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纯干货:高薪人士都会化繁为简

精彩推荐 2019年3月26日 智谷趋势 51
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◎作者丨张良计

◎来源丨张良计(zhang_liangj) 已获授权

今天的文章起源于平时工作的思考。

我喜欢高效的工作。但发现很多时候我们容易被海量的信息和数据淹没,造成思考问题的时候总是抓不到关键点,而化繁为简就在这个时候能够很好地帮助我们对信息进行结构化的精简处理,找到问题核心。

先说说我对化繁为简的理解:

将重复,不相关,不重要的全部剔除,只保留与目标最相关的因素,并将它们按照叙事性的逻辑结构重新组合。

这段话有三个关键词:剔除,目标和叙事性。

剔除很好理解,就是做减法。但这里的剔除并不是指把让你不爽的东西都去掉,而是把所有会对你的判断产生干扰的因素全部删除。

举例:现在需要策划一个饮料品牌的市场营销传播战役,应该如何下手?

通常策划一场市场营销传播战役所涉及的方面非常复杂繁琐,初级人员在考虑这个问题的时候很容易局限在某一点或者某几点上,缺乏全局性的思维。就如同一直在迷宫边缘打转,始终找不到入口一样。

这个时候就需要和目标相结合,将所有不能对目标产生直接影响的信息和因素去除。假设这次这个饮料品牌的市场营销传播战役核心目标是:

扭转消费者对其老旧的品牌形象认知,让品牌重焕活力,更加年轻化。

基于这个目标,你需要开始做减法,剔除所有干扰你完成这个目标的信息和影响因素。这里面包括:

重复的因素:合并

都在叙述一个问题,只是从不同角度展开而已。比如包装过时,广告语古板,代言人年纪大了,这些都属于品牌沟通调性陈旧。因此只用列出“品牌沟通调性老旧” 就能够一言概之这些问题,将重复的信息精简,将相同属性的因素进行归纳总结。

不相关的因素:删除

多出现在背景资料中,很多时候它们能让你了解一片湖, 但是真正对你有用的只有一碗水。比如过去的销售渠道单一,比如未来将并购其他饮料品牌。这些属于商业战略的问题,和“如何使品牌年轻化”这一目标没有关系。这里判断的标准就是看各个因素是否和你的主要目标有关,如果没有关系就果断删除,不要犹豫。

不重要的因素:删除

和目标并不直接关联的因素,即它们不能和目标之间形成一条简单的逻辑关系链,但是它们可能间接和目标有千丝万缕的联系,只是你不能使用 “因为A,所以B” 这样的叙述方式来描述而已。比如,市场推广预算不足,这可能只是造成品牌年轻化道路上的一个间接障碍(品牌重塑是一个浩大的工作,需要长期大量的市场预算支持),那么这一点就可以暂时放在一边不去考虑。

剔除了以上的这些干扰信息之后,很可能最后留在你纸上的关键信息是下面几个:

1、品牌的沟通调性陈旧;

2、消费者体验单一;

3、品牌缺乏参与感和娱乐感;

4、年轻消费族群特征;

5、媒体消费习惯的变迁;

6、竞争对手动向;

精简思维很大的一个作用就是,一开始就让你从一个或者几个准确的点开始思考问题,然后逐步由点成线,由线成面。

在找到最核心的关键因素之后,你需要根据它们来构思你的故事,用叙事性的逻辑思维将你的思路娓娓道来。

还是上面这个例子,在精简之后我们的分析可以用下面一段话来概括:

“随着年轻消费族群的日益崛起,越来越多的品牌开始主动改变以往的市场传播方式。品牌参与感和娱乐化的消费体验越来越受到重视。数字媒体的碎片化和多元性对给市场传播造成前所未有的挑战。品牌从过去的市场传播主导者,逐渐变成了参与者。我们曾经取得了巨大成功,但是改变的时机已经到来,这不仅仅是更换一个更时尚的代言人或者重新设计一款产品包装、抑或更换一条广告语就能一劳永逸解决的问题。我们需要重新审视品牌的整体体验,从每一个品牌接触点开始进行革新。”

这200字左右的一段话在一份市场传播方案里你可能会用二三十页的PPT来详细解释。它囊括了消费趋势分析,竞争对手分析,媒介行为分析,品牌自我审视以及为接下来的传播策略开了个好头。

这是信息精简之后,留下来的核心内容。如果你和老板进行汇报,他没有时间听你讲那么多内容,那么这一段话就足以在开头引起他的注意。

在运用叙事性的逻辑需要注意以下几点:

a. 故事的完整性

保证你的叙述具备故事的基本元素:背景,角色,冲突,过程和结果。其他四个都很好理解,重点讲一下冲突。冲突是完成目标途径中的障碍,是对立矛盾的直接体现。精彩的故事一定有冲突存在,一帆风顺的故事不会提起听众的兴趣。在上文的例子中关键冲突有3个,分别是:

1) 品牌陈旧的沟通方式和年轻消费者的接受行为之间的不对等;

2) 竞争对手的积极变化开始不断抢占了市场份额和消费者心智;

3) 媒体环境的巨变使得过去粗放式的媒介计划已经不能适应市场的变化;

找到了关键冲突,也就找到了问题的本质所在。化繁为简的目的,就是抛去干扰因素,让你不断聚焦最简单的关键因素。

b. 故事的连贯性

使用逻辑关联词语,按时间以及事物发展的先后顺序(演绎),或者分门别类的顺序(归纳)将故事的基本元素串联起来。

c. 故事最终的结局,听众的take away 是什么

讲完故事,你需要在听众的脑海中植入一个观点或概念。这是你叙述故事的核心目标。你希望听众在离开自己的座位回家以后,能够记住你故事的哪一点?哪句话?这个要在讲故事之前就要给自己预设好。例如在上面的例子中,最终的核心 take away是:

我们需要重新审视品牌的整体体验,从每一个品牌接触点开始进行革新。

之前所有的故事内容都是为这个结论做铺垫。

下面这个视频我很喜欢,来自于美剧《广告狂人》。这是一场 presentaion, 也是一则精彩的故事演讲。视频中的客户是柯达,产品是一个类似于幻灯片投影仪的东西。大家可以看看主角是怎么阐释这个创意故事的:

我把视频中presentation 的核心内容摘录如下:

科技是种闪光的诱惑。但往往有时候,大众追求的是比光新亮丽更高层次的意境:与产品产生某种感情的纽带。广告最重要的是“创新”,创造出一种渴求(骚痒处),你只需要将产品如“止痒水”一般,介绍给有所需求的顾客。人与产品之间的深层纽带是“怀旧之情”,非常微妙,但却颇具影响。在希腊语中,“怀旧之情”这个词的意思就是“旧伤口的隐痛”,比回忆更为有力的心中刺痛。这个机器,并非太空船一般高新。而是一架时空机,往返过去与现在,带我们去到一个勾起痛楚的地方。这不叫“轮子”,而叫做“旋转木马”。它让我们用孩子的方式来旅行。一圈又一圈,又回到了家,回到那个我们被爱着的地方。

这段故事的核心take aways是:

我们卖的不是一台放映机,而是怀旧之情。

而这段“故事脚本”就是对信息分析工作的一次精彩的精简和创意的陈述。

那么如何培养化繁为简的思维方法,我的心得有三条。

第一条:锻炼全局眼光和框架思维

我很喜欢提纲这个东西。比如大家现在正在看的这篇文章,写之前我是构思了一个结构提纲的:

第一部分:抛出观点,解释什么是化繁为简;

第二部分:举例说明,以工作中的一个项目为例解释如何运用化繁为简;

第三部分:日常训练,如何培养化繁为简的能力。

提纲提供的是框架性思维,是看待事物的角度和方法。它关注的是全局,而不是纠结于单一的细节点。就好像一个设计一栋建筑,首先必须有图纸一样。图纸就是建筑设计师的提纲。它强调的是组建成事物的基本要素,是各大关键点的bullet point.它不是美丽的珍珠,而是串起珍珠的那根绳子。

我自己训练框架思维的方法很简单,找到最喜欢读的书或者电影,尝试着用最简练的语言(150字左右)概括它们的核心剧情或者内容。比如最近很火的《西部世界》这部美剧,假设我们的目标是吸引没有看过的人读完剧情简介后去观看,那么第一季10集的篇幅,一段话剧情可以这样概括:

“在遥远的未来,人们建立了一座由高智能机器人组成的游乐园—西部世界。在这里游客能体验真实的杀戮和主宰世界的快感(故事起源和背景)。突然有一天园区中机器人的自我意识开始觉醒,它们开始脱离电脑的设定(冲突1),另一方面,这个园区背后的设计者也在策划着不可告人的事情(冲突2),与此同时一名神秘的黑衣人也在大肆屠杀园区里的机器人(冲突3)。而故事的主角在经历了各种考验之后,最终发现了这个乐园的秘密(过程和结果)。”

大家也可以找出自己喜欢的电影或者书籍,用前面提到的方法概括剧情,进行精简训练。

第二条:找到关键因素,组成你的故事

面对摊在桌子上的一大堆信息资料,你需要判别出哪些是和目标最直接相关的信息。先把它们摘出来,拿一张白纸,把它们一一写下来。然后思考这些因素是否能构成你的故事,如果有缺失,再去原来的资料库里找。如此反复,直到它们能够在你脑海里形成一个完整地故事链。

第三条:学会自圆其说

当你完成了精简工作,删除了不必要的元素,组成了你的故事,这时还差最后一步,就是复查。你需要检查你的故事是否有前后矛盾,是否前面挖过的坑后面没有填,首尾是否形成呼应。如果你觉得自己当局者迷,可以把你的故事先讲给身边的朋友或者同事听,看看他们是否完整了解到你想要传递的信息,有什么缺失或误解的地方记下来回去重新补上。总之,你的故事必须自圆其说,尽可能减少逻辑上的漏洞。

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