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为什么中国大多数企业的蜕变只蜕不变?

精彩推荐 2019年3月26日 智谷趋势 76

如果要用一个词来描述当下中国企业所面临的最严峻困境,或许“过剩”一词正是最准确且最现实的。

规模过剩、产能过剩、同质化产品过剩……这些是目前困扰国内传统企业和新兴创业公司的最大难题。而在这种紧迫的竞争局势下,企业的竞争战略就显得更加生死攸关。

为了剖析“过剩时代的企业竞争战略”,原央视《赢在中国》节目的制片人和主持人、优米创始人王利芬以商业纪录片形式再度推出新版《赢在中国》,并精心挑选飞鹤乳业、简一大理石瓷砖和飞贷金融科技三家为案例,再现了三家公司如何在困境中找到合适的竞争战略从而快速崛起。

非常巧合的是,这三家企业背后,都站着一家名为君智咨询的公司,这家公司一年时间就打造了7大经典案例,飞鹤乳业、简一大理石瓷砖和飞贷金融科技就是其中三个。

这一行业奇迹的背后是君智研发了一套竞争战略理论,该理论是竞争战略专家团队深研竞争战略十余年,实践上百个企业案例,融会贯通定位理论、西方战略和《孙子兵法》等东方智慧后独创的。在竞争战略第一人、君智咨询董事长谢伟山及其团队努力下,不少企业找到并建立了适合自己的竞争战略,在激烈的商战中独领风骚、越战越勇。

君智咨询董事长谢伟山出席10月17日新版《赢在中国》发布会

01

竞争战略,心智为先

消费者主权时代,定位基点更应在心智中,只有消费者能够接受的差异化才是真正的差异化。因为企业能否赢得消费者选择,成为决定企业生死存亡的关键,然而企业在现实层面很难实现差异化,你所做的一切,别人都可以做,顶多比人家领先半步而已。

有一位以色列企业家讲了一句非常精彩的话,他说:“人类抵御人口和资源枯竭最好的方式是向人类的大脑去挖掘潜力。”如果我们的企业家在人类心智中没有错开彼此的位置,我们在人类心智中去争夺同样一个空间,千军万马都在过一个独木桥,导致各种产能过剩,打不完的价格战,使得大家整体往下坠。

在新版《赢在中国》第二集中,简一大理石瓷砖的案例再现了当年简一从讲“第一”到树“高端”的转变,精准诠释何为真正的差异化。简一大理石瓷砖董事长李志林在谈到这一转变时说:

“第一不应是企业喊出来的,而是企业通过内外合一的行为在消费者心智中形成的。过去简一一味专注于自己是大理石瓷砖开创者的身份,却并没有得到顾客的认可,重新调整了战略之后,我们把‘高端’作为企业上下所有言行和形象的标准,顾客走进简一的门店自己就会从装修、服务、产品中感受到‘高端’,加上我们有数量可观的用户量和出口量,顾客自然而然就把我们放在了行业第一的位置。”

君智咨询董事长、竞争战略第一人谢伟山强调,竞争战略是当今时代每个企业都应具备的知识,越快掌握越能尽早赢得竞争,它是从顾客心智出发的,找到顾客选择你而不是竞争对手的理由,以竞争为导向,构建一整套差异化的战略运营体系。

02

清晰战略,御风而行

君智咨询凭借竞争战略,一年促成七大成功案例,除了依赖于能够准确捕捉用户心智,也源于其总结和提炼的竞争战略实战方法的独到。其中利用三步法思维让竞争战略快速清晰,帮助不少中国企业焕发新的生机。

1. 探寻竞争机会。

这是寻找定位明确竞争环境的第一步,也是很多企业最容易犯错的一步。如何找到竞争机会?不是在企业内部探寻,而是要到企业外部去、到消费者心智中去探寻,找到认知中的常识。

飞鹤的案例就经历了从内部探寻的误区到外部探寻的过程。飞鹤特别注重产品品质,是最早建立婴幼儿乳品全产业链的国产奶粉之一,同时也成立了专门的营养实验室和配方研发部门,在接触君智咨询之前,飞鹤将这些企业实力直接转化,对外诉求“一贯好奶粉”,彰显飞鹤奶粉的品质优势。

而我们回到顾客视角来看这条广告语时,就会发现内外部视角间截然不同的差别。在顾客认知中,品质方面洋奶粉更受青睐,因此飞鹤奶粉即便品质卓越,也遭遇了“酒香也怕巷子深”的窘境,在竞争中被洋品牌压制。

这时,君智咨询深度市场研究之后,发现了企业的竞争机会。君智基于顾客大脑中的常识“一方水土养一方人”与飞鹤的企业优势高度结合,提出了“更适合中国宝宝体质”的全新战略方向,不仅杀了进口奶粉一个措手不及,更引领国产奶粉阵营纷纷加入“更适合”之列,带领国产奶粉强势崛起。

新版《赢在中国》飞鹤案例一分钟宣传片

2. 制定竞争策略。

在发现竞争机会后,企业通过抢先占位、抢占特性、聚焦、开创新一代产品、开创新品类五种方式,第一时间将竞争机会锁定。飞贷是君智咨询的客户之一,也是新版《赢在中国》呈现的第一个金融案例。

诞生于金融业最为发达的深圳的飞贷——曾经的传统金融服务公司在线下靠人海战术和一个个门店在区域生存。2014年传统金融行业陷入红海,飞贷金融科技找到君智咨询力求寻找新的突破,准备转战互联网。

最初飞贷董事长兼CEO唐侠打算放弃传统业务时,团队里几乎没有人能接受,这种抵触主要来源于对未知的未来存在恐惧。当君智咨询帮飞贷找到了行业机会,并确立了明确的竞争策略后,得到了团队的一致认可,最终开创出全新的互联网金融品类——手机助贷APP。

回忆起转型期间君智咨询给飞贷带来的信心和帮助,飞贷金融科技总裁曾旭晖十分肯定转型初期就制定了合理的竞争战略,

“君智咨询不会帮我们解决APP该怎么样完成兼容性供给,也不能解决数据从哪里来,搭建什么样的风控体系。但是他们能够让我们始终朝着决战的地点去进发,朝着正确的战略方向去前进。我们不会走方向性的弯路,我始终会知道,基于竞争找哪一个点是最需要的,就是我组织我的团队朝哪个地方去进发,这是至关重要的。”

3. 构建战略配称。

企业的竞争战略不是某一个人或某一个部门的事情,而是关系到企业运营的各个方面。竞争战略通过合理的战略配称得以实现,它要求所有经营活动要与战略保持一致性,各项活动之间能够相互促进,且所有投入最优化。新版《赢在中国》第二集中,简一大理石瓷砖呈现了教科书级的案例。简一竞争战略定为“高端大理石瓷砖”,除了广告传播之外,他还能做些什么呢?

竞争战略会根据企业与顾客的每一个触点,围绕竞争策略来设计战略配称,并从中识别关键配称,构建出企业的运营优势。

举例来说,传统家装行业往往只是将门店作为销售出口,而简一在君智咨询的战略指导下,充分利用其位于全国的数百家终端门店,开展效果营销工作,就是将顾客邀请到门店,传授瓷砖挑选和设计的技巧,并从产品理念、制造工艺、顾客选择等多维度来诠释简一的高端特性,发挥其一线顾客沟通的作用,第一时间传递简一的高端特性。

经过改革升级,短短一年的时间,每一位走进简一门店的顾客,都能从视觉、听觉和购买体验等各环节全面体验到简一的与众不同,从而切实体会到“高档装修,不用大理石就用简一”所传达出的高端理念。

03

竞争战略,为中国企业赋能

有市场的地方就有竞争,而这个时代对于任何一家中国企业都充满了挑战。这些挑战既来自国内外的新老对手,来自国内顾客对消费升级的迫切需求,也来自信息的爆炸式增长,加速着中国企业的优胜劣汰。

市场没有给中国企业太多试错的机会和喘息的余地,每一个入局者都面临着“活下来”和“活出高度”两大难题,面对严峻的竞争局势,谁能尽快找到自己的竞争战略谁就能在竞争中少走弯路、率先占领有利地势。君智咨询一手打造的几大成功案例,用实战经验验证了竞争战略对企业成败的决定性作用。

数年的困境中挣扎、1-2年间实现战略崛起、200-300小时的企业调查,最终浓缩进三集新版《赢在中国》当中,以纪录片的形式呈现,其独播平台优米网创始人王利芬力图通过这三大君智咨询案例,帮助企业家探寻新时代下的企业竞争战略。

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