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独家观察 | 马桶盖OUT了,有一样东西更值得从日本买回来

精彩推荐 2019年3月26日 智谷趋势 20

◎智谷趋势丨严九元


1四个让人触动的细节

现在去日本买马桶盖电饭煲OUT了,有一样更有价值的东西值得买回来。

这是我7月份受笹川日中友好基金会邀请赴日,最深的一个感受。

先讲几件印象深的小事。

第一件事,清水寺的铁瓢。

清水寺是京都一大胜景,进入了世界文化遗产名录。它有一湾从山上流下的清泉水,据说能避灾祛病,因此即使烈日炎炎,也会有很多人排着长队,一个挨一个用长瓢接来清泉水,洗手净脸,喝上两口,借此祈福。

排队接水的队伍,井然有序,场面安静,这些还都在意料之中,让人大吃一惊地是下面这个设备。

接水的铁长瓢,每一个人用完后,就放进这个紫外线灭菌装置里,消毒,下一个人拿到手里的是一个干净卫生、可净手可饮水的器具。

这么细致完备的服务设施,服了。

第二件事,酒店床头的插座。

入住的酒店床头有个插座,手机充电器刚开始怎么也插不进去,心想,这插座估计有问题,日本人的东西也有不靠谱的时候。

想另找一个,无意中充电器带着插座转动了一下,插进去了。

原来床头的插座为避免客人触电,上面加了一层盖子,要转动一下插口才露出来。考虑果然周到。

第三件事,新干线上的乘务员。

新干线建于50年多前,是高铁的鼻祖之一。这次从东京到京都坐新干线,发现一个细节,车厢里时不时有乘务员经过,他们每到车厢尽头,就会回过身,稍停一下,对着车厢里的乘客弯腰行礼,然后再转身走出这节车厢。不管有没有乘客注意,乘务员都会做这个动作。

车上还发放意见反馈表,看得出不是敷衍,愿意填的乘客赠送一个小礼品。

习惯了中国铁老大风格,在新干线上的感受还是有些反差。

第四件事,花咲(音xiao)的服务员。

在京都一间名为花咲的餐厅吃京料理。

结束后,两位服务员送我们出门,挥挥手,我们转身离去。

走了一段,回头看,两位服务员还站在门口目送。再走,再回头,他们还在。

我们一行中久居日本的朋友说,他们会目送看不到我们为止,所以我们要走快点。

正好前面有一条往左拐的支路,朋友提议我们先拐过去。服务员看不见客人了,就会回去,我们再拐回来继续往前走。

这四件事都与服务有关。

即使对发达国家服务业的成熟程度已有了解,但亲自体验到这些细节,还是让人触动。

2把“超预期”推向极致

对现在的中国来说,“金子般的服务”比马桶盖电饭煲更值得引进。

马桶盖电饭煲背后是中国的消费升级,中产崛起,是有钱之后想享受更有品质的东西。

有钱之前,吃饱为大,止于“物”;有钱之后,体验为大,“物”之外必然还有精神感受,只有器物而没有一整套服务体系支撑,绝构不成品质生活。

实际上,过去遵循“价格战是唯一致胜武器”的中国市场,现在出现了打服务牌胜出的企业。

最典型的当然莫过于海底捞。论价格、论味道,海底捞并不突出,它以一系列“超预期”的服务让人惊艳。

还有近年崛起的坚果电商品牌三只松鼠,收到它时,不仅有一张写有个性化问候语的卡片,还有剥坚果用的工具、果壳袋、开箱器、湿纸巾等一系列附加赠品,用户第一次接触都会大感意外。

商业模式概括起来有两种,一种是流量模式,一种是口碑模式。前者如车站港口的餐馆,在意的是人流量,不追求回头客。后者则讲究口碑传播,重复消费。

随着信息透明化,口碑模式越来越占主流。口碑的实质,按雷军的解释,就是“超预期”:一样东西,超出了事前预期,你就有主动跟他人讲述的冲动,形成口碑传播。

“超预期”,前几年主要在性价比上发力。比如小米,高配置低价格颠覆了当时的手机市场。现在随着中产消费潮的兴起,“超预期”主要体现在体验上、服务上。

这也是引入日本服务正逢其时的一个原因。

日本服务把“超预期”推向了一个更具体的极致:让客人想再回来。所有的动作和服务都是为了让用户再来。

有位作者记述了这样一段经历:

公司组织过旅行社的一日游,因前一天台风影响,大巴没有调度到东京,几十个人早上等待出发,旅行公司当时并没有强迫大家取消退款的决定,而是提供两个选择:全额退款或坐出租车去。

大部分人选择了出租车,旅行目的地位于远离东京的千叶県郊外,一辆出租车4个人,浩浩荡荡十几辆车行驶在高速公路上,颇为壮观。出租车价格一路跳到几万日元(日本出租车价格昂贵,每公里40多人民币),仅单程车费,就超出了四个人旅行的全部团费。

旅行过程中,导游又给所有人准备了一份土特产的大礼包。这样的服务让人没有理由不佩服,下次还会再预约这家,“请您再来”,是服务行业宁愿亏本也必须让客户满意的终极追求。

让客人想再回来,本质上就是复购率,是用户用脚投票,是对产品和服务的最高赞赏。

3像“互联网+”一样重视“服务+”

日本可以说是在全世界“服务”做得最好的国家(很多人认为不用加“之一”),把“服务”推至了一个顶峰。对于“让消费者满意”有特殊理解。华东师范大学的李永晶分析:

“让消费者满意”这个说法只是底线。那么,这个关乎消费者的真正经营理念究竟何在?依据本文的脉络,这里可以指出两点。

其一,它是指对消费者的尊重;它表现为“让最挑剔的消费者满意”这样的设计思想上,与日本文化论中提到的日本人对“完美主义”的信仰有关。不管怎样,这种设计思想最大程度上减少了消费者的抱怨,却是地地道道的事实。

其二,它是对与消费相关的欲望的创出。一件工业制品在外观设计与工艺上让人赏心悦目,在功能使用上让人轻松愉快,甚至乐此不疲,这可以说是对消费者尊严的究极尊重。这种想法并非有何高妙而言,仅仅意味着它对人性的顺应而已。

在日本的权威辞典《广辞苑》中,“经营”这个词的第一个含义是“竭尽全力办理某种事情;花费工夫悉心建造房屋等”。有人据此分析,在日本的语义中,这个词首先让人想到的依然是某种人格——一种尽心竭力、甚至是苦心孤诣的面对事物的状态。

注:京都菜市场中的水果铺,苹果放在转动的水流中,给用户良好的视觉体验。

现在中国正经历两个变化:

  • 1. 流量模式的边际效益在下降,复购率指标越来越重要。

  • 2. 互联网从单纯的线上战场,已转向线上线下的结合,O2O(Online To Offline)成为主流。线下环节的加入,意味着人与人打交道不可避免,服务更为重要。

在日本,良好的服务只是一个底线,不如此不能生存。在中国,良好的服务在这个阶段却能带来竞争红利,如前面谈到的海底捞、三只松鼠等,以“独特体验”快速甩开对手。

中国正兴起一股资本出海热潮,出去买产品、买资产、买技术、买企业。但客观说,真正好的东西别人是不会轻易出售的。我们了解到的几起中国赴日并购案例,最后都没成功。但“服务”的引进却是有操作性。

有观察者比较,与同样服务业比较好的泰国、土耳其这些国家不一样,日本的服务业不是掺杂个人主观感性的、激情四射般的热情,而是充满了理性的、有章法的情感传递。

在这里,“章法”是关键词。日本的服务,本质是现代商业体系的一部分,是可复制可学的。很多行业都有一套成熟的培训流程和操作指引。如工业流水线的严谨精密一样,服务业也可训练到机器般地精准。

可以预见,O2O中的到家服务,面向中产的餐饮品牌,追求前沿感的智能硬件产品,价格第二的品质旅游,体验至上的文娱消费……这些典型领域中引入高品质的服务,会起到多么大的化学反应。

“服务+”会和“互联网+”一样,给各个行业带来颠覆性的面貌。现在是到了成系统引入先进服务体系的时候。

从中日之间的贸易额来看,近几年已在高点徘徊,不再有大的增长。

从国别比较优势来看,日本服务成体系地输往中国,对两国都是好事。

正如文章开头所说,现在日本给国人的最深触动不再是硬件,而是软件。触动最深之所在,往往就是当下最需要之处。

40年前,邓小平访日对新干线深有触动,表明了中国对现代化的渴求。30年前,中国民众对日系彩电冰箱的触动,表明了对生活刚需品的需求。几年前,对马桶盖电饭煲的触动,表明了品质生活时代的到来。现在,对服务的触动,表明了中国从“造物”跨入了“体验”的新时代。

决策者的首席财富顾问

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