省钱。

 

零售业是一个极其残酷的商业战场,其他行业都有偏科生异军突起的可能,但它不行。

 

比如时装行业,某个名不见经传的小设计师,如果新款被杨幂穿了,可能第二天就会迎来爆发式增长,他的衣服质量好不好,出货快不快都不重要,重要的是他的款式够时尚够热门。

 

但零售业不同,就算你家的可口可乐永远比别的店便宜1块,烤鸡永远比别的店鲜香一分,你也不可能打破市场格局做到异军突起,零售业的巨头,一定是在商品性价比、供应链管理、销售管理、售后等等所有环节做到极致,才可能从若干个环节分别抠出一点钱,变成利润。

 

在这样激烈的竞争中,Costco杀出来的一条路,是帮用户精选优质商品,然后杀价到利润“贴地滑行”,从而赚用户一点会员费、周边商品消费。

 

我们比较熟悉的沃尔玛已经够便宜了,但是沃尔玛的平均毛利率还有25%,这25%要拿去支付销售、管理和财务费用,算下来净利润已经非常低。但是Costco更变态,它的毛利率就只有15%覆盖运营都够呛,只算卖货可能还要小亏。

 

有人调侃瑞幸咖啡是个好企业,它去诓外国投资者的钱,来烧钱补贴中国人喝咖啡,真是绝佳爱国企业。按这个标准的话,Costco也不像是赚钱来的,更像是千里迢迢来和中国人交个朋友......

 

我们回顾下Costco2018年的财报,去年总营收高达1416亿美元,净利润31亿美元,而会员费收入刚好也是31亿美元。

 

这个数据不是巧合,你再往前翻几年,Costco几乎每年的净利润都和收的会员费差不多。而前面说卖货利润太薄覆盖不了运营,Costco靠的是美国500多家门店旁边还附带加油站、餐厅、医疗服务来赚点钱补贴卖货。

 

一家卖场,核心盈利方式不在卖货,而是靠划算的商品把客人请进来,你说它不吸引人,谁吸引人呢?

 

然而,一方水土养一方人,Costco赖以生存的会员续费,在美国续费率是90%,到了加拿大只剩85%了,再到韩国这样东亚文化的国家,就更低了,至于在中国......

 

Costco遭会员疯狂退卡,这次可不怪国民素质低

 

上海Costco的三天促销期结束后,不加价的茅台被下架了,促销价919元的五粮液也涨了150元,回到了市场正常水平。

 

于是,上海大爷大妈的态度反转不要更快,3天前还挤破了头要去购物,3天后就排起了长龙般的队伍要去退卡。

 

要不怎么说中国人算数最好,而上海人又是中国人中非常精明的呢?这些上海市民账算得清楚,薅了羊毛就撤,临走还不忘把会员卡给退了,一分油水也不留给远道而来的美国商家。

 

最佳样本就是下面这个抢茅台的普通家庭,成本只有30元,半天时间盈利12000元。

 

Costco遭会员疯狂退卡,这次可不怪国民素质低

 

不知道Costco该笑还是该哭,虽然进中国促销一场确实让很多人认识了它,但是贴钱赚吆喝,如果以后没有平价茅台了,没有赔本的折扣了,又还有多少中国人会跑去郊区光顾它呢?

大卖场的模式,世界巨头们在中国不是没有试过。家乐福来过,高峰期坐拥超过1万家商场,但是因为赚不到钱水土不服,最近把大部分股权转让给了苏宁,潦草收尾。

英国老牌零售商乐购(Tesco)也来过,带着高端大气上档次的进口商品,雄赳赳气昂昂地来了中国,然而新鲜归新鲜,消费者不买账,最终商乐购的业务被华润集团收购,惨淡结局。

这些国际大佬们就像来中国市场试错的,用真金白银的撞壁经历,来提醒中国创业者,消费者到底要什么。

实际上,我们在拥有阿里巴巴的那一年,就已经跨过了一众老牌商业模式,走向了互联网商业的浪尖。

在美国,你开车几十公里都找不到商场,而中国大城市,往往几公里内就有不止一家商业摩尔城,吃喝玩乐全包括,这是人口密度的巨大差异决定的。

正是在这样的土壤上,我们从远到海外、一千公里外的城市、本地到3公里范围、1公里范围,都孕育了各型各色的零售商业模式。

在美国人只能自己开车去沃尔玛或Costco,一次采购半个月的生活用品时,幸福的中国人已经可以享受外卖小哥日夜送餐、果蔬生鲜30分钟上门的服务,高端点的海鲜有盒马生鲜,普通的水果蔬菜有每日优鲜等各种生鲜团购......

 

Costco遭会员疯狂退卡,这次可不怪国民素质低

 

你说还有日用品?从衣服到清洁用品,淘宝正常物流3天到家,京东自营次日到家,可以在家坐等收货,为什么要自己去卖场运回来呢?

除了日常所需品外,互联网商业还孕育了小红书、抖音、淘宝直播给人们“种草”,潜在的需求也被挖掘殆尽,怕的不是买不到,而是钱包受不了。

Costco长期以来算的账,是美国人算数不好,购物又不方便,想要的商品买了,说不定还心血来潮带些东西回家,但这点在中国是行不通的,我们的购物已经足够方便了,卖场摆放再考究,也比不过李佳琦“OMG”的带货能力。

而美国卖场顺便附带加油、餐厅、医疗服务赚钱,在中国就更行不通了,你说自营加油站?中石油中石化不答应啊。

你说附带小门诊看病?我们不缺社区医院,我们只是缺三甲大医院的名医而已。

 

那就只剩餐厅了。Costco在美国的餐厅极其便宜,一只烤鸡才4.99美元,35人民币,超级低价。有留学生说,买一只烤鸡,鸡翅鸡腿直接吃,鸡架煮泡面,鸡肉切丝炒菜,半个星期的伙食就解决了。

 

不少美国消费者都感慨,去Costco能买到这么便宜又量大味美的烤鸡,幸福感爆棚,前面买了几百美金商品的负罪感都消除了......

 

然而,之所以可以把烤鸡的价格做得这么低,是因为Costco在美国有500多家门店,规模效应很强,这么大规模的销量,他们一方面可以和供应商大刀阔斧地砍价,另一方面,自己做自营产品也能盈利。

所以,Costco就在美国自己开了养鸡场,直接把养鸡的钱也赚了,顺便把烤鸡打造成王牌产品吸引消费者。

但是在中国,不好意思,一家门店开不起养鸡场,而且中国的肉类价格已经不高了,压价也无法形成吸引力。

 

Costco能否在上海活下去,还要看它中高端商品的性价比能否抓住上海中产的心,做成山姆会员店的模式也并非不行,但是想大红大紫,扩大规模赚饱利润估计不可能了。

 

这次可真不怪退卡的中国人“国民素质低”,君不见美国Costco退货的大有人在呢,甚至还有人把拆封的牛排红酒送去退货。既然规则允许退货退卡,按规则办事就没有错。

 

要说Costco来中国吃了亏对我们最大的影响,或许是让老百姓看到,美国人最喜欢的商业模式也不过如此,我们已经拥有远远多过他们的便利,远比他们复杂和成熟的互联网商业,我们才是应该骄傲和感恩的人。

 

移动支付,零售互联网,未来的社会生活画卷,就将从这片中国大地徐徐展开,你我都会是见证者和享受者。要说素质,同情商人才不是素质的体现,只有真实反映消费者精明的答案,才是给美国商人上了一课啊。

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