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草根網紅頻現天價估值 超級大IP范冰冰在資本市場到底值多少錢

精彩推薦 2019年3月26日 智谷趨勢 111

◎智谷趨勢丨嚴九元


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對人的定價往往是最難的,最近兩起大的爭議都與此有關,一是草根網紅PAPI醬的估值和廣告拍賣,二是唐德影視重金收購頭號女星、超級IP范冰冰名下公司。兩者都引發激烈的值不值、有沒有泡沫的討論。

關於網紅的分析已很多,對於范冰冰這樣已有成熟粉絲、已被市場檢驗過的IP,應該怎麼從資本角度看?她的估值會受到現在風投趨勢的什麼影響?

328日,唐德影視發布公告,擬收購范冰冰名下的無錫愛美神公司51%股權。此次收購觸發唐德影視停牌,以此推斷,唐德影視給予愛美神的估值超過7億。

愛美神成立時間不足一年(2015730日成立),註冊資本300萬元,目前尚未推出實際項目,雖然由當紅女星范冰冰持有,但質疑者認為唐德影視給出的收購價顯得離譜,這可能是一樁虧損的買賣。

但唐德影視則對這宗收購抱有信心,在他們看來,據此可深度綁定范冰冰這位最炙手可熱的明星IP,在「IP就是一切的娛樂業競爭環境下,考慮到范冰冰本人所具備的價值想像空間,這宗收購是合理的。

拋開情緒上的爭議,我們來看看一些數據。

2

估值方法中有兩種比較常用:一是市場法,找市場中相似標的進行比較;二是收益法,對未來的收益進行預估,並折算成現值。

先從市場法角度看。

與唐德影視收購愛美神相似,近期上市公司併購明星公司已有三起案例。

  • 去年10月,華誼兄弟宣布將以7.56億元收購浙江東陽浩瀚影視娛樂有限公司70%股權,這部分股權由李晨、馮紹峰、Angelababy、鄭愷、杜淳、陳赫等明星股東持有,這家公司剛剛成立於10月21日。

  • 隨後11月,華誼兄弟再度宣布以10.5億元的股權轉讓價款收購浙江東陽美拉傳媒有限公司70%股權,而持有東陽美拉99%股權的正是華誼的老夥計馮小剛。

  • 剛剛過去的今年3月,暴風科技宣布收購稻草熊影業60%的股權,交易金額為10.8億元。而稻草熊影業,正是吳奇隆擔任藝術總監的公司,劉詩詩占股20%,趙麗穎則為1%。

愛美神與這三起相似標的的估值如下:

可以看出,愛美神的估值在4個案例中處中上位置。從市場法的角度,愛美神的估值並沒超出相似標的的範圍。

范冰冰最近三年都登臨「福布斯中國名人榜」第一名,稱之為大陸頭號女星亦屬當然,相對其他明星會有溢價。

據媒體報道,此次愛美神的收購,有另外兩家上市公司競爭,出價比唐德影視高出數億元,范冰冰基於長期合作的基礎,選擇了與唐德影視進行資本連結。這家媒體還透露,范冰冰此次做了較多讓步,給出了友情價,未來也會與上市公司簽訂業績對賭協議。

收購價格現在還沒具體公布。此次爭議聲較大,也與唐德影視的停牌有關。唐德影視體量比較小,數億金額的收購就可能觸發停牌,這使得收購詳情的披露出現空檔期,因此引發諸多猜疑。此前華誼兄弟、暴風科技的收購沒有出現停牌,信息第一時間得到釋放。

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有人認為,上述幾個上市公司的收購,有炒作概念提升股價之嫌,估值不夠客觀。我們跳出股票市場,看看更多的相似標的。

實際上IP正是當下投資領域的最大風口,一些基於粉絲和內容的標的成為資本市場上的熱門。

馬東的米未傳媒,負責製作《奇葩說》,與愛美神差不多時間成立,目前估值20億。羅振宇的羅輯思維以內容+電商模式,估值13.2億。Papi醬以數十個短視頻作品,估值3億。

網路上還流傳一份網紅的估值名單:

目前范冰冰在微博上有4855萬粉絲,其演出作品和衍生活動的商業價值已獲市場檢驗,與上述IP相比,范冰冰這位明星IP的公司估值714億,在其中並不突出。

從整體來看,對IP的追捧和高估值,並非是股市的特有現象,而是整個投資界乃至社會的整體動向。上市公司對明星IP的爭奪,只是社會大趨勢傳導到股市的一個反映,可稱為一種必然。

IP在最近兩年價值飆升,與兩個根本性變化有關:

  • 中國消費升級時代到來,人們解決了吃飽飯問題之後,精神娛樂生活成為主要需求,泛娛樂行業成為成長最快、資本最為集中的領域。需求大了,資本多了,IP的價格自然上漲。

  • 流量的爭奪加劇,流量入口越來越稀缺,IP作為連接和影響粉絲的強勢入口,價值越來越大。

對明星IP的收購,表面上是資本行為,本質上是趨勢行為。

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從另一種估值方法——收益法來看,范冰冰能值多少錢?

在這裡,我們不是看明星本人能收入多少,而是從資產角度,一個公司拿到其代理權、投資權從而產生的收益。這樣可以有效避免把本屬於成本的明星片酬,一轉身放進新公司變成了收入。

范冰冰產生的價值可分為以下幾類:

電視劇獨家代理:

以《武媚娘傳奇》為例,僅僅是這一項,2014年唐德影視收入2.68億,2015年收入1.98億,平均每年2.33億。最理想的情況,范冰冰的電視劇每年能帶來2.33億元收入。固然,《武媚娘傳奇》的轟動效應不是年年都可複製,作保守估計,范冰冰10年出一部電視劇大作,那麼她每年為代理者帶來的收入將是(2.68+1.98/10=4000萬左右。

各類演藝活動代理費:

如果代理范冰冰的各類演藝活動(包括電影、電視劇、廣告表演、商業演出),一般可獲得10%-20%的經紀費用。根據福布斯名人榜的數據,范冰冰2015年的年收入為1.28億元,來自於演藝活動的收入佔主要部分。按10%-20%的經紀費用比例,經紀代理商有望獲得1280萬至2560萬元。我們甚至可以預測,如果范冰冰此次與唐德影視簽訂的經紀費用比例再高一些,則唐德影視獲得的收入還會更多。

電影投資:

目前對於大熱明星的影片,各路投資者都是打破頭想往裡投,但機會通常有限。如果能夠深度綁定范冰冰,影視公司將會優先獲得其主演的影視劇的投資機會。

從市場來看,投資范冰冰主演的電影幾乎就是一筆高收益、低風險的生意。從2011年到2015年,范冰冰出任主演的國產電影一共有7部,5部盈利,1部持平,1部虧損,而現在中國電影業虧損率是70%

7部電影裡面,平均投資額是0.87億,除去發行和院線抽成,7部電影平均盈利160萬元,其中盈利的電影平均每部收益達3204萬元。保守估計的話,范冰冰每年主演一部大片,深度綁定者的投資份額若在20%-50%之間,那麼電影這一項每年帶來的收入最少為32萬(20%x160),最高為1602萬(3204×50%)。

參演真人秀節目50%的經紀費:

明星真人秀節目市場廣闊。2015年,范冰冰參加了《挑戰者聯盟》,其報酬未公開,但此前有其他真人秀節目邀請她,她開出的價格高達6000萬。按照唐德影視和范冰冰的合作,如果由唐德影視代理范冰冰的真人秀節目,可獲得50%的經紀費。假設范冰冰每年參加1-2次真人秀節目,並且把代理權交給唐德,那麼憑藉此項,唐德影視有望獲得2000萬至5000萬的收入(此數字為扣除掉與前面演藝活動代理費有重複的部分)。

2015年,范冰冰參演浙江衛視《挑戰者聯盟》時,浙江台正是通過唐德公司找到范冰冰的。唐德影視從中不但分享到范冰冰參演該欄目的收益,還直接參与欄目投資,投資額達3000多萬元,凈收益1500萬元。從投資角度審視,這是一筆非常成功的生意,這也讓唐德影視更加重視范冰冰明星IP的價值。

其他明星參與真人秀的價碼,也能為范冰冰估值做個參考。

衍生品代理和投資:

圍繞某個明星開發衍生品是娛樂業的一大趨勢,此舉在於放大明星IP的商業價值。這其中可能包括范冰冰出演電視電影而衍生的DVD、服裝、攝影作品、文具用品、遊戲代言等。如果今後唐德公司在這方面能與范冰冰展開合作,每年收入預計在500萬至2000萬元。

綜上,收購方和范冰冰在各領域的合作可能獲得的收入如下:

  • 電視劇獨家代理:4000萬-2.33億;

  • 各類演藝活動代理費:1280萬-2560萬元

  • 電影投資:32萬-1602萬元

  • 參演真人秀節目50%的經紀費:2000萬-5000萬

  • 衍生品代理和投資:500萬-2000萬

把上面的各項相加:

  • 按照低檔估算,收購方每年可從與范冰冰的合作中獲得0.7812億元;

  • 如果合作深度加大,那麼按高檔來估計,每年可獲得收入3.4462億元;

  • 若取高低兩者中值,按照中檔來估計,范爺每年可創造2.1137億元的價值。

以上是一個粗略估算,雖不完全準確,但可以了解到一個大致範圍。總的來看,范爺給合作方每年創造的價值12億是可確定的,10PE就是10多億,與愛美神的估值差不多。而目前股市中影視類的PE大多為三十倍。

5

從市場法和收益法的角度看,愛美神的收購價有它自己的邏輯。為什麼一些人覺得其價格超過了預想,有很大部分原因是社會現實和趨勢背景變化太快,尚沒及時給人展現其影響。

概括起來,下面這些重大變化對明星IP估值造成了迅速而直接的影響:

第一,下游環節正在發生劇變。

下游的播放渠道,由原來單一的電視台、電影院,增加了有大資本介入的視頻網站,一些更具進攻性的現象出現。

據媒體報道,2014年初,唐德影視當時將《武媚娘傳奇》一劇賣給湖南衛視的首播權每集為250萬元,按照當時精品劇每集100萬元至300萬元的價格,已經接近上限。

然而在隨後的兩年時間,受到網路視頻付費市場高速增長的帶動,國內影視劇的網路播放權售價一路上揚。

今年3月初,新片《如懿傳》賣給兩家衛視的首播權價格為每集300萬元,此前騰訊拿下的網路獨播權每集竟高達900萬元,使該劇在國內首輪售賣單集超過1500萬元。

更高的售價,使得演員片酬上升。此前媒體報道,周迅接拍《如懿傳》的片酬高達9500萬元,刷新去年孫儷接拍《羋月傳》時的6000萬元片酬,而據稱目前一些更年輕的一線明星報價已經過億。

這一現象表明,明星IP的作品,變現渠道除了電視台、電影院,又多了財力雄厚的網路視頻,其代理權的價值被放大。同時,片酬的提升使得經紀費用也大為增加。

第二,IP的商業玩法出現新變化。

大資本的介入很具有顛覆性,泛娛樂領域成為重要風口之後,新的商業模式和資源變現方式層出不窮。比如Papi醬接受投資後,創造出拍賣貼片廣告的新玩法。

有相關人士評論,很多大牌的明星IP在影視產業中已不是簡單地扮演演員這樣一個單一的角色,他們可以憑其號召力和影響力幫助影視公司打通產業鏈的各個環節,搭建起更有能力的團隊,他們實際上已經成為創意產業中一個有力的孵化平台

以《武媚娘傳奇》為例,其導演高翊浚,就是通過這部電視劇,與唐德影視結緣,如今,高翊浚也和唐德公司簽了約。綁定了范冰冰,影視公司可以更為輕鬆地撬動產業鏈上稀缺的主創資源。

第三,流量入口的價值正在放大。

互聯網的影響深入到各個領域,流量決定一切成為基礎法則。明星IP在互聯網和大資本的加持下,在流量入口和商業變現上有更多想像空間。其衍生品的價值也無可限量。

范冰冰擁有超過4855萬的微博粉絲,她的一舉一動,在娛樂界和時尚領域有著相當大的號召力。

商業價值最直接的體現,就是看明星對大眾商業行為的影響。

430日在淘寶上搜索關鍵詞「范冰冰同款」,能找到15萬件以上的相關商品。相比較而言,2015年福布斯中國名人榜中排名前10位的女明星,其淘寶同款的搜索量如下:

可以看到,范冰冰同款的數量遙遙領先,是第二名唐嫣同款2倍,其把影響轉換為交易的能力甚為出眾。

就目前來看,20142015年,一輪併購熱的結果是影視公司資本化都完成了,接下來的發展無非是要搶大明星、大導演、大IP

在這場爭奪中,戰略卡位比戰術估值更重要。唐德影視鎖定了頭號稀缺IP,支付一定的溢價在資本市場看來是合乎邏輯的。據有此資源,唐德影視的發展才可能有更大的想像空間。

猶如當年愛奇藝作為視頻網站的後來者,高價購買優質版權,不計成本猛砸內容,建立起了內容護城河,再加上百度的流量傾斜,終於逆襲優酷搜狐視頻騰訊視頻,邁入第一陣營。當年看起來令人咂舌的購買IP的投入,完全值當。

今天,唐德影視對愛美神的收購,會否重演愛奇藝的路徑,佔據稀缺資源進而逆襲華誼兄弟、光線傳媒?且看市場回答。

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