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拥有庞大客户的险企,会成为国民健康管家吗?

精彩推荐 2019年3月26日 智谷趋势 19

文丨高文轩


多家保险公司近期一系列举措显示,健康管理已成为险企扎堆抢摊的热门风口。

不仅有数家保险公司直接投资医院,也有大型险企等涉足健康管理中心的建设。而最近平安人寿透露在APP“平安金管家”上健康管理服务的用户已高达3000万,这一数据令业界侧目,被视为保险业“健康+”实践的一大亮点。

多位保险和公共健康领域的业内人士表示,从发达国家的实践来看,保险企业一直是国民健康的重要推动力量,甚至成为国民健康管家。在这波险企抢摊健康管理的热潮中,具有前瞻视野和布局、拥有巨大用户、与时代新趋势相结合的企业,正在朝这个目标前进。

1时代给了险企“黄金窗口”

保险行业天然地与医疗健康具有亲密关系。而从大背景来看,健康管理正成为时代的一个主命题,这给了险企进入健康管理的“黄金窗口”。

经过三十多年经济的飞速发展,现在更多人面临的,其实是“有钱之后怎么办”的问题。有研究人士对此概括,答案藏在“安身立命”四个字里,“安身”,即安顿身体,减少疾病,追求健康生活;“立命”,追求精神上的愉悦和享受,追求品质生活,让生命和信仰有所寄托。

正是这两大“有钱后”需求,造就了当下两类最火热的产业:与“安身”相关的健康产业和与“立命”相关的文化娱乐产业。据预测,2016年我国健康产业的规模在3万亿左右,2020年将达到8万亿元,它的量级超过文化娱乐业。

对保险公司来说,眼下正是参与“健康管理”的良机。它所处的是一个历史性的交汇点。

据一位资深保险人士介绍,一方面,社会发展到了一个关口,民众有强烈的“安身”需求;另一方面,保险企业自身也处于转型的节点,从“单纯的事后理赔”向“事先防范、事中干预”转变,从围绕保单“物”的经营转向关注客户本身“人”的经营,假如不能介入用户的“健康生活”,保险企业转型无从谈起。

时代发展需求和行业升级需求在此时交汇,如国家卫生部门官员顾雪非所言:

“保险公司进军健康管理领域是趋势。从疾病的发展模式来看,慢性疾病在医疗费用中占据的比例最高,患者通过健康管理平台能够早发现、早治疗慢性疾病,减轻自身经济负担;从保险公司竞争的角度来看,过度医疗始终是我国医疗健康领域的一大难题,健康管理平台能够帮助患者节省医疗费用的支出,为保险公司减少成本,在一定程度上避免过度医疗。”

同时,健康管理也将重建保险公司与用户的关系,平安人寿一位资深营销管理人员说,两者不再是简单的购买关系,通过为被保险人提供个性化、有形化的健康服务,能使客户得到除了一份保障之外更实在的东西,从而有效地强化保险公司与客户之间的关系,改变原有的营销模式。

2通向未来的三条路径

保险企业的集体发力,是从最近三年开始的。2013年10月,国务院发布《关于促进健康服务业发展的若干意见》,鼓励保险机构参与投资医疗服务业,政策匣门一旦开启,保险企业的进击便更加大胆。平安人寿、泰康人寿、新华保险、中国人保等保险巨头都站到了舞台中央。

纵观各大险企近年在健康医疗领域的布局,基本可以划分为三大切入路径:

路径1:保险+医院

通过投资医院,保险公司可以更好地控制健康险报销、理赔的成本问题。业内人士分析,这种模式的优点是可以比较深地介入产业链中,短板是投资成本高,模式较重,难以大规模复制。

路径2:保险+建健康管理中心

自建或与第三方机构合建健康管理中心,是目前险企进入健康医疗的一个重要模式。一般而言,健康管理中心涵盖健康体检评估指导、养生、就医协助等内容的服务。可以帮助用户起到病先检测和防范的作用。不过,知易行难,这并不是一条容易走的路。一位再保险人士指出:“牌照、人才和管理经验,是这类保险公司做健康管理中心比较欠缺的。”而投入大,难以快速复制,因此服务人群的量也相对受限。

路径3:保险+互联网

险企通过互联网进行健康医疗布局,这是相对比较轻的一种模式。

目前探索这条道路走在前面的平安人寿,已经通过APP等移动互联网平台,获得了3000万用户在使用其“健康管理”功能。也就是说,这些人正在通过这家保险企业的APP获取健康资讯、测评身体状况、在线健康咨询、定期参与健康活动等等。

通过充分利用了移动互联网时代的技术红利,为后续健康管理服务与保险业务相结合积累了弥足珍贵的数据,想象空间不小。不过,也有业内人士指出,在线开展健康管理,其对用户和产业介入的深度,有赖于运营。

综合三种路径的特点,如下图:

值得注意的是,险企进入健康管理,数据的积累将成为一个核心。国家卫计委体改司副司长傅卫表示:“医疗信息化的推进,一个很重要的目的就是消除信息和数据的孤岛,要实现数据共享和业务协同。”

在这方面,三种途径都能积累数据,但规模的不同,显然在线服务的模式更具有量上的优势。

3得互联网者得天下

上述三种不同路径各有优缺点。目前来看,与互联网的结合是全球健康管理最具成长性的方式。

这可以从健康管理四要素“检测、评估、干预和跟踪来分析。

四要素涉及到事前事中事后的全流程管控。据业内人士分析,医院和健康管理中心的强项在于评估和干预,但及时的检测和持续的跟踪很难做到,尤其是在用户数量较大的情况下,跟踪几乎是不可能完成的任务。而利用移动互联网,可以通过一款集资讯、评估、检测、健康咨询等功能的APP,同时把上述四要素全囊括进来,尤其是最困难的跟踪,在移动互联网天然的数据优势面前迎刃而解了。

从国外实践来看,保险+互联网的模式切入健康管理,有成功先例。最典型的例子是美国纽约的健康险公司Oscar Health,仅面世两年即跻身独角兽公司之列,估值高达17.5亿美元。

其最大的特色之一在于它从线上渠道展开健康管理,客户通过手机可以获得健康资讯、具体症状的简易处理方法、用药比较,还可以得到24小时的免费在线咨询。

而Oscar Health通过为客户免费提供移动健康设备,获得运动睡眠等详细的生活作息数据,为改善服务提供基础,同时被保险人也因此进入到更健康的生活模式,降低疾病发生率。

OscarHealth的成功,很大程度上得益于对移动互联网时代保险和健康管理融合捷径的敏锐把握。

从国内来看,平安人寿是保险+互联网最具决心、最成规模的案例,其实践值得关注。

4健康管理三重门

2015年4月,以家庭医生在线健康咨询为核心服务,平安人寿在APP“平安金管家”上推出“健康管理”模块,这是中国保险业首个集在线轻问诊和健康管理功能于一身的APP。

一套完善的健康管理,应覆盖预防、检测和疗养跟踪前中后三阶段,平安人寿“健康管理”六大功能,每两大功能即构成“一层防护”,也因此构成了3000万用户健康保障的“三重门”:

  • 1. 健康资讯和健康习惯构成“预防门”:一系列的健康科普知识贴和健康好习惯的养成,可以帮助用户将疾病挡在门外。

  • 2. 健康测评和在线健康咨询构成了“检测门”:测评功能可帮助用户评估自身的身体状况,而最核心的“在线健康咨询”则通过1000名全职医生轮流全天用户的健康提供咨询建议,并制定个性化健康计划。

  • 3. 健康商城和健康活动构成了“康体门”:即可提供多种家庭常用保健品供客户选择;而丰富的健康活动也为用户恢复身体活力、保持积极心态等提供了充分选择。

目前国民健康管理的状况存在太多痛点,比如国民普遍对健康习惯的养成不够重视,对健康管理的认识存在误区,到医院看病时间和金钱成本很高,医药不分家导致药价畸形……

这些痛点,很多是多年体制和习惯的积淀,很难撼动。就如出租车体制及其表现出来的弊端,多项改革多年呼吁皆难以改变,最后是互联网的进入,彻底颠覆了出行市场,人们的需求得以满足。“平安金管家”健康管理模块的“三重门”,能否用互联网的方式改变人们的健康管理现状?

平安人寿线上构建的这套健康管理“三重门”,已是目前国内面对人群巨大、体系非常完善系统的线上健康管理方案。更值得关注的是,平安人寿完整的健康管理服务,并不止步于线上,其还将通过“万家医疗”项目实现线上线下的完整闭环,为客户家庭全成员提供全面的服务。平安官网上一条最近的消息称,万家医疗项目已于日前启动,计划在2016年内完成数万家各类民营医疗机构在万家平台的上线。这一项目的推进,意味着平安将迅速完成全流程完整服务闭环,给用户良好的O2O体验。

43000万的力量

有保险界同行评价说,评估平安人寿健康管理的价值,除了其体系的完备与科学,还有一个重要指标不能忽视:高达3000万的用户。

3000万意味着每40个中国人就有一个在使用平安人寿的健康管理模块。这个数量级甚至远远大于美国同类公司的用户数。

上图为平安人寿健康管理服务推出后用户增长数据。

从2015年4月推出开始,“健康管理”积累第一个1000万用户用时7个月,第二个1000万用时6个月,第三个1000万用时仅3个月。

用户的加速度增长,显示出这种模式的生命力。中山大学保险学系的一位专家认为,3000万用户的战略价值在于:

  • 1. 3000万这个数量即是说,平安人寿成功地将用户转移到了一个更具粘性、更具想像空间的平台上。保险企业与用户的接触一般是低频次、功利化的,平安借由互联网平台成功去除了这个困扰业界的痛点。更长远说,平安度过了诸多金融企业困扰于心地“互联网转型焦虑”。

  • 2. 3000万这个量级,使得健康管理的举动具有“国民级”效应,能对整个社会产生广泛影响,而不只是一个企业行为。如同打车软件对出行市场的改变,保险+互联网模式对健康管理的促进,将增进整个社会的福利。

  • 3. 3000万使得用户数据具有了大数据的价值,能极大地帮助预测与管理,这构成了保险企业最为重要的堡垒,业界公认这是未来最有力的竞争武器。

平安人寿公布的数据显示,不仅是总量巨大,其使用粘性也保持较高水平,月均活跃使用率持续保持在20%,而寿险客户则达到了30%以上。

平安人寿7月披露的家庭医生、健康资讯、健康习惯、健康评测等主要版块的用户数据

5家庭、家庭、家庭

当下的时代,对抗风险的最小单位其实不是个人,而是家庭。只有以家庭为基本单位构建健康体系,才是真正有效的。平安人寿构建的这套健康管理体系,从家庭而非原子化的个人来看待个人健康问题,突出“家庭健康”的概念。

在平安人寿举办了21年的客服节,几乎每年都有以家庭为核心的重点活动安排;而今年更期望带来“家庭健康新生活”,推出“平安行”“绿行家”“欢乐秀”三大家庭健康活动,以多元活动带动大众关注和参与到家庭成员健康水平提升上。

有资深从业者做了个比喻,两件利器“倚天剑”和“屠龙刀”构成了平安人寿健康管理服务的完整体系。剑讲究的是拿捏的精准和技术的精湛,基于客户需求、定位线上+线下的健康管理就是拿捏精准的“倚天剑“;刀讲究的是浑厚的力道和战斗中的实用性,其100万业务员、7000万客户的体验并推荐,会让其服务迅速得到反馈和扩散,一般的创业型公司完全不具备这“屠龙刀”。

平安人寿的“三重门”健康管理体系,正在借力互联网时代迅速普惠家庭健康。所受益者将不仅仅是已有的3000万使用者,抑或是平安人寿的7000万客户,还有潜在的上亿国民。如果这一愿景得以达成,拥有大数据基因的险企就是国民健康管家。

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