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百度还是入局了,可内容分发市场还有机会吗?

精彩推荐 2019年3月26日 智谷趋势 126

◎文丨那一夫


616日,百度升级并全面推广其内容生态产品——百度百家号,为媒体、机构及自媒体等内容生产者推出内容发布平台。

又是一家个性化内容分发平台,在腾讯天天快报、阿里UC头条之后,百度终于入局,BAT齐聚。

2016年可能是信息分发领域竞争空前激烈的一年,从今日头条年初提出要决战全国第一,到工具类软件纷纷做起内容,再到如今BAT集体入场,所有人都看上了这个移动互联网时代的新入口。

但是,市场还有多少机会?

入局:百度的入口野望

百家号脱胎于此前的百度百家,与之前百家重度依靠人工编辑推荐不同,如今的百家号在首页打出了“真正的个性化”的口号,声称“只有数据算法还不够,给自己的文章加上关键词,你来决定让谁看到它”,官方话术显然直接对标“千人千面”的今日头条。

不能小看百度的这次入场,一方面这是百度对应移动互联网时代挑战的一次战略级调整,另一方面,这也预示着内容分发市场入口争夺的白热化。

在今年68日百度联盟峰会上,百度搜索公司总裁向海龙提了一个“新搜索”概念,并且向外界表示,百度已经把“内容生态”和“服务生态”与“金融生态”并列为百度公司三大公司级战略。

众所周知,BAT三家里,百度在移动互联网时代一直没有找到自己的节奏。搜索势微,地图、外卖、团购、贴吧都属于单看还不错,但没法成为互联网入口,更不能建构起自己的生态的产品。

百度这次的“新搜索”的提法中有一点叫,“闭环的服务交易”,实际上还是希望以“搜索”作为入口,打通海量内容与线下服务,辅之以金融业务完成整个生态的构建。

但移动互联网时代,这套打法能不能成立,关键在找到新时代的搜索入口。百家号升级,实际上就是被百度寄予了承担“新入口”的希望。看看他们自己的描述,“百家号整合了手机百度、搜索、好看、百度新闻等用户产品,让内容在多个平台上展示”,从平台继而做入口的野心昭然若揭。

所有的入口背后都必须是高频式的刚需。腾讯背后的社交,阿里背后的电商、支付都完成了新时代的转换,但搜索在移动互联网时代一直没有找到自己的生存方式。不过大家稍微注意下就不难发现,各种“XX号”的始祖今日头条,一直就在号称自己是一款“推荐引擎”。“推荐引擎”,显然就是冲着“搜索引擎”来的,而今日头条的成功和各种“XX号”的出现也证明,推荐引擎正在成为新的入口。

相比百度,中文互联网的另外两家巨无霸早就发现这个入口,并开始了自己的布局。

腾讯在年报中把内容与社交、游戏并列为2016年的业务策略。今年3月,腾讯公司宣布正式启动“芒种计划”——媒体和自媒体发布、运营的内容,可以通过企鹅媒体平台,在天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件和手机QQ新闻插件等平台渠道进行一键分发。

腾讯希望通过打通这四大平台,用内容入口的流量构建起一个生态圈,以把握住潜在的商业机会和想象空间。

阿里旗下则有淘宝头条和UC头条。淘宝头条本质上导购媒体,是阿里大电商生态里的一环,是电商流量的入口。

今年推出的“UC”头条则更像是移动互联网工具类APP转型的代表。对于工具类软件,用户习惯是“用完就走”,如果始终只是一个工具,那随时有被抛弃的可能性。所以今年以来,猎豹移动、wifi万能钥匙等工具类产品也都纷纷杀入内容分发领域。但内容分发与工具类产品天生的基因差距,让这种转型极有可能遇到磨合的困境。

现状:腾讯头条G2领跑

先来看看去年的数据。

2015年下半年以来,TrustData、速途、Questmobile、猎豹、易观智库等第三方机构发布了有关资讯客户端用户规模的排名,绝大多数机构都把腾讯新闻和今日头条列为前两名。

其中,TrustData的数据在2015年底的数据报告显示,腾讯新闻和今日头条构成新闻客户端的第一阵营,远超排名其后的网易新闻、搜狐新闻、一点资讯等。

根据TrustData的监测数据,今日头条、腾讯新闻的月度使用时长高居榜首,是第三到第二十名总和的3倍之多。也就是说,腾讯新闻和今日头条不仅市场占有率排名第一,二者的用户黏性也远高于其他平台。

不过,腾讯20158月上线天天快报后,就开始逐步通过手机QQ和微信的腾讯新闻插件,向天天快报持续导流。这使得天天快报的日活和月活有了十分突出的增长,而腾讯新闻的增长速度则放缓。

最新的数据在印证这个判断。

QuestMobile发布的2015年年度价值app排行榜中,201512月份DAU(日活)前50里还看不到天天快报的身影,排名第50的是日活805万的一点资讯。

而同样在QuestMobile发布的春季app实力榜中,20163月份的DAU50里,已经看不到一点资讯的身影,天天快报则以959万的日活取而代之,排在第五十的位置。

同时值得注意的是,在去年12月的日活榜单中,腾讯新闻的同比增长为-4.6%,今年3月的增长则为8.9%。相比之下,今日头条则仍然一直保持了高速增长,两份报告中的同比增长率都超过100%

而在猎豹智库发布的第一季度新闻类app排行榜中,更是直接将今日头条列在腾讯新闻之前,排名榜首。这在某种程度上也印证了头条保持增长、腾讯放缓、快报追赶的结论。

此外,还可以参考下百度指数。

根据百度指数,20156月到20166月,腾讯新闻关注度渐渐走低,与今日头条形成合流之势,二者的关注度大体重合。第二阵营中,传统客户端的代表网易新闻则在持续走低,天天快报则开始稍有起色。

显然,第一阵营中,头条在缩小与腾讯新闻的差距,第二阵营里,则只有受到加持的天天快报有向上的趋势。

未来:野蛮人入场,2000万DAU的生死线

BAT集体入场,工具类软件紧随其后,新闻资讯市场必然面临一场洗牌。

1、社交入口加持的腾讯

背靠社交的腾讯,显然是安全的。

很早很早之前的门户时代,腾讯并不是原创内容的强者,但相信所有早期的门户从业者都该领教过“QQ弹窗的威力”。当年的百度以搜索分配流量,腾讯则以社交分配流量,QQ弹窗保证了腾讯网的崛起。

移动互联网时代,在手机QQ和微信的加持下,不缺钱不缺流量的腾讯新闻很快聚集了一批优秀的媒体人,成为新闻客户端的霸主。

各类第三方数据都显示,2012-2013年间,移动新闻客户端仍然是搜狐新闻、网易新闻和腾讯新闻出现三强争霸的局面。然而到了2014年,腾讯新闻脱颖而出,初步奠定霸主地位。自此,搜狐新闻、网易新闻就被甩在了后面,与凤凰新闻、新浪新闻等传统新闻客户端并入了第二阵营。

腾讯唯一的“失误”可能是在初期过于轻视了今日头条的个性化推荐模式,让今日头条在自己的眼皮底下慢慢做大。不过腾讯毕竟是腾讯,去年推出了天天快报直接对标今日头条,整个OMG(网络媒体事业群)团队都将今日头条视为最具威胁和颠覆力的竞争对手。

2、今日头条的先发优势和数据壁垒

颠覆者今日头条仍然在急速增长。

2012年,今日头条以不同于传统新闻客户端的逻辑和产品形态出现,以机器算法替代人工编辑。基于大数据的个性化信息推荐,本质上更符合互联网“个体>集体”的规则,但在当时,几乎没有人意识到,刷一下就有无限的定制化信息意味着什么。

创立4年,今日头条从边缘切入,如今已经成为各大排行榜仅次于腾讯新闻的产品,张一鸣更是在年会上喊出了“决战全国第一”的口号。

如今网易、凤凰都在自己的客户端上推出了“推荐”频道,凤凰更是投资了“一点资讯”。搜狐前一段时间传出人事调整,保留少量原创团队,模式上也向今日头条靠拢。

还来得及吗?可能很难。

不同于今日头条入场时的一片蓝海,现在市场上到处都是虎视眈眈的大玩家。更重要的是,人工智能推荐本身存在技术难度和数据壁垒。

人工智能是全世界范围内的热点,也是全世界范围的技术难点。经常有人认为今日头条推荐的还不够精准,但不可否认的是,其他后入场的头条们可能做的更差。成功的算法背后通常是科技公司的长期研发投入。今日头条的先发优势就在于,此前已经以更低的成本获取了大量数据,并经过了更长时间的验证,某种程度上已经形成了“数据壁垒”。

放眼望去,虽然头条模式不缺乏模仿者和跟随者,但真正意义上依靠头条模式能超越头条的竞争者还没有出现。

这一点从用户时长上就可见一斑。根据Questmobile3月份的人均月度使用时长TOP50榜单上,今日头条在ios端和Android端的使用时长分别达到882分钟、723分钟,分别排在榜单的第23位。相比之下,天天快报在两个系统的使用时长为不到150分钟。

QuestMobile 20163app人均月度使用时长,今日头条表现非常突出

随着头条在全年重金投入扶持头条号,完善内容生态。对竞争对手来说,既要陈重兵死磕大数据和算法,又要投重金追赶今日头条的内容产业布局,即使是对腾讯这样的行业佼佼者也绝非易事,更不要说产品体量、技术能力、内容行业布局远不如腾讯的网易、搜狐和凤凰了。

32000DAU的生死线

来看看入局者们的体量,同样来自Quest Mobile3月份的数据:

手机百度,DAU大约8000万;UC浏览器,DAU大约8500万;

相比之下,现在市场上的第二阵营,网易新闻只有大约2000DAU,搜狐新闻1000DAU,凤凰新闻、天天快报、一点资讯DAU都不到1000万。

这些2000DAU以下的第二阵营追随者们的特点是:

  • 1、弱渠道:与工具类及腾讯系相比,缺少其他导流入口,没有生态体系;

  • 2、弱技术:媒体公司,与百度、今日头条相比轻技术;

  • 3、内容优势被蚕食:传统上重视原创内容,忽略自媒体内容分发,是个性化分发模式的跟随者,而非引领者。

相比入局者,他们缺少流量、技术优势,相比颠覆者,他们又错过了自媒体的流量红利期。

可以说,除了腾讯以外的传统客户端对今日头条,完美的经过了“看不见、看不起、看不懂、来不及”的过程。互联网行业就是如此残酷,网易、搜狐、凤凰做错了什么呢?他们只是勤勉的按照传统媒体的思路生产优质内容,然后就被新模式颠覆了。

现在,2000DAU以下俱乐部的同学们虽然纷纷转向,但转型尚未完成,大玩家们就纷纷入场,这些弱渠道、弱技术,内容优势被蚕食的第二阵营的追随者显然要面临一波洗牌。大胆推演一句,大玩家入局,也许一轮新的合并淘汰即将到来。

大玩家当然也有自己的困境。市场调研公司IDC在最近的《全球手机市场季度跟踪报告》中指出,2015年全球智能手机出货量将首现9.8%的个位增长。20132014年是手机保有量最大的时候,那时候没有进场发力也就错失了移动领域最好的时机。

百度、UC从来都不是以做内容见长,他们虽然携流量、技术而来,但这种转向更多的是受限于产品本身的困境。而百度虽然有优秀的技术积累,但这家移动互联网时代进退失据的公司,能不能拜托大公司的掣肘,实现自己的战略,还需要进一步观察。

可以肯定的是,内容分发的入口争夺进入后半场,新用户的获取成本大大提高,每次竞争都是互相抢夺其他产品的已有用户,也就是所谓的“winner takes all”。面对来敲门的野蛮人,如果没有颠覆式的技术、模式,小玩家们最终的结局,最终只能是被淘汰出局。

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