谁能够成为To B领域的BAT

文丨高文轩


2016年开年后互联网领域几件引人注目的事,却显示了一些特别趋势。

一件事是找钢网11亿融资,融资额成为近期仅次于美团大众点评的高点。另一件事知名主持人郎永淳从央视辞职加盟找钢网。

这些都出在To B领域。一系列迹象表明,To B (面向企业的互联网服务)是资本寒冬中少有的仅保有春天气息的领域,是最有希望成为O2O之后互联网的最大风口。

1资源正在向To B聚集

大佬们近期纷纷发言,力推To B。

IDG全球常务副总裁熊晓鸽说:“下一代的BAT会在B2B领域里产生。”

雷军说,未来十年仍是创业的黄金期,创业者仍有大把的机会,其中企业级和农村市场是两大方向。

一系列关键性数据表明,核心资源正向To B领域聚集。核心资源可概括成三个:资金、人才、流量。

1.资金

To B 成为风投最热门的关注领域,三年前罕有人问津,如今几乎每个风投机构的必看领域。

根据数据,2015年与2014年相比,投资数量增长了329%,获投金额总数增长了699%。

2.人才

今年初,郎永淳加盟找钢网,成为一个标志性事件,表明To B 领域吸引力已可辐射到圈外的精英级人物。如同正当O2O风口时高盛的柳青入职滴滴,正当文体投资风口时张艺谋、刘建宏加盟乐视,当一个领域能够跨行业吸引顶尖人才时,表明其已居于社会中心地位。

同时,在互联网业内,BAT人员跳槽的一个重要流向也是To B领域。

3.流量

流量对于互联网企业的重要性,犹如土地对于房地产企业。

衡量流量最简明有效的方法是看搜索量。以关键词“B2B”为例,用谷歌新闻搜索,2014年是77800条结果,2015年暴涨300%,达到228000条。

2风口的逻辑

To B能成为风口,缘于:

1.互联网有一种“连接一切”的内在冲动和惯性。

如今To C领域该连接的格局差不多都定了,To B还是一片荒原,有巨大的“开垦红利”。

从消费互联网到产业互联网,与另外两个趋势——PC互联网到移动互联网、互联网到物联网——一道,成为公认的未来三大方向。

2.为什么恰恰在这两年爆发?

历史的吊诡在于,目前困扰中国经济的两大问题,在此时却成了企业级互联网发展的催化剂。

一个问题是产能过剩,它使得原本强势的大宗商品卖家不得不放低身段,参与到了网络撮合交易中,这促成了找钢网、找塑料网等一批产业垂直电商的兴起。

另一个问题是成本上升,2008年到2014年人工成本上升了一倍,它使得企业有了利用互联网降低成本的动力,这促成了猪八戒在商标注册、马可波罗网,马可金融等中小企业记账,财税社保,人力以及金融等互联网服务的爆发。

3.风投重金押注To B领域,因为“它可以做得很大”。

用熊晓鸽的话说,可能诞生下一个BAT。寻找下一个BAT是每一个风投的梦想。解构BAT格局的力量一定不会是在现有领域。

To B是最有可能接棒主战场的领域之一。它的体量够大,达到万亿级别;同时因为市场特性,惯常于To C的BAT无法将霸权平移至此。

3南坡北坡论

2015年被称为中国To B元年,狂飙突进之后,To B现在处在什么阶段?两句话来概括,第一句是“群雄逐鹿,江山未定”,格局和霸主都还没稳定下来;第二句是“路径与模式的竞争”,不同企业从不同切口进入,选择不同路径向主峰进发,就看最后谁能胜出。

互联网界有个著名的“南坡北坡论”。易到从租车开始切入出行市场,面向小部分群体,做了好多年没做到霸主地位;滴滴从出租车切入,目标群体一下扩大几十倍,短短时间内成为巨头。

这就好比攀登珠峰,存在着“北坡难南坡易”的说法。不同的路径和模式,决定了登临主峰的难度。

那么现在的To B领域,谁能胜出?

除了网络基础设施类项目,目前To B领域有代表性的企业可分为三类:

1.SaaS类企业。SaaS是Software-as-a-Service(软件即服务)的简称,主要针对企业销售管理、协同办公等需求,代表企业有纷享销客,销售易等。从工具软件切入市场。2.垂直类电商。针对大宗商品的交易需求,扎根于一个行业,代表企业有找钢网,找塑料网,惠采购等。从垂直交易切入市场。3.综合服务平台。针对企业的供应链金融需求、财税需求、小额贷款需求提供服务,代表企业有马可波罗网等。从服务切入市场。

这三类企业从不同切口进入To B领域。从最新动向来看,三类企业都不局限于切口范围,而展现了连接企业一切、打通全产业链的野心。它们代表了To B领域向主峰进发的三种主要路径。

4三种模式

第一类,SaaS

纷享销客一年内拿了三轮融资,近2亿美元,这个速度和量级非常耀眼,是这个领域的代表性企业。

纷享销客2011年12月成立,最开始的市场突破口是做销售团队管理工具,用微博和微信的信息流形态提供外勤签到、客户管理、销售日志、移动审批等功能。

它切中了“外出的销售团队如何实时知晓状态、如何随时管理”的企业痛点,既符合移动化的趋势,又以用户熟悉的微博微信形态,使得学习成本几乎为0。推出后用户量升得很快,在该领域在为领先者。

在C轮融资后,纷享销客的思路显然有了变化,提出“连接企业的一切”,这已经不仅是做管理工具,而是做平台的思路。D轮融资后,纷享销客更是明确宣称要构建开放平台,引入垂直服务厂商为企业提供垂直和定制化服务,同时客户可以将自有的IT系统连接到平台上。

在领域上,纷享销客由销售切入,最近几个月逐渐覆盖 PR、Marketing 和客服。

可以看到,纷享销客向主峰进发的途径是:SaaS工具—平台。

第二类,垂直电商

特殊的时点孕育了找钢网。适逢中国出现了产能过剩,一惯强势的钢厂产品卖不出去,不得不低下身段配合找钢网这样的新型电商。否则,找钢网根本嵌不进产业链中。从名字上看,它叫找钢网,不叫卖钢网,是坐在买方这边。为什么是“‘找”,而不是 “卖”,就是因为产能过剩。

找钢网首先做的是信息发布,买卖双方在网上发布供求信息,然后找钢网来帮助买卖双方进行匹配撮合。

撮合交易达到一定量级后,找钢网开始了自营业务,自己销售产品。数个月后,开放平台,推出直营业务,让其他大的经销代理商也在找钢网上卖钢。

至此,找钢主营业务扩充为三块:“撮合相当于淘宝,自营相当于京东,开放平台相当于天猫。”

2014年,找钢网从交易层面向产业链更多方向拓展:

1.提供金融服务,中小企业贷款很难,这是刚需。2.仓库,传统仓库解决不了电商智能化需求,找钢网自己租赁仓库,自己设计管理软件。3.加工,比如拉直、开平、剪切,毛利很高,达50%-60%。4.物流,是电商智能化重要基础。

找钢网实际上是两个大的维度来去切市场,第一个维度是在钢铁行业做到最牛的金融服务机构,第二个维度是围绕钢铁使用者这个角度去做最综合性的货品提供商或者是服务提供商。

再接下来,找钢网试图把这套模式从一个产业链向多个产业链延伸,逐渐涉及找铜、找油及玻璃等。

可以看到,找钢网向主峰进发的路径是:垂直交易—产业链平台服务

第三类,综合服务平台

马可波罗网是一家很独特的互联网公司,它成立已经9年,在速度为王、8年以上的企业要不上市要不没落的“互联网铁律”下,不仅活着,而且还成了中国最大的中小企业数据量最大的平台,并且迎来了目前最大的一个风口“企业级互联网服务”。

这有点像坚持长跑策略的亚马逊,历经20年,度过了数轮互联网泡沫破灭潮,其长线战略被资本市场认可,成长为可与苹果、谷歌比肩的科技公司。

马可波罗2007年成立开始做B2B电子商务时,该领域已有阿里巴巴、慧聪等强手。几家的运营方式差不多,让企业在平台上发布产品买卖信息,合适的可对接交易。

后来者如何把用户吸引到自己的B2B平台上?马可波罗做了一个重要的改变。其他几家网站对企业用户是收费的,马可波罗网实行免费策略。

这招确有功效,淘宝当年就是用免费策略打败了收费的美国巨头易趣,马可波罗凭此迅速获得了大量用户,并跻身B2B第一阵营,成为中国最大的企业平台之一。

除了免费策略,马可波罗的另一个竞争大招是技术,搜索引擎采用高效的索引压缩解压算法和检索算法,性能比其他检索服务高出约 200%。这些颠覆,带来的效果有两个指标可以体现:

一是搜索效果,易观智库的数据显示,马可波罗搜索质量评估高于阿里巴巴约 30%。二是数据库体量,易观智库统计,在2014 年年底,马可波罗的 SKU(最小库存单位,代表产品的品类数量)已经达到 6 亿以上,阿里巴巴约为 2 亿左右,慧聪网约为 5000 万左右,马可波罗已经超过阿里巴巴成为行业内最大的 B2B 数据库。

客观的说,如果没有遇到To B风口的爆发,马可波罗可能还在次级领域过着小康日子。To B风口把次级领域变为一线战场。

在此前后,马可波罗完成了自身的一次蜕变,从采购搜索引擎延伸到大宗商品交易、供应链金融、企业财税服务等产业链中更核心的领域。

马可波罗的拓展有一个清晰的逻辑,即“热启动+数据驱动”。

很多创业公司开始新项目,不得已要采取冷启动,从0开始做用户、做市场。马可波罗有1600万中小企业注册用户,能够在原有用户基础上挖掘新需求、启动新项目,此谓热启动。这种模式已被估值过百亿的猪八戒网所证明。

猪八戒网原来是一个帮助中小企业设计LOGO、搭建网站的交易平台,一年多前启动了商标注册业务,在短短的几个月内做到了全国第一,最主要的原因就是热启动的结果——原来的用户数足够巨大,设计完LOGO的用户,自然有大量的商标注册需求。

马可波罗的热启动也很自然:

用户发布采购信息,自然有交易需求——介入到交易环节,推出惠采购。交易开展起来,自然有资金上的需求——介入到金融服务,推出马可金融。

与资金运转相关的是,中小企业往往没有专业的财税,社保人员——介入到企业记账,财税,社保服务环节,推出财税保。

热启动见效神速。马可波罗切入化工产品PVC的垂直电商,在短短几个月内就做到了全国第一。

马可波罗给自己的定位,是链接企业与服务,如同百度链接人与信息,阿里巴巴链接人与商品,腾讯链接人与人,滴嘀快的链接人与出行。

可以看到,马可波罗向主峰进发的路径是:数据平台—综合服务平台。

5谁将胜出

三种有代表性的路径,一个共同点都是想构建平台生态,正所谓互联网界的一句老话:“应用型公司值十亿,平台型公司值百亿,生态型公司值千亿。”

SaaS模式从工具软件开始,最终要切入交易。而交易平台发展到一定程度,也要为企业用户提供SaaS工具性产品,重塑用户行为以增加粘性。综合服务平台将切入到一个个垂直领域,而垂直交易平台也试图走出本行业向其他行业扩展。

不同点是切入口和路径的不同,这将决定成长速度和最终形态。

紧接着的问题就是:

1.哪种路径会走得更快、更高?2.To B最后的格局是三归一,只有一家胜出?还是如To C领域中的BAT一般寡头共存,从不同路径都达到了王者之峰?

互联网江湖的最大魅力就是不确定性。最终发展无人可预知,但通过一些关键性指标可看出大致脉络。这些指标包括:用户,团队,资本,壁垒。

1.用户

用户是一切的基石。用户有多大,到达的山峰就有多高。

To B用户与To C有很大不同:

1.不会轻易被优惠、补贴所打动。不管是美团或糯米的用户,多给你 5 块钱,他就来了。B 端是看能否解决问题,好用不好用。企业用户理性程度相当高。2.企业一旦成为你的用户,忠诚度相当高。企业在使用一个服务之后,容易产生很强的依赖性。

三个有代表性的企业,用户特点如下:

由于模式不一样,三家的用户数不能放在一个水平面上比较,不过也展现了三家企业的一些特点。

马可波罗的用户数最多,即使放在To C领域也属强手行列。

纷享销客用户粘性最强,这是SaaS的特点,用户用习惯了这个软件,就会有惯性。

找钢网用户的交易属性最强,离钱近。

这其中有一个关键指标:获客成本。它表示获取一个用户的难易程度。SaaS模式的获客成本最高,一家SaaS企业的人士计算过,他们公司获取一个注册用户的成本大约需要 70 元左右,而将其转化为购买用户则要花费 2000 元。

马可波罗网这样的企业获客成本最低。一是它有庞大的用户基础,有现成的可拓展群体。二是企业用户一旦选择了服务商,就有了信任感和忠诚感,在这基础上拓展交易服务,财税服务、金融服务变得自然而高效。

2.团队

To B行业刚兴起时曾有一个争论,To B是否能复制To C互联网的模式,即一个完全的行外人颠覆整个行业,就如雕爷改造美甲行业,贾乐亭革新电视行业,马斯克颠覆汽车行业。To B 行业也会出现这样的行外闯入者吗?

现在业内基本有了共识,To B 创业者,“对行业有深刻理解”被放在了第一位,其次才是拥抱新技术的能力,以及了解资本市场的游戏规则。

春晓资本合伙人何文笔者认为,更看好传统产业的人觉醒来做互联网。“因为纯互联网的人做传统产业学习曲线太长,没有个 3-5年 很难摸到其中的道道。尽管传统产业的人要同时具备互联网思维很难,但只要有那么一两个,就足够产生优秀企业了。”

三家有代表性公司的创始人都有与传统行业相关的经历。

可以看到,三位创始人都有传统行业接触的经历,其中马可波罗创始人苏继挺浸润最深,自己创办过实业,熟悉企业的生态环境。

还有一个共性,三位都是70后,这也成为To B 创业的一个规律性现象。

北极光创投投资总监张朋说,To B 的典型创业者,会是70后。这个群体的人往往有行业积累,有创办和管理一个企业的能力,同时还是互联网渗透的见证者。华创资本合伙人熊伟铭补充,70后与60后能沟通、能更好的了解用户需求,60后是传统企业主的主流人群;“70后还不是太老,还保有创业的激情”。

3.资本

钱往往是市场上最敏锐、最聪明的发现者。在这个风投推动的时代,没有得到资本这个关键性资源的支持,任何公司都不太可能做大。

衡量资本认可的标准有两个,一是是否知名投资者,二是融资额。

三家都有知名投资者“加持”。找钢网获得的融资额最多。纷享销客一年三次融资,在SaaS领域属翘楚。马可波罗在多个业务线上已经盈利,在融资方面比较稳健,是否和创始人做过实业有关,不想过早的失去企业的控制权?不过若想加快实现向主峰进发的意图,资本市场上的动作不可回避。

4.壁垒

能否形成壁垒,是成为巨头的必要条件。

三种代表性模式的企业,都在构建自己的壁垒。

纷享销客的壁垒是用户粘性和用户行为重塑。以工具软件作为载体,把企业行为内化为软件中的一个个操作、一个个交互,完成了用户行为的重塑。当用户习惯了这套程式后,就很难离开去用其他工具,壁垒由此构成。

马可波罗的壁垒是获客成本和数据驱动。如前所述,作为综合性平台,马可波罗有很低的获客成本,当它大规模向金融、大宗商品交易、企业基础服务等领域的拓展时,拥有别人无法获得的便捷通道。另一方面,9年的积累使它有了足够的用户行为数据,数据越来越成为一切核心竞争力的关键。

举个例子,中小企业往往没有足够的抵押物去贷款,马可波罗根据用户的询盘率、投诉率 、网上交易数据、线下征信数据等对其信用评估,如果合格,即使实体抵押物不够一样能获得金融服务,颠覆了过去的银行贷款模式。马可波罗建立了中国首家中小企业大数据风控体系 “马可鹰眼”,这成为它的杀手锏,企业用户的交易需求、金融需求、基础服务需求立马有了可量化可匹配的体系,整个企业服务链条被打通了,在做大平台方面构成了壁垒。

找钢网的壁垒是垂直深度、重度和规模。深度:找钢网把产业上下游全链条进行了互联网化的重整,从表层的产品信息发布深入到了交易层面、资金层面。重度:发现产业链中物流、仓储环节不能满足电商的要求,就亲自布局、组建,成了不再是“轻”的互联网公司,而是有重资产、重人工的“重”型化服务链,这种重度使得一般竞争对手无法与之竞争。规模:规模有时是碾压对手最简单有效的方式,找钢网有先发优势,去年的撮合 + 直营销量已经达到 3000 万吨,市场占有率超过 10%。

6数据驱动

上面是用户、团队、资本、壁垒等4个关键指标,一个企业要登临主峰,还必须实现从“信息对称”到“数据驱动”的跨越。

互联网拥抱商业分为信息对称和数据驱动两个阶段:

1.信息对称,比如以前不知道空驶的汽车在哪里,哪里又存在打车需求的人,互联网先要做的就是做到信息对称,把原来隔离的信息连通起来,并进行有效匹配。2.数据驱动,不仅是把空车和打车的人进行连接,而是要通过大数据分析,一下雨,某个地方的用车需求会激增,与气象数据结合可预先向该区域引导更多汽车前往。

To B领域类似,信息对称是解决既有痛点,数据驱动是满足甚至连用户自己都没发觉的需求。

互联网只有做到数据驱动,才是真正的对行业进行了再造。

无论SaaS 模式、垂直交易平台还是综合服务平台,都在试图重新定义企业的边界。在未来,传统企业人财物产供销的内部循环体系,都将与外部循环打通,数据进行全链条流通,最终实现智能化。

在这过程,有数据积累和数据驱动能力的企业将会占有先机。马可波罗正是利用自己的这一长处,顺利地从信息服务向交易服务、金融服务,企业服务拓展。找钢网也想利用数据做到物流的智能管理。

7登顶推演

根据前面的4个关键指标和一个跨越,我们可以给三种模式做一个不太严谨的“登顶推演”:

第一阶段,获取用户,马可波罗由于有庞大的客户基数和较低的获客成本,占得先机。但纷享销客和找钢网的用户,应用场景鲜明,有粘性。三者在各自的切入口领域都圈下了地。

第二阶段,从切入口向平台生态推进,向企业提供更多服务,让更多的垂直服务商入驻自己平台,这是向巨头迈进的关键一步。相对来说,找钢网这样重度垂直的模式,因为隔行如隔山,扩张到其他产业有挑战难度较大。另外重要的一点是,找钢网是产能过剩时期的产物,这样的历史产物能否持续,本身的模式能否扩张到非过剩行业,也是个挑战。综合性的通用平台马可波罗和纷享销客更容易向垂直领域渗透,能自己做的自己做,自己不做的引进垂直服务商。

第三阶段,登顶冲刺。谁能登上主峰?马可波罗从目前的情况看,数据,获客成本,覆盖速度占有领先优势,但需要解决融资,并且加快市场的推广扩张;而纷享销客在融资方面已经有优势,但要补上用户,数据沉淀及获客成本高,覆盖速度慢的短板。

To B 一向是慢市场,是不性感的,不是靠鸡血和荷尔蒙驱动,它是一场长跑,在通往主峰的路上,最后往往是沉默者爆发,潜行者胜出,在TOB领域的BAT到底是哪家?或者是哪几家有鲜明特色应用场景的企业胜出,现在,还很难下结论。

荐号

曼哈顿资本圈

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