就这4个字!让马云、周鸿祎、茅忠群成了特劳特的“中国信徒”

作者 |鲁一

来源 | 正和岛(zhenghedao)已获授权

2017年6月5日,定位之父杰克·特劳特先生于家中辞世,享年82岁。

马云曾说如果看过《商战》(特劳特和里斯合著)一书,大家就会知道,侧翼战就是要在无竞争地带进行。一杯咖啡可以卖二三百年,星巴克在全世界有上万家店,关键要有独特的定位。

今天,奇虎360公司董事长周鸿祎在微博上发文缅怀称,“我是‘定位理论’的忠实信徒”,分众传媒创始人江南春则写到“感恩并铭记特劳特先生为这个社会创造的巨大价值和不朽人生”。

定位理论的本质是占领心智–企业营销的竞争是一场关乎客户心智的竞争,其终极战场不在工厂、也不在市场,而在于客户的大脑、客户的心智。它曾深深地影响了一大批世界五百强企业,比如IBM、汉堡王、惠普、宝洁,还有中国的多加宝、香飘飘、东阿阿胶等等。

其中,香飘飘于6月6日IPO顺利过会。如果没有当初的及时收缩、聚焦定位,香飘飘也许早就成了一家所谓的集团公司,把精力分散到 各种有利可图的项目上,最终走向平庸。

整理此文,深深缅怀特劳特先生。

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回顾

1972年,特劳特和他的合伙人里斯合写系列文章“定位时代来临”在美国权威营销传播类刊物《广告时代》连续刊登,“定位”观念从此进入人们的视野。

1981年,《定位》一书出版,一时洛阳纸贵。“定位”理论也被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

作为全球最著名的战略大师之一,几十年间,特劳特和合伙人里斯出版了10多部著作,影响遍布全球。“定位”经典丛书系列不仅成为企业成功的重要行动指南,也是很多人进入商界和职场的第一本书。

因为特劳特,我们才第一次真正懂得战略与营销。至今已48年,定位理论及其实践已影响全球,成为新竞争时期商业成功的关键。自问世以来,定位理论在商界有过多次成功实践。AT&T、IBM、汉堡王、惠普、宝洁,和其他众多财富500强企业都是他的客户。

七喜通过定位为“不含咖啡因的汽水”,成为全美排名第三的饮料品牌。

曾经亏损81亿美元的IBM公司,通过重新定位为“集成电脑服务商”,走出了经营困境。

同样曾面临亏损窘境的宝马,于1975年通过定位在操控性与驾驶性方面,从诸多车企品牌中脱颖而出。

在被微软Excel逼入绝境后,软件厂商莲花公司把自身重新定位为“群组软件”公司,最终在新的领域内重获生机。

美国西南航空公司,则通过定位为主打经济舱的“单一舱级”航空公司,成为了全美利润率最高的航空公司之一,并创造过比美国三大传统航空公司总和更高的市值。

在中国,东阿阿胶、分众传媒、瓜子二手车等企业的成功,都有特劳特定位的巨大贡献。

根据定位理论,实施品牌延伸,长期来看将导致顾客心智认知混淆,模糊品牌认知,最终破坏品牌苦心培育的心智资源,使品牌贬值。以加多宝、香飘飘为例,进行说明。

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案例一

香飘飘专注奶茶,卖出大市场

2004年香飘飘创始人蒋建琪尝试把街头的奶茶方便化、品牌化,新产品试制成功,取名为香飘飘。当年市场仅有香飘飘一家杯装奶茶,可谓是创举,很快便引爆了市场,占据了行业半壁江山。

2006年,市场变天。喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场……一时间出现了几十家奶茶品牌。面对强劲的对手,真正的竞争开始了。

通过创造全新产品、开辟全新市场小获成功,香飘飘开始头脑发热进行多元化发展:一是投资3千万开始做欲替代方便面的方便年糕项目;二是开奶茶连锁店,进军餐饮业;三是进军房地产市场。奶茶店开了两家,生意还不错。还卖过花生,销售规模也到了3000多万元。

2007年至2009年间,香飘飘和对手们的价格战、渠道战、广告战、口水战等此起彼伏。精力严重被分散的蒋建琪偶遇特劳特的专家团队,邀请他们为香飘飘成功定位,放弃了自己的计划,停止了年糕、花生、房地产等与主攻业务之外的业务,专心聚焦奶茶。

定位理论在香飘飘展现出了威力。香飘飘奶茶销量从2008年的3亿多杯一下子跃升到2009年的7亿多杯,2010年又跃升到10亿多杯,一直到今天的12亿杯,广告词也从“绕地球一圈”,到“绕地球两圈”,再到“绕地球三圈”……

最新消息是,就在昨天(6月6日晚),根据证监会网站公告显示,香飘飘食品股份有限公司首发申请获通过。总结成功经验,战略定位最重要。如果没有当初的及时收缩、聚焦定位,香飘飘也许早就成了一家所谓的集团公司,把精力分散到各种有利可图的项目上,最终走向平庸。现在,香飘飘专心致志,主营业务为奶茶的研发、生产与销售,推动品类做大。

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案例二

加多宝9年从1亿到200亿

加多宝凉茶是坚持实践定位并获得巨大成功的典型代表。特劳特中国公司总经理邓德隆先生一直以来担任加多宝的战略顾问,推动加多宝销售额从1亿飙升至200亿。

2002年之时的加多宝便面临着在消费者心智中混乱不清的病症,导致其销售额一直徘徊在1亿元的门槛,难有突破。“我们向外省客户介绍加多宝,大家第一反应是啤酒还是酱油?北方消费者认为凉茶是隔夜茶。”加多宝集团副总裁阳爱星回忆道。虽说凉茶在岭南地区有千年传统,但外地消费者对凉茶的认知基本是空白。

面对发展困局,作为特劳特定位理论的忠实拥趸,邓德隆受邀为加多宝把脉诊断。邓德隆看过加多宝的广告片认为定位不准,“喝乌龙茶也健康,喝铁观音也健康,大家不知道你想表达的是什么,也不知凉茶为何物。”邓德隆给出的解决方案是:首先要明确凉茶的品类,即加多宝代表什么。

特劳特定位咨询团队对消费者的心智进行了全面研究后发现,“上火”是一个全国普遍性的中医概念,据此将加多宝定位为“预防上火的饮料”,这就为加多宝走出广东、走向全国彻底扫除了障碍。

至此,加多宝品牌定位水到渠成。首先明确加多宝凉茶是在“饮料”行业中竞争,其竞争对手应是其他饮料;品牌定位——“预防上火的饮料”,其独特的价值在于——喝加多宝凉茶能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……

此后,加多宝凉茶在市场上一路高歌猛进,销售额呈现爆炸式增长。国家统计局最新发布的相关统计数据显示,加多宝获得“2012年度全国罐装饮料市场销量第一名”的称号,以无可争议的品牌实力连续六年蝉联“中国饮料第一罐”。

特劳特的另外2个成功案例还有东阿阿胶与方太。

东阿阿胶:5年市值增长15倍

2005年,东阿阿胶的增长出现停滞,公司市值处于20亿左右的规模。随着东阿阿胶“滋补三大宝”定位的实施,以及在此基础上多品牌定位战略的展开,公司重回高速发展之路,2010年市值超过300亿。

方太:高端突围

中国厨电行业中的高端品牌曾一度是清一色的洋品牌。特劳特对方太提出如下建议:品牌定位,“方太,中国高端厨电专家与领导者”;品牌故事,“中国卖得更好的高端油烟机,不是洋品牌,而是方太,因为方太更专业”。高端定位战略让方太在于洋品牌的竞争中脱颖而出。

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“定位理论”的中国信徒

特劳特的《定位》也深深影响了一批中国企业家。

阿里巴巴董事局主席马云在谈到定位时这样说:

对于定位观点我早有耳闻,这让我想起阿里巴巴的战略定位。有很长一段时间,阿里巴巴的模式都不被人看好。有时候,不被人看好是一种福气。正是因为没有看好,大家没有全部杀进来,否则的话机会肯定不属于我马云。如果看过《商战》一书,大家就会知道,侧翼战就是要在无竞争地带进行。一杯咖啡可以卖二三百年,星巴克在全世界有上万家店,关键要有独特的定位。

奇虎360公司董事长周鸿祎曾表示:

如果有一些公司试图去把自己的产品线做得很宽广,我觉得他不是在跟你竞争,他是在跟定位理论在做斗争,它是在跟人们的智商做斗争。

他还推荐大家看看《定位》系列的书,讲企业如何建立品牌认知,写得非常浅显、非常容易读,认为这是他读过的所有管理书籍里读得最轻松的,全是短小的案例,也是他从创业到管理公司一直以来学以致用的一套规范。

今日资本总裁徐新则认为,初创企业要做细分品类中的第一,要占领用户心智,才能建立自身的竞争优势壁垒。

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定位理论的本质:占领心智

根据定位理论系列著作的描述,“定位”理论的概念,始于军事理论术语。《韦氏词典》对战略的定义是针对敌人(即竞争对手)确立最具优势的位置,而这正是定位理论要做的工作。

定位理论最重要的贡献在于,其在学界首次提出,企业营销的竞争是一场关乎客户心智的竞争,其终极战场不在工厂、也不在市场,而在于客户的大脑、客户的心智。为此,品牌不应该去创造某种新的、不同的事物,而是应该去结合客户心智中已经存在的认知,进而重组已存在的关联认知,实现品牌的定位。

尤其在供给丰富的市场经济时代,产品同质化竞争愈演愈烈,消费者面临太多的选择,企业如何在激烈的突围而出? “定位之父”杰克。特劳特在其著作《定位》中强调,“企业面临的挑战已不局限于满足或创造需求,而是要在消费者心智中构建差异化认知。”企业竞争的战场不在货架,也不在于促销季,更非广告公关战,而在于消费者的心智,在于消费者对品牌的认知,品牌创建于顾客心智之中。

一语蔽之就是:品牌的意义也即在顾客心智中代表某个品类,进而成为顾客消费某个品类的首选。

目前,越来越多的中国企业,正日益深入地参与到全球市场竞争之中,对定位理论的持续思考与深入了解,或将为中国企业寻找领先之道提供借鉴。

虽然特劳特大师远去,但他的定位理论已在世界生根发芽,思想永存。

资料来源:

致敬杰克·特劳特:战略就是定位(哈佛商业评论)

大师辞世,经典永存 | 特劳特:经营者如何做定位?(商业周刊中文版)

定位之父杰克·特劳特辞世,多少人因为他,才真正懂得战略与营销(华章管理)

邓德隆深度剖析加多宝开启黄金时代四大成功战略节点(搜狐财经)

香飘飘如何用定位打败巨头(商业评论)

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