坟已欠费,请您重埋


智谷君语:

时代在改变,消费在升级,唯一不变的,是几千年农业文化遗留下来的“厚葬”观念。文化决定了死亡的定价基础。而随着老龄化进程的不断加剧,死亡逐渐成了年产值万亿的暴利产业,用钱来对冲死,用死来挣钱……死亡成本不断飙升。或许有一天,你会收到这样的通知:坟已欠费,请您重埋。

◎作者 | 筹码君

◎来源| 筹码(chouma2016)已获授权

碳基文明体系里,生老病死、婚丧嫁娶,与生命里起承转合的『红白大事』,都是妥妥的好生意。尤其在亚洲,文化中带着一股装逼的腐朽气息,甭管生前多受虐,死后的事情都得好好张罗。表面上看,这些都是迂腐和装逼,骨子里,却是精明和算计。

因为,先人们很早就想明白了:

“坟地就像商铺,有阴阳两界的区块链特征,好地段上风上水,可能为子孙攒『云功德』,万一攒够了祖坟冒青烟,哪方神仙帮你兑现为达官贵人也说不定。所以,白事要张罗,比婚礼还重要,白事是祖辈的社交账本的一次清算,江湖是非恩怨,该了结的了结,该兑现的兑现,该继承的继承。排场越大,清算的越彻底,这些『财务费用』得花。”

本来,埋人这种事情,算不上什么好生意,多少沾着点忌讳。可是,死的人多了,慢慢就成了产业,而且是最暴利的朝阳产业,利润率比网游还牛逼。

中国人口测算表

我们看看中国人口测算表,大概2020年到达历史性的人口高峰14亿人口,随后开始锐减。每年死亡人口1000万人,客单价10万元/人计算,就是1万亿年产值的巨大行业,真的是『生产搞上去,人口降下来』。

搞什么互联网?搞什么AI?脑子坏掉了!

活人多的时候,卖阳宅;

死人多的时候,卖阴宅;

稳稳发财好不好?!

今天阳宅+婚礼搞得那么高大上,以后,阴宅+葬礼也是要对等的呀。高贵的生,高贵的活,也要高贵的死。难道死后要埋经济适用坑?头等坑是标配啊!

看看下面的MV,你知道我们的宝岛台湾从业者,为了卖出一块坟地有多拼吗?这是可能是大陆的未来。

看了开头,你猜得到结尾吗?

未来,『专业』殡葬顾问也许是收入远超前些年售楼小姐的职业

01

『死』的文化属性:丧葬的定价基础

殡葬文化的形成,来自『灵魂不死』的信仰,这个信仰将我们与前世和未来相联系,将今生的财富和未来的地位直接挂钩。帝王们在意『权力』和『部族信仰』,普通民众们在意『福报』和『泽被子孙』。于是,从王侯将相开始,不断修坟,认为坟墓越大越牛逼,部族越繁荣,子孙越多福报,来生重归统治阶层的概率越大。

上风上水大宅,树立了埋人的价格丰碑

对于平民而言,只能在殡葬礼仪上多讲究一下。中华丧葬文化因民族观念、宗教信仰、地理环境的差异而千姿百态。旧时丧葬通常有沐浴更寿衣、上厅、报庙、发讣告、置灵堂、成服赐杖、接棺、入殓、吊祭、守灵、出殡、安葬、回灵、超度、升龛等环节。安葬死者的形式就更多了,如土葬、崖葬、沙葬、野葬、丛葬、合葬、火葬、水葬、天葬、树葬、塔葬、衣冠葬等。

当然,时代在变。殡葬业虽然最传统,披麻戴孝、扬幡招魂、念经超度、烧纸钱等带有浓厚封建迷信色彩的礼仪形式,部分地区至今还在沿用,但整个的消费也是随着时代的变化在快速升级的。唯一不变的,是几千年农业社会遗留下的『厚葬』观念,无论什么形式,隆重、花费高,才能代表对逝者的缅怀和尊敬。

在亚洲,死的最牛逼、最体面、人均消费最高的是日本。因为人口老龄化的进程最早,日本是亚洲殡仪文化的先导者。

2009年的一部《入殓师》电影,把殡葬业者的工作描述成『旅行协助工作』,把葬礼当作人生的最后一场旅行,由入殓师将逝者恢复生前安祥睡着的原貌,有尊严地踏上最后的旅程。影片风靡一时,同时也启发了人们对于『如何进行生命的终结』的思考。

获得奥斯卡最佳外语片大奖的日本电影《入殓师》海报

日本是全球『死亡成本』最高的国家之一,主要原因还是服务费高,葬礼和墓地各占50%成本。根据2017年日本消费者协会的最新统计,全日本平均的葬礼费用为196万元(约12万人民币),墓地费用均价135万日元,含墓碑则是200-220万日元(约12-13万人民币),也就是一个人的死亡成本均价在25万人民币左右。

老龄化无子化状况的加剧、死亡成本的上升,墓地无人续费和看管,导致越来越多的日本人开始选择新的殡葬方式,比如不再选择一块石头作为自己的墓地,而是琉璃殿里面发光的蓝色玻璃佛像。

日本东京幸国寺住持矢岛泰淳在琉璃殿中对亡灵祷告

在琉璃殿中勘察灵位的中岛美裕子

中国文化及其支流都讲究『入土为安』,美国人本来就是来自五湖四海,都是世界各地聚集起来的无产阶级,大家聚在一起建设资本主义国家,住在哪里无所谓,埋到哪里就更无所谓了。

所以,早在20年前,美国人就开始计划『太空葬』、『月球葬』并投入商用了。美国Celestis公司于1997年实施了全球首次太空葬礼。2017年4月份,日本将有9人的骨灰将乘坐火箭升空,然后返回大气层,在与空气高速摩擦的情况下成为流星,最终完成太空葬礼,整个过程持续数小时,真的碉堡了。

当然,农业国家的观念中,这成了『死无葬身之地』,文化决定了价格和埋法,并形成了终极的定价策略。

以天空为坟墓的太空葬礼,花费仅仅为3万元人民币,属于『经济适用死』

固守着传统观念的中国人,炒阳宅当仁不让,炒阴宅也不是盖的,『死亡成本』大有超越日本的趋势,一般屌丝最好憋着别死,真的死不起。

以下图为例,仅仅统计了北京的合法公墓的均价,国内个别高端艺术墓的价格,已经高达40万元/平方米。十年10倍+的涨幅,近两年价格增长率超过30%,秒杀一切理财产品,跑赢众多投资标的。

2016年5月统计的北京市各个区县合法公墓的中高档墓地均价

『个性化』和『艺术化』墓地、墓碑和葬礼需求的增长,是殡葬业消费升级的典型现象

02

『死』的金融属性:用钱对冲你的死

过去呢,谈『死』色变,认为这是一件不吉利的事情。但随着老龄化的进程的不断加剧,身边全是90岁+的老年人。过去物质紧缺,打招呼是『您吃了吗?』,以后都是『哎哟喂,您怎么还活着呢!』

慢慢的,『养老院』和『后事安排』也开始成为人们生前计划的项目。而此时,最早起源于欧美贵族的『生前契约』服务,也开始走入人们的视线。

日本在二战后将始于欧美的成熟的『生前契约』制度导入本国并迅速普及,而这一种服务在欧美国家已经有60多年的历史,美国的普及率现高达90%,日本的普及率也超过了70%。

『生前契约』其实就是死亡相关的金融产品,以信托和保险为主。服务商预售了一份『殡葬保险』,无论日后墓地和殡葬费用的涨幅如何,无论通货膨胀多厉害,购买者都可以以当前约定的价格享受一站式殡葬服务,甚至可以享受到一定比例的增值利息。对于殡葬服务企业来说,这笔收入就相当于免费或者低息募集来的资金,可供长期无偿(低息)使用,可以说是非常优质的现金流,可类比保险业的寿险产品。

美国殡葬业巨头Service Corporation International(NYSE:SCI)在行业首创了先收费后服务的预付费业务。客户在生前和公司签好合同,分期预付款项。根据监管法律政策,预收款要存入信托进行管理,收益(损失)归丧葬公司所有。也有一些客户购买专门的人身保险,身故后由保险公司支付丧葬款。购买此类保险时,丧葬公司收取佣金收入。

SCI的预售业务规模很大,在2017年1季度达到了102亿美金,同期公司管理的信托金额达到46.68亿美金,单单每年管理的信托收益也是相当可观的(如果按3%的年均回报测算,每年收益达1.4亿美元,相当于每股0.74元)。SCI在极其分散的美国殡葬业市场,占有10%的市场份额,也难怪股价一路飙升,气势如虹。赚死人的钱赚到这份上,我们只能跪了。

北美最大的葬礼、火化、公墓服务公司,通过并购垄断北美殡葬业

如今10%美国人被他们埋掉,屌不屌?

作为『内地殡葬第一股』的福寿园(HK:01448),也早在2015年就引入了『生前契约』服务。虽然目前购买此服务的人数还很少(据称截止到今年3月底,在上海推行半年的此项服务,仅仅签约100单),但随着人们观念的开放和殡葬+保险业的不断发展,会有越来越多的人接受这样的服务模式。

当然,也有赚活人的钱的。老龄化加重,寿命延长,全球性的社保出现问题是100%的确定性事件,美国一家保险公司——万通保险,推了一款产品来和活人『赌命』。年轻时定期缴纳一笔保费,一定年龄(假设65岁)后每年可以提取固定金额的现金。活的越长,领取的现金越多,保险公司越赔。——赌命的保险产品,你说奇葩不?

03

『死』的投资属性:用死来挣钱

在全球漫长的老龄化进程中,殡葬业真的是无比挣钱的朝阳行业。以中国社会为例,每年的死亡人数高达1000万,且以每年7‰的速度在递增。2014年中国殡葬协会预测,2020年我国殡葬业消费将达到6000亿,到2023年,行业年产值将会破万亿。

同时,中国的殡葬业市场是一个暴利的市场。福寿园上市三年的平均毛利高达80%,这是中国的平均水平,而在不那么讲究的北美市场,殡葬业巨头SCI在2017年第一季度的公告中,毛利率同比增长了103%,也只达到22.78%,中国真是一片巨大的市场。

但是,中美市场是有巨大差距的,美国的规模很大,毛利润低,中国市场碎片化程度高,毛利润高,同样是埋个死人,因为以下原因,市场生态完全不同:

1.文化习俗形成了卖方市场:几千年农业社会的传统观念,导致『厚葬』成为上至天子、下至平民的根深蒂固的观念,葬礼的隆重和奢华程度等同于对于逝者的尊重程度,这导致殡葬业市场完全是卖方市场,砍价直接被定性为『不孝』,暴利是必然的。

2.决策时间短无法比价:比生孩子还着急的就是办丧事了,有人去世时多半是没有准备的,家人都是手忙脚乱准备后事,医院护士或相关渠道推荐了也就选择了,根本没机会和精力去比价。

3.行政格局导致墓地供需失衡:中国殡葬服务行业是受政府高度监管的行业,部分环节仍未向民营资本开放,即使开放程度较高的墓地产业环节,不仅需要政府部门层层审批(国土局的特殊用地性质及民政部的『经营性公墓牌照』审批),在选址、规模等方面也受到政府严格监管,行业进入壁垒较高。整体上,玩法和房地产市场很像,只是二手墓地成交不容易。

据2012-2013年的《殡葬绿皮书》显示,全国大部分城市的现有墓穴都将在10年内用完。北京市民政局曾回应『高价墓』时也称,近10年来,全北京市33家公墓没有再增加一分土地作为公墓用地。老龄化浪潮带来的死亡人口的上升,和没有扩张的墓地供应导致了明显的供需失衡,墓地价格飞涨,跟北京的房价飞涨异曲同工。

多方面的因素导致中国殡葬业市场形成了极其分散、集中度极低的格局,且行业绝大部门利润来自于墓地的交易-『葬』的部分,而『殡』的部分-殡仪服务的占比还非常小。

2017年中国殡葬服务业占比

市场分散、集中度低这一点跟教育业极其类似。福寿园虽然已经成为全国最大的殡葬服务企业,其业务量也仅占全国的1%。

我们判断,未来的殡葬业市场,将会是如下走势:

1.随着死亡人口的上升,土地供应的减少,墓地的价格仍然会维持在高位并持续上涨,高端墓地/墓碑的需求上涨(炒墓地还是妥妥的赚);

2.同时,围绕殡葬仪式的周边服务,将会具备更大的增长空间。

3.整个殡葬业市场,集中度将会提升。具备资源和资本能力的大型殡葬服务企业,将是具备市场整合能力的『大鱼』。以福寿园为例,其旗下业务线涵盖了墓园运营、殡葬礼仪、殡葬设备、甚至陵园景观设计、生前契约(类似遗嘱信托)、生命服务学院(为殡葬业培养和输送专业人才)等整个殡葬业服务链,将有望成为未来中国版本的SCI。

一边是老百姓对『天价骨灰盒』、『天价墓地』、『20年产权公墓』的声泪控诉,另一边是富豪阶级斥巨资打造极尽奢华的艺术墓碑、出价500万以上只求跟名人葬在同一片陵园,殡葬市场形成了鲜明的『天堂折叠』。

你不能逃脱的除了命运,还有SCI——2013年美国彭博商业周刊对SCI的封面报道

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