阿里借UC“ 赋能 ”媒体:用“ 天猫 ”模式打造内容平台

文丨周天


十多天前,因揭露东南亚“渔奴”现象而获普利策奖的报道在朋友圈刷屏,很快有人提出,国内罕见此类沉甸甸的报道,传统媒体正在集体缺位。接着引出另一个更根本的话题:优质内容如何在渠道游戏中占有主动、精准送达读者、继而获得回报来实现可持续生产?

互联网既改变了信息的流通速度,也改变了人们的阅读习惯,打破传播上的垄断地位,纸媒收入逐年下滑,业界似乎形成一种共识,整个行业进入寒冬。

因应此道,阿里UC在4月28日提出超越浏览器,升级重要属性:内容服务商。阿里正式入池,推出“赋能媒体计划”,借流量巨大的阿里系品传销矩阵和精准大数据用户画像,提供更精准的内容分发和更系统的内容变现机会。UC班长俞永福对外宣布:媒体要像经营淘宝、天猫一样经营私产。这现实吗,机会和挑战在哪里,我将为您系统分析。

1分发模式的赛末点

当下发生之事,需要背景刻画:小报关门倒闭,大报裁员过冬,面对生存压力,多数媒体放弃挖掘优质内容的努力,转而迎合市场,让各类荒诞刺激花边软文充斥版面。

除了大势所趋,门户时代,网络对机构传媒的“抽水”效应明显,低廉的版权费用将流量、读者直接留在网络,不仅机构传媒,甚至主管部门都直呼“阵地还在,群众却没了”,群众去了哪里?

去了硬币的另一面,互联网带来渠道革命,从博客写手开始,一批小规模的自媒体诞生,意见领袖第一次拥有完整话语权。我们看到了越发垂直的知识大亨、意见领袖带着舆论奔跑,纷纷轻松实现财务自由。

另一面的另一面,伴随社交浪潮,去中心化传播达到巅峰。信息量空前膨胀,供给侧严重过剩,内容呈碎片化,信息变得冗余而嘈杂。人与信息连接方式正在重构,互联网出现前,获取信息的途径少,用户要自己找信息,是“人找信息”模式;移动互联网造成信息爆炸,理想模式应转变为“信息找人”。

然而,门户网站继承了传统媒体大而全的展示方式,没有好的筛选机制,信息排列的工作大多依赖人工日复一日的机械劳动,效率低下。在新崛起的这类依靠算法完成分发的信息平台冲击下,几乎完败。

2012年后,移动互联更是进一步挤压了门户的生存空间,从PC到移动端,终端屏幕页面缩小,不再像过去一样网页的边边角角都能被塞满广告,广告价值再次缩水。可见,过去的内容分发模式被极大稀释,其原有商业模式受强烈冲击。

2优质内容的春天

其实,优质的内容创作者并不缺乏,缺的是高效精准的渠道,和多元化的变现机会。尽管如此,内容的价值正在急剧抬升,一位财经领域的资深高管告诉我,在这个行业年薪50万以后也丝毫不夸张,但只有少数人能赚到这些钱,大量无效内容一定会被淘汰,捆绑式的传统内容销售一定面临终结。

年初,一批papi酱这样的“网红”借微信公众号等渠道崛起,也表明:高质量、打痛点的内容仍是刚需。但微信公众号显然难以帮传统媒体实现逆袭,每天少量的发稿权限,从0到1的冷启动难题,封闭的传播体系,朋友圈天然的娱乐属性,仍让更数的媒体举步维艰。

谁能同时实现大流量和精准触达?

此时,只有借助优秀平台的能量,传统媒体才有可能借势互联网,重新焕发生机。而一个优秀平台在为媒体带来流量的同时,还要具备变现流量的能力。

首先,能够提供庞大的用户基础和流量的平台,BAT当之无愧。但仅有流量还不行,在信息爆炸和细分需求的时代,信息送达思路需演进为“信息到人”,即合适的信息推送给合适的人,这样能避免垃圾信息骚扰,又能更精准地满足人们个性化的信息需求,这就需要全面立体的“用户画像”来实现精准推送。

绘制全面立体的用户画像须对用户在多场景下的行为轨迹、内容喜好、阅读能力等指标都有细分数据。要获得这样多方位的用户数据,单一产品很难做到。因此,平台不可或缺的素质是有全面的产品体系,具备这样完备产品矩阵的互联网巨头只有BAT。

具体地说,涵盖了搜索、电商、视频、地图、社交、应用、游戏,移动几大互联网最top的应用场景都应包含其中。回视阿里的竞争对手:百度在电商和社交方面可以说是一穷二白;腾讯虽然在数据丰富程度上也不逊色,但在对应资讯而言最为重要,也是最能打出差异化亮点的搜索、电商、地图这三个方面都是出于下风。而对比其他的第三方非BAT公司,如今日头条、网易新闻,他们在数据的覆盖率和数据质量方面不能与BAT相提并论。

阿里本身就有成功经验,传统PC端淘宝网,本质上就是电商门户,但手机屏幕空间小,如果还用中心化的流量分布方式,消费者信息过载,商户面临流量天花板。2012年,手机淘宝启动了“千人千面”项目,利用用户属性和历史访问记录进行算法推荐,实现了与淘宝PC端完全不同的个性化体验,成功帮助淘宝实现从PC到移动的跨越。

3UC怎么玩:自身积累,还有“无敌”阿里数据

“从‘人找信息’到‘信息找人’,信息服务与电商变革逻辑是一样的,作为阿里生态链上极其重要的基础设施,浏览器发挥着连接器的作用。从连接内容和用户,到连接内容和整个阿里生态链,UC都发挥着中枢神经一样的作用。

作为阿里移动信息矩阵中的重要部分,UC赋予给内容媒体的是接入全球最大零售商体系的机会,也就成为一种服务媒体的基础设施提供商。这与腾讯的通过“连接人、赋能人”,淘系的“赋能商家”一脉相承,是少有人能举、也不好举的大旗。

当前的路数是:沿着手淘的变革路径升级浏览器,在供给侧主打“万能的UC”,不断提升内容丰富度和高质量,同时在消费侧发力“懂你的UC”,用阿里大数据优势进行个性化内容推荐,最终实现信息服务“既多又准”。

优势在于,十二年的积累,流量基数本身不成问题,目前UC浏览器全球月活跃用户数已超过4亿,除了在中国市场稳居第一,在印度等新兴市场也拿下超过50%的市场份额,除了横向的市场开拓,UC的纵向扩张也初见成效,移动应用分发平台9Apps在海外也初具规模,月活用户数超过1.6亿。

其中,移动流量优势尤为突出,UC从2004开始到今天已经打造出包括浏览器市场第一(UC浏览器)、信息流市场前三(UC头条)、移动搜索国内第二(神马)、以及应用分发国内前三(PP助手)的移动信息服务矩阵。在移动端的流量基础得到保证,也保证了平台上的媒体所生产内容的曝光度。

抛开数字,其实UC最重要的优势,是阿里独有的大数据能力。首先是多维度的数据资源,UC不但拥有信息流产品共有的浏览偏好数据,还通过神马搜索和PP助手掌握着搜索数据和应用使用数据。此外,还有独家的阿里电商数据,高德地图的地理位置数据,微博的社交数据,优酷土豆的娱乐数据等等。更多数据的打通和深度挖掘将使UC更懂用户。

精准推送不仅解决了小众自媒体们写了没人看的苦恼,还节省了巨大的运营成本。想想过去看到的“抽奖”、“投票”,自媒体可以将节省下来的运营精力投入到内容创作中。

在此基础上,这个“赋能媒体“,最重要的是精准流量和多元变现两个部分。UC提供了一个清晰的商业模型:丰富的内容生产——精准触达用户的大流量独占渠道——导向消费的高效变现,直接的有打赏、订阅、众筹等模式,间接的有广告变现模式,从而实现价值链的闭环。

4内容店铺:大小咸宜

自媒体人生产优质内容,算法帮助自媒体人提取内容以下深层次的特征,通过这些特征,为内容寻找合适的社群和场景,形成稳定的粉丝人群和阅读模式。而底层的数据,又与“汇川广告“平台深度打通,最终阿里的信息服务矩阵和品销传矩阵相结合,给自媒体人广阔的内容变现途径。

简言之,就是小玩家有流量支持、套餐广告保底。大玩家有社群运营、电商法宝变现。

在流量上,UC将利用阿里大数据可提供多维度多层次更精准的用户画像,将每天60亿次的曝光资源利用精准算法结合人工运营进行智能推荐,把高契合度、高匹配度的用户推荐给媒体人。

同时,UC会对精品媒体还会重点扶持,进行流量倾斜。优秀不再寂寞。对于优质的原创作品,精准定位到深度垂直领域,保证优质文章的下发量和阅读量。值得注意一点是,阿里具有大量投资媒体的成功经验,在此基础上,支持优质媒体,其来有自,现在更有了自己的场地。

另一方面,阿里生态链又具有商业化平台,比如阿里的天猫、淘宝、支付宝等产品和数据能让媒体进行产品销售、拍卖等行为,包括贩卖周边等,为媒体创造高效的变现通道。

在变现方式上,除了传统的内页广告和运营补贴,UC还提供了付费墙、众筹、打赏等多种形式,提升变现效率,供媒体充分选择和适应。同时还支持外链到手淘、微店,无缝对接电商及支付系统。坚持“共赢”理念的UC还为媒体提供了足够的运营空间,阅读页广告100%让渡给内容方。

为增强内容供给,近两年,门户和今日头条等平台都推出了各种扶持政策,吸引自媒体入驻,以补贴方式帮助自媒体变现。但业内资深人士认为,授人以鱼不如授人以渔,如果单次性的补贴,补贴一两年可以,之后怎么办成问题,所以关键是要推动内容提供商向内容服务商转变。

所以,UC更有意义的一点是允许自媒体们打造个人品牌:订阅、打赏、自营广告位、自定义栏目和菜单,可视化数据分析等等,类似于淘宝平台上由商家经营的“店铺”。

在传统的门户时代,内容提供商经营了十年,都没有自己的“内容店铺”,没有私产。而UC让自媒体有了自己的“内容店铺”,让内容创作者将这一店铺作为长期经营的阵地,可以沉淀自己的品牌价值,聚集粉丝。

有了粉丝之后的流量变现更是水到渠成,售卖周边、发起商业活动、众筹等等形式,比普通的打赏和广告机制更为灵活。一个成功的案例就是罗辑思维,通过在淘宝售卖书籍来取得变现,年销售额数以亿记,优质自媒体站着就把钱给挣了,对优质内容带来更良性的正向激励。

总的来说,在媒体变现方式上,阿里的法宝是“千人三面”——广告、增值服务、电商。而这三种方式,阿里UC都有自己的优势,广告上拥有阿里妈妈。增值服务有支付宝体系支持,电商则是阿里的业务大本营。

5竞争能否促进进步?

值得注意的是,为保证深度垂直领域内容可直接触达受众,UC在信息分发阶段选择了机器算法与人工筛选相结合。机器算法为原先门户媒体人工筛选的机制极大减轻了负担,在技术和算法的辅助下,可用更少的人工帮助媒体完成针对用户的信息筛选,而原先人海战术的成本可以用于挖掘更少但更精专的媒体人专注于精品内容的推送,确保优质信息不被埋没。

同类竞品过于强调机器,将信息过滤的权利让度给算法,依靠算法识别个人喜好,推荐感兴趣的内容,有着不容忽视的局限性。

一位投资人告诉我,一家单纯依赖算法的内容分发平台,其用户分层目前已经比较明显:一线城市正能量鸡汤,二线城市生活琐事,三线城市偏暴力凶杀。此类分层的出现验证了机器算法分发结果终将趋于固化。用户将永远在自己的心理舒适区内阅读内容,而在舒适区外的优质信息将无缘目标消费者。趋同化阅读内容无法为用户创造信息收益,在厌倦此类阅读模式后用户终将“出走”。不难想象大量进食单一食物后,反呕现象会很快出现。

此类算法不仅是对于用户阅读习惯的“溺爱”,同时对于生产者媒体而言,原本高质量有深度的优质作品在算法运行下容易被埋没,并不利于传统媒体的复苏。而UC的信息分发体系中引入人工筛选机制,找到了一条介于门户网站强人工机制和纯机器机制的中间道路。

基于阿里大数据的用户画像能力,多产品互补基因。UC在算术上的底子不错,巧妇再无无米之炊之痛,作为观察者,我更关心的是,阿里体系的互帮互助、优先序列能到什么程度。

其实,应该是阿里最擅长的互助模式。充足的商品库和支付强项将为UC用户内容消费的购买提供有力支撑。用户在内容阅读过程中支付的便捷性尤为关键,顺畅的支付体验能够极大提高线上成功支付概率,因此引入阿里强大的支付体系的UC将为媒体创造一条高效的变现通道,这是竞品所不具备的。据了解,未来的UC对微信支付等手段也不排除,这是“支付领先者”的底气,也是“内容追赶者”的优势。

说白了,巨大的阿里不指望直接赚内容的钱,他们的野心在媒体信息矩阵、在市场搭建、在规则参与、在基础设施。

结合用户基础、内容优势和精确分发机制,UC 为媒体未来线上发展提供了一个高起点、可变现的内容分发平台。基于这种品牌、传播到销售的矩阵,UC贯穿信息服务全流程,打造出从用户服务+商业化服务的双闭环,为品牌广告和效果广告建立了良好生态系统,再反哺内容,从此帮助媒体摆脱前文提到的恶性循环。

以上种种,大幕展开,商战即将上演,但玩的好,有机会帮助传统媒体走出冬天。

决策者的首席趋势顾问

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