如何抓住年轻人?这个探索终于发现了最大秘密

◎作者丨高文轩

如何抓住年轻人?这个探索终于发现了最大秘密

11月3日,由国美独家冠名,爱奇艺与拉近网娱联合出品的在线综艺旗舰节目《明星的诞生》开播。

首播24小时,新浪上关于《明星的诞生》话题阅读量数据达到1亿,节目观看突破2亿。电商巨头国美第一次独家冠名娱乐节目,就一炮而红。

该节目除了颜值爆棚的选手、强大的导师团队、新颖的节目内容、超高的收视之外,“青春、活力”是《明星的诞生》吸引国美的最主要原因。

作为老牌家电零售业巨头,国美近来的动作屡屡与超级IP、大文娱、消费升级、互联网渠道等热门风口结合在一起。

冠名《明星的诞生》,只是国美转型大棋局的一步。以它为代表,传统巨头正掀起面向年轻群体的“年轻化”转型风潮。

近年来,国美展现了坚定的“品牌年轻化”决心。它的一系列举动顺应了当下的三大趋势:

时代趋势。互联网成为时代主流,人们的消费和注意力都转到了线上,但线下的体验依然珍贵,马云也从单纯地强调电商转而以“新零售”概念替换之。线上线下的有机融合是目前公认的最佳商业形态。

社会趋势。年轻一代的崛起,消费越来越个性化,越来越注重品质和体验。大一统缺乏时代感的产品和服务很难俘获用户。

行业趋势。跨界融合成为常态,单纯地销售某类产品将受到极大局限,而以用户为核心,建立在需求和场景基础上的全链条服务,最有生命力。

顺趋势者,得大局。传统巨头如能把握转型良机,将开拓更大的发展空间。

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无年轻,不未来

即使再强势的巨头,如果没有把握好“年轻化”趋势,也将走不长远。远有柯达因与时代变化脱节而轰然倒下,近有宝洁转身缓慢而受到挑战。

作为曾经拥有垄断地位的日化帝国,宝洁曾叱咤中国市场。哪怕是10年前,也未曾想过它的地位会有丝毫的动摇。然而“不可能”就是发生了,作为大机器和大工厂时代的极致,宝洁全球CEO大卫·泰勒在今年的纽约消费者分析集团年会中也不得不低下头承认:“在中国,宝洁没有一个核心品类的用户数在增加,大部分在下跌。”

除了几个主要竞争对手外,宝洁更多是受到了小众品牌的挑战。这些小众品牌抓住了时代趣味,能满足年青一代消费者个性化的需求。在80后、90后的印象中,宝洁有点“老态龙钟”,是爸妈那辈的产品,过于大众,无法满足年轻人的需求。

“三十年河东,三十年河西”,一劳永逸无法铸就常胜将军。面对当下激烈的市场竞争,企业必须不断自我蜕变,才能不被时代抛弃。

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“年轻”的路径

传统行业“年轻化”转型有不同的途径。总的来说,可概括为产品转型、服务转型和场景转型三种。

(1)新产品

面对年轻客户群体进行产品更新,是“年轻化”中最常见的途径之一。一般某个品牌会按年龄区分产品线,细分出针对年轻人的产品。

可口可乐在产品包装上的创新,“天然呆”、“高富帅”等潮流语汇来吸引年轻人,此外还有樱桃、香草等众多新口味,来吸引新一代消费者。

类似的例子还有宜家,推出了一个专为都市年轻人群设计的产品“On the Move”便携家具系列。据调研,美国年轻的城市居民中有60%的人计划在两年内搬家,宜家的新产品为此而生。

基于新产品的“年轻化”侧重硬件方面的改变,能让受众鲜明地看到年轻元素。

(2)新服务

通过提供吸引年轻人的服务,是服务业中最常见的企业年轻化途径。

酒店巨头万豪集团以奢华酒店为专长,似乎成功商界精英才是他们的主力客源。不过万豪认为在未来的四年里,60%的目标客户将变成千禧一代(1983-2000年出生),因而计划在最近几年的全球范围内陆续新增 50 家欧式风格的 AC Hotels。目前万豪已在欧美等地开设80 多家AC Hotels。

AC Hotels简约时尚的欧式风格,类似年轻人喜爱的“青旅”,兼有商务化和生活化的特点。AC Hotels为迎合年轻人的生活和出行方式,在酒店里配备厨房、酒吧、图书馆等设施,注重年轻人的社交、活动属性,提供相比传统酒店更多元的服务。

万豪酒店此举,是为了应对越来越多的年轻客源被Airbnb吸走的挑战。

服务转型的例子,还有你我身边的实体书店。面对电商和电子书的竞争,许多实体书店都已转变成提供咖啡、甜点、简餐的阅读咖餐厅,有的还引入许多“文青”的艺术品进行售卖。

书店通过服务转型,将阅读和“小资”情调结合起来,重新吸引他们回到实体书店阅读、消费。

以服务转型为路径的年轻化,偏重软环境和经营模式的改变。

(3)新场景

最近兴起的“年轻化”转型模式是“场景转型”,它结合线上线下,与消费场景深度融和,打通“品牌+产品+服务+资源整合”,进行全方位转型模式。它不光只是在单线程的产品、服务上进行改进,而是进行整合、提升之后的企业“年轻化革命”。

在这方面,国美是代表,它的“全渠道、新场景、强连接”的创新战略和“新场景革命”,满足了年轻消费者对轻奢、健康、个性化的追求。

市场瞬息万变,背后折射出人们消费习惯的日趋个性化,以及消费渠道的多元化,如果不对其做出反应,就很难跟上市场的脚步。

国美从品牌营销出发,利用娱乐营销为支撑,为品牌注入新活力,进行全面的“新场景转型”,摆脱单一零售商的传统,转变成为兼顾产品和服务的整合提供商,满足年轻人的个性化消费需求。

03

为什么“新场景”会兴起?

“新场景革命”正越来越多地受到关注。传统的“新产品”和“新服务”转型,虽然可以满足企业“年轻化”需求,但其边际效果正在下降。

由于互联网的应用,创新的成本越来越低,新产品、新服务的推出越来越容易,市场上到处都是“颠覆”、“创新”。靠单一的新产品、新服务很难对年轻受众产生吸引。

而只有综合品牌、产品、服务、资源整合的全方位年轻化路径,才有可能帮助企业完成脱胎换骨的转型,筑起壁垒。

国美的新场景实践具有参考价值。

它以国美电器为核心打造全零售生态圈,兼顾线上零售、智能家居、智能手机、金融投资和地产等六大业务板块,使国美转型成为一个整合了线上、线下资源的产品和服务提供商,而不再局限于家电零售业务。

具体来说,国美做了以下几点:

(1)以品牌营销的方式打造“品牌年轻化”。

国美大力进军文娱产业,培养年青一代消费者对于国美的品牌认知度,提升品牌在年轻人群中的影响力。除了《明星的诞生》,国美控股旗下的国美在线还赞助了《我是演说家》、《偶像来了第二季》、《我们战斗吧》等三档娱乐节目,以此吸引更多年轻客群,实现品牌的年轻化。

(2)通过产品与服务的立体转型来实现“年轻化”。

针对传统电视无法满足年轻消费者的现状,国美电器正在大力打造互联网电视解决方案,以适应年轻群体的消费习惯。此外,还有烘焙课堂、餐厅等新形式,提升顾客体验度。在家装厨卫方面也会进行一站式购物体验的整合,消费者不需要逛多个商场。

国美门店的烘焙课堂

(3)通过资源整合与生态圈构建来实现“年轻化”。

国美正在建立六大新场景(娱乐休闲、生活美食、家装设计、互联网电视、智能物联、电子商务),辅之以电竞、网咖、影院等跨界业态的新门店,形成综合业态的休闲娱乐场景,以适应年轻客群的消费习惯。

国美“新场景”的门店

紧跟市场脉搏、抓住消费习惯个性化趋势,国美通过品牌营销,为品牌注入年轻与活力,打通线上线下、将碎片化变成场景化、整合多板块资源、兼顾软件和硬件,逐步转型成一站式家庭生活解决方案的提供商,吸引到年轻群体,满足个性化消费。

这就是国美通过“新场景革命”实现年轻化转型的逻辑。

国际上通常以25年为一代人成长的年限,随着一代又一代人的成长与凋零,每一代人的消费习惯必然发生改变。

企业也只有不断跟随每代人的不同,对自己进行不断调试,以跟上年青一代的消费习惯。在企业年“轻化”过程中,单线程的转型已经日渐乏力,只有进行综合性的“年轻化转型”,才能避免“柯达之殇”,不被时代淘汰。

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