站在拼多多的肩膀上,中国将产生一千个比亚迪?

◎作者 | 黄四少

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作为全球OEM企业的大本营,深圳正处在风口浪尖上。

中兴芯片危局,华为5G工程禁令,最近从这里走出去的两大世界通信巨头,纷纷遭到美国的围堵。

与此同时,中低端产业也在相继撤离。前不久,奥林巴斯停产,飞利浦照明关门,三星电子裁撤,一个个昔日的用工大王消失了踪影。

40岁的深圳,在不惑之年迎来了中年烦恼。从某种程度上来说,这座城市的微观镜像,其实就是整个中国制造业的缩影。

11月中国出口增速骤降,显示出“抢出口”后的疲态

看起来是世界工厂,但千千万万个代工企业却处于全球产业链的低端。受贸易冲突影响,以出口为导向的生命线时有起伏。

如何撬开内需,在庞大的国内市场中实现升级换代,往微笑曲线两端爬升,成为了今天中国制造业头顶上的“哥德巴赫猜想”。

何时能够破解这个世纪难题,关系着中国的历史进程。

01

过去40年,深圳之所以能够从一个小渔村,跃升为中国第三大城市,就是因为搭上了全球化的列车。

最开始是搞三来一补,来料加工、来样加工、来件装配,深圳提供廉价劳动力和充沛土地,承接全球的产业转移。发展到后来,深圳成了中国OEM企业的大本营,产品档次也开始往上走。

都说中国的制造业比较低端,但其实在这个代工江湖当中,卧虎藏龙。

它们构筑了全球最完善供应链体系的基本盘,是中国成为全球经济最重要引擎的基石,也是支撑国内就业、满足中国消费升级的基石。

像距离宝安机场18公里,有一个全球扫地机器人行业的知名园区。这个不起眼的地方,每年可诞生100万台扫地机器人,它们被烙上霍尼韦尔、惠而浦等国际知名的品牌标识,送往全球各地。

看起来,这家生产家卫士的工厂还是挺傲气的,能够长期为国际知名品牌代工,功夫肯定不俗。但“强生产”不代表“强品牌”,它一度有着自己的苦恼——

其OBM(即代工厂经营自有品牌)产品与ODM产品,价格上存在巨大落差。贴上自主品牌内销的,标价几百块也少有问津,贴上国际牌子外销的,标价一两千块也不愁销路。

而内销、外销的同款产品,实际上都是同样的标准、工艺、用料,在同样的生产线制造,质量并无本质差别。

这种尴尬,源于市场对于“中国制造”的刻板印象,仿佛Made inChina就是低廉、质差的代名词,消费者并不愿意为国产品牌高价埋单。

家卫士的无奈不单单是个个案。出于路径依赖,中国还存在着大量的代工企业。尤以珠三角、长三角为甚。

这些工厂停留在为他人做嫁衣的较初级阶段,吃了上顿没下顿,受制于人,也受制于波动的国际市场。

有的,在历史的大浪潮中受到挤压,慢慢淘汰死亡。也有的,一边代工一边研发,完成了技术的原始积累,并创立了自主品牌,从低端产能晋升为中端产能。但苦于营销资源和经验不足,这些中端产能一直难以撬开国内市场的大门,只能在夹缝中求生。

500多种主要工业品中,中国有220多种产量居世界第一。世界品牌一百强中,中国只有华为、联想两个品牌入围。

这种生产实力与品牌实力之间的落差,注定了中国制造的前途艰险。

02

放以前,我们或许可以搬张椅子,坐等这些中端产能自然成长。

千千万万个代工厂,总有一些能够跑赢大盘,脱颖而出吧。就好像深圳的比亚迪一样,当初就是一个20几人的小作坊,从电池代工起家,一步步走过来,最后成为巴菲特都青睐的跨界巨头,通吃海内外。

但是放在今天看,中国已经等不及了。因为我们的制造业,正在经历一场生死赛跑——

高端制造业遭遏制。老二崛起,难以避免会掉入修昔底德陷阱。美国警惕“中国制造2025”计划,限制中国留学生赴美留学,准备出台史上最严科技禁运……近来美国禁止华为参与本国5G网络建设,不过是“新冷战”的一道前菜。

低端制造业在外流。劳动力人口负增长,综合成本不断上升,迫使低端制造业外迁至东南亚、非洲。富士康、曹德旺的“跑路”,就为中国的“死亡税负”敲响警钟。中国制造,似乎与美国一样有了空心化之危。

从历史经验来看,低端制造业在一个地区聚集一段时间后,会再次“雁行”,飞往成本更低的欠发达国家。现在中国低端制造业外流,也是规律使然。

只是,这种历史性趋势偏偏来的不是时候。如果不加遏制,这种空心化会带来坍塌式的打击。

美国的服务业是外向型的,服务于全球制造业,中国的服务业更多是内向型的,离开本土制造,就成了无水之木。此外,美国制造空心,还能剩下一些非常尖端的科技行业,对规模化聚集的依赖不强,而中国制造的核心竞争力还不够,需要依靠规模化生产来降低成本。

作为国之根本,中国制造业陷入前有狼、后有虎的夹击。

这意味着中国制造的唯一出路,只能是摆脱对外贸的完全性依赖,调转车头撬开国内市场,在内需的培育下,不断地往微笑曲线两端爬升。

对那些有技术、有专利的代工厂来说,眼下最重要的事情,是要抢在贸易冲突可能的全面爆发之前,获取消费者对自主品牌的信任。

所以当下最关键的问题,也就回到了最初的起点:如何激发国内消费者的购买欲望?只要他们愿意掏钱买来用,真实的“中国质量”不就水落石出了吗?

03

有一个故事很值得我们参考。

2016年底,家卫士开始试水拼多多,很快就崭露头角。2017年全年,家卫士的自主品牌斩获3000万元的销售额。今年的增长势头更猛,专供拼多多的288元扫地机器人,已卖出了十几万台。由于需求量大,家卫士这个自主品牌逐渐有了辨识度。

这种狂飙突进的成长,来源于拼多多将需求前置化的C2M(客对厂)模式。

厂家还没开工之前,就先抛出一个极低的价格。拼多多通过分布式AI和社交裂变的方式,挖掘出潜在需求,把传统模式下的“人找货”变为“货找人”。

此前,商家是将确定的商品卖给消费者,现在,消费者是将确定的需求卖给商家。订单一下子就变得持续、稳定和长期了。

有了这一层“可控性”,工厂才能将固定成本最大化摊薄,并摆脱渠道、分销将商品直接供给消费者,不让中间商赚差价。

“双十一”预购为什么这么便宜,是因为它一开始卖的就是“需求”,消费者用确定的需求来换取厂家的折扣。拼多多不过是把“可控性”常态化了,将供应链做到极致精简。

  • 线下零售链条:生产—物流仓储—分销—终端—消费者

  • 传统电商链条:生产—品牌方—代运营—物流—消费者

  • 拼多多链条:生产—物流—消费者

其实,拼多多从诞生的那一刻起,就与中国制造业深度捆绑。拼的多、省的多的深层含义,是需求越多,生产越多,让利空间越多。

这对于潜在需求的激发是立竿见影的。用户先是被低价的诱惑打动,购买了产品,最后用着用着,也就了解到了“Made in China”的另外一面——

中国制造确实是潜龙伏虎,别说比肩了,超过日、德的产品也并不稀奇,从而对自主品牌产生了信赖度。

放过去,我们用电视广告、营销轰炸等手段,来建立自主品牌的可见度。但它成本巨大,周期过长,有时候没等到订单,企业就先自己跨了。

现在,企业不用花上一个亿上央视,也能跨越需求与供给之间的鸿沟。这真是颠覆性的效果。

04

今年12月,拼多多发起了“新品牌计划”,准备扶持1000家覆盖各行业的工厂品牌,帮助他们更有效触达3.855亿消费者市场,以最低成本培育品牌。

这里头,有两个全新的玩法。

第一,用大数据来深化C2M模式。针对这1000家工厂,拼多多将系统性地对需求信息进行总结、分析、预测,指导工厂进行生产。

像前不久,平台在大数据分析后做出专家诊断,向一家雨伞制造企业提出了“五次折叠”雨伞的建议,该款产品在2天内销售了8万把。

与此同时,新品牌计划还会在合适的条件下,倾斜推荐位资源,增加商品曝光度。有流量的带动,1000家代工厂更能消除生产端的不确定性,从而打开广阔的内需市场。一旦根基稳固,企业也就有了底气投入巨资研发,进一步提升自主品牌的附加值。

换句话说,这是用需求侧的改革来带动供给侧的改革,两者很可能会形成良性循环。

第二个玩法,是可视化平台技术。说到底,消费者不信任“中国制造”,主要还是因为生产环节不够透明。拼多多干脆给生产线装满了“摄像头”,只要在APP上点一下,就能看到产品的前世今生。

是全自动话的生产线,还是小米加步枪,是高大整洁的无尘车间,还是破败落后的小作坊,消费者一目了然。

288元和千元扫地机器人,是不是真的有质量上的高低之分?在直播技术下,这个误解会自然消除。

同样的生产线,一边是给国际大牌代工,一边是做家卫士的自主品牌,到最后一看,只是贴牌的环节不同罢了。

这一看似简单的招数,或将给中国制造带来深远影响。过去,腾讯、阿里解决了支付环节的信任痛点。而拼多多的透明化生产,则可能解决产品品质的信任痛点。

05

今天,中国的内需已处于爆发的前夜。

个税制改革,子女教育支出、继续教育支出、大病医疗支出、住房贷款利息和住房租金以及赡养老人支出,通通都可以纳入专项扣除,个人的负担会越来越轻。

人均收入一路上扬,个人的钱袋子越来越厚。中产阶级对美好品质的向往,促成了消费升级。

假以时日,拼多多的“新品牌计划”很可能会抹平供给与需求之间的断裂带,助推外向型制造企业搭上消费崛起的东风,构筑出“内产内销”的新循环模式。

这或许就是中国制造弯道超车的路径。

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