WeWork一夜成名的经济模式


它不像写字楼业主

而更类似Uber或Airbnb的分享经济初创公司

这家公司未来将要面临的一大挑战是回头率

3月9日,美国众创空间 WeWork宣布已通过新一轮融资从中国投资人手中募集到4.3亿美元资金,同时也表明该公司将开拓亚洲市场。WeWork表示,中国投资公司联想控股和弘毅资本(Hony Capital)领投了本轮融资,与此同时,有消息称该公司估值达到160亿美元左右。自创立以来,其已融资超过13亿美元,与该领域的其他公司相比,WeWork的估值已经较高。那么,WeWork估值究竟是否虚高了呢?

本文原刊于《商业周刊/中文版》2015年6月。

一定岁数的职场人士可能会回想起,在很久以前人们一度将醒着的时间分为泾渭分明的两块:工作一块,生活另一块。而今,劳动力市场中估计有1/3是由“机动”员工组成,包括自由职业者、承包人和自雇人士。当一份工作不再是朝九晚五时,保持工作和生活的平衡将益发艰难。不过,现在有这么一个地方,由来已久的界限在这里不再那么重要,勤奋地工作和纵情地放纵交织在一起,办公室上方高悬着写有“奔命”这类字样的霓虹灯;在这里,打开自助酒吧里的酒桶龙头可以喝到免费啤酒,其中一个龙头上写着“WeWork”。

简单来说,WeWork是一家分租办公空间、帮助自雇人士处理多种琐事的公司。不过,在给这家成立仅5年的公司令人咂舌的50亿美元估值时,风险投资家看中的并不是这些特点。WeWork形容自己是一种新型工作场所,针对的是后衰退时代的劳动力大军和向来不知格子间为何物的一代人。它梦想成为一个让你永远不想下班的地方。

我本人担任自由撰稿人已超过10个年头,对这样一个创意还真是挺动心的,于是在4月决定到WeWork一试。这家公司提供的选项很多,从每月45美元的随付随用工位,到价格数千美元的小型办公室,最终我选择的是一个350美元的“公用区畅行”会籍。有了这张通行证,我可以使用WeWork遍及世界各地的办公场所,只要能在吧台找到个座位就行。我下载了它的iPhone应用程序,在曼哈顿瓦里克街的一家WeWork预订了一个座位。第二天,我就已经坐在这幢楼二层的公用区,在我的笔记本上敲着键盘了。

这家WeWork办公楼和我之后参观过的那些一样,四周是一圈镶着玻璃墙的小型办公室。很多办公室上面挂着科技味儿十足的名牌:Blipit、Znaptag,但在里面工作的有律师、非营利机构、电影制作人、政治顾问和一个牛肉干品牌。我所在的工作区灯光摇曳,有点像美食酒吧的调调,在装饰上辅以深色木材和皮制扶手椅,配了一家酒吧,它的墙面上贴着酒瓶障眼画墙纸,里面放着任人饮用的小型啤酒桶。一天下午,在跟我的会计打了一通电话交流报税事宜后,我走出隐身于红色丝绒窗帘、散发着一股情欲气息的电话亭,发现外头刚好在办一场由某个龙舌兰酒品牌赞助的酒会。一会儿工夫,我就一边喝着西柚玛格丽特酒,一边跟一个同样刚刚入驻WeWork的视频游戏设计师攀谈起来。

以色列出生的WeWork联合创始人亚当•诺伊曼(Adam Neumann)将这家公司称为“实体社交网络”,他苦心孤诣,目的就是为了让人们之间的联系更加顺畅。“上个月我们送出了9万杯啤酒,这让我们深感自豪。”他在近期一次TechCrunch Disrupt NY活动接受采访时说。WeWork令人艳羡的数字还不仅如此:它现在拥有2.3万顾客和32个办公场所,其中半数集中于纽约,在纽约各写字楼中,增长最快的首推WeWork。得益于上一轮高达3.55亿美元的融资,这家公司如今开始在全球扩张,用诺伊曼的话来说是进军那些“高智商值”的城市。

很多传统房地产投资人对于WeWork 50亿美元的估值大惑不解。有了这笔资金,你可以建造全球最昂贵的摩天大楼,而且还能有10亿美元结余——新世贸中心1号大楼的总面积为278710平方米,与WeWork所有办公场所的总面积大致相当。除此之外,WeWork的商业模式听来既熟悉,又充满危险,无非就是从房东那里整体租赁空间,再隔成小间加上差价分租出去。上市公司雷格斯(Regus)的规模远高于WeWork,在全球110个国家设有2500家业务网点,但市值比WeWork低了13亿美元。诺伊曼说,质疑人士没有领悟到他在办公场所规划方面的远见。“我们并不是跟其他分租办公场所竞争。我们是跟写字楼作为一个整体在竞争,这在美国是一个价值15万亿美元的大市场。”

在世人眼中,自主创业一度有点离经叛道,是在第一次约会时羞于提及、跟父母解释起来时颇费口舌的职业选择。“以前我们一提起自由职业者,就会想到穿着睡衣蹲在家里的那群人。”布鲁克林学院(Brooklyn College)系主任理查德•格林沃尔德(Richard Greenwald)、即将出版的《朝九晚五的终结》(The Death of 9-to-5)一书的作者这样说道。但是,如今白领专业人才代表的是“机动”劳动力中增速最快的类别,而且是他们推动着对灵活多样的新型办公场所的需求。“他们想找一个星巴克那样的解决方案,但又不必非得坐在星巴克咖啡馆里。”肖恩•布莱克(Sean Black)说,他是地产经纪行JLL的执行主管,已完成了几宗WeWork的租借交易。

诺伊曼说,他的使命是为被他称为“我们一代”的人提供改造一个新的工作场所,在这些办公室,他的租户们——更确切地说是“会员”——不需要为带宽、打印机墨盒或者啤酒操心,可以心无旁骛地专注于自己的工作。诺伊曼表示,他提供的不仅仅是办公室和办公用品,而是“打造一个创造者的社群”“激励人们从事自己热爱的事业”。此外WeWork还提供其他宝贵的福利,如可以参加集体医疗保险,而且在它的应用程序上不仅能预订办公室,还可作为一个在线社交网络使用,会员们在上面贴出励志的语录、交流奥斯汀最好的烤肉秘诀,同时寻求专业帮助。(“咱这儿有公证员吗?”)每个工作场所都有一个制订活动的“社群经理”,负责组织读书会、乒乓球比赛、瑜伽和冥想课、科技研讨会、人生导师讲座、品酒会,以及观影、跳萨尔萨舞或者冷知识问答晚会。

诺伊曼称,正是这种无形的精神将WeWork与鄙俗的房地产业区别开来。“我认为人们的期待已经发生了根本的变化,” Benchmark Capital是一家实力雄厚的硅谷公司,曾领投WeWork,该公司创始合伙人布鲁斯•邓列维(Bruce Dunlevie)说,“今天一个23岁的年轻人在10年后就33岁了,我认为他们压根不想再走以前的老路。他们将发明新的功用,并在WeWork式的工作场所创造全新的职场惯例。”

WeWork并不满足于提供办公场所。该公司今年晚些时候将推出WeLive,这种彻底沉浸式的产品将办公空间和微型公寓结合在一起。在谈到为“我们一代”整合工作和生活时,身为卡巴拉教徒的诺伊曼有时说得有些神秘莫测:“当你产生了通过自己的双手来改变世界的意愿时,当你的工作有着实实在在的意义,并且你发自内心地热爱它时,成功和金钱都将随之而来,而幸福也在其中。”

创始人

诺伊曼身材修长,留着一头齐耳的黑发,对于他的那些多为千禧一代的会员来说,36岁的他看上去颇有些夏令营辅导员的样子。(WeWork每年确实在阿迪朗达克山脉为创业者们举办夏令营。)他的办公室位于曼哈顿下城百老汇街,号称WeWork的“银河总部”,里面有各类英语和希伯来文书籍、一个滑板与一个装得满满当当的饮料小推车。我跟诺伊曼提起,有报道称他有时会在会议结束时跟大家干一杯烈酒,他呵呵笑起来说,“谣传而已。”过了一会儿,他带着点歉意说,“我最近正在排毒清肠。”

据公司的说法,WeWork之所以有饮酒作乐的风气,根子在于诺伊曼孩提时代住在集体农场里。“尽管我喜欢农场天下为公的那一面,但是在那里,不计贡献报酬相同这一点让我很难接受。”诺伊曼说,WeWork让人们重新体会到集体农场的合作互助精神,同时摒弃了它的社会主义属性。“一方面,这是一个社群。另一方面,你要全凭自己,自力更生。”

全凭自己、自力更生有可能是一种令人恐慌的生活方式,诺伊曼对此深有体会。2001年,他跟随当模特的姐姐来到美国,有几年时间在为她工作的同时想要推出一个婴儿装品牌。他的创业启示在2008年降临,当时他在布鲁克林码头区的一处工业建筑经营着自己的婴儿装公司,为了节省开支,他在Craiglist上打广告,将办公室的一个角落转租了出去。这位新招的房客叫米格尔•麦克维(Miguel McKelvey),是一位建筑师,曾为服装大牌American Apparel设计过零售店面。诺伊曼和麦克维跟所在大厦的业主提出了合作办公的想法,说得好听点,这位业主是一位老派的布鲁克林房东。

“他会告诉我,‘你压根儿就不懂房地产。’”诺伊曼说,“而我跟他说,‘是,你懂,可你的大楼都空了。’”

结果,他们三个创建了一家名为Green Desk的公司,2008年开张时适逢经济急转直下。随着工作机会不断消失,专业人才开始从事自由职业。“经济形势越糟糕,我们的进账就越多。”诺伊曼说。Green Desk此后在布鲁克林和皇后区又开了6家办公场所,但诺伊曼和麦克维想要创建自己的品牌。他们将股份卖掉,2010年在苏荷区开了首家WeWork。

在当时涌现出了众多的合作办公场所,WeWork只是其中一家,但相比那些已经小有名气的品牌,它追求的是一个截然不同的客户群体。尽管像雷格斯这样的上市公司确实也会将办公室租给科技初创公司,但他们迎合的主要是会计师那样更守旧的专业人士,以及那些想要在华盛顿、威奇托或者上海开分公司的大公司。他们提供的是安静严肃的环境,尽可能减少自身品牌的存在感,好让这个场所看起来属于他们的客户。“我们不会在哪哪儿都摆出‘雷格斯’的标志,”雷格斯北美区首席执行官史蒂夫•法利(Steve Farley)说,“我们希望给租户的客户带来一种租户在这里长期办公的感觉。”相反,WeWork则不加掩饰地在每一家办公场所外用大号字体自豪地宣扬着自己的品牌,Loft风格的格局更能打动年轻创意群体的心。

WeWork进入纽约市场的时机恰到好处,此时经济刚刚开始复苏,但是公司尚未大举招聘、办公场所租金价格仍然低迷。该公司在那些还没有缓过劲儿的地区,以非常实惠的价格租到了房龄较老的小型办公楼。当地的房地产业马上心领神会。“只要你一走进他们的办公楼,就会感受到一股能量和激情扑面而来,你立马会明白他们创造了什么。”纽约房地产开发商威廉•鲁丁(William Rudin)说。鲁丁家族在华尔街的一幢建筑遭到了飓风桑迪的损坏,他在2013年将房子租给了WeWork,从而得以翻修。鲁丁认为这是一种有趣的方法,可以给整个社区带来激情与活力。

也就是同一时期,WeWork得到了在硅谷屈指可数的顶级风投公司Benchmark的注意。邓列维第一次从同事那里得知这家公司时心存疑虑,“我们对将办公场所重新包装销售没有兴趣。”他说。但他还是飞到纽约,跟诺伊曼走了很长一段路,查看了WeWork的4个网点。“换成是现在,我们可以轻而易举地说,这是办公场所的重组和裂变,可是在当时,我们很难找到贴切的词来描述。”邓列维说。他想到了马斯洛的人类需求层级理论——WeWork提供的不仅仅是一所遮风挡雨的房子,更像是陪伴与激励这一类的情感必需品。

办公需求的变化

WeWork自家的办公室如今熙熙攘攘,忙于处理各种交易。据商业地产分析公司CompStak统计,在过去两年里,仅在纽约市一地,它就已经签下了12笔大型租赁交易。受摩根大通公司(JPMorgan Chase)、高盛集团(Goldman Sachs)和开发商莫特•扎克曼(Mort Zuckerman)大笔投资的推动,还有更多交易正在进行中。(扎克曼在旧金山的一处开发项目中也设置了WeWork网点。)这家公司现在开始租用整幢大厦。“他们疯了一样地扩张,我们根本跟不上他们的节奏。” CompStak的研究主管诺姆•撒赫尔(Noam Shahar)说。

WeWork大肆扩张,让一些潜在的业主摩拳擦掌,仿佛也染上了诺伊曼自大、喜欢攀龙附凤的风格。记性好的人会回想起2000年网络公司泡沫破灭时,无数初创公司关门,类似WeWork的办公场所手握长期租约进退两难。在硅谷广泛投资的雷格斯美国分部于2003年申请破产,好在之后慢慢恢复了元气。租赁和翻新大厦是需要花费时间的,这意味着WeWork要基于对无法预测的客户群体的假设付出长期的承诺。“WeWork的商业企划案比我们做的很多事情都要困难多了。”邓列维说。

除了经济崩溃带来的风险,WeWork还要面对经济繁荣的风险。据CompStak介绍,这家公司刚刚创建时在纽约能找到每平方米320-430美元租金的楼宇,而今租金可要贵得多了。诺伊曼说,他对自己所能支付的租金设定了一个上限,也开始考虑搬到一些更偏远的地区,比方说不再留在曼哈顿城区,转而搬到新泽西城或者哈莱姆区。而扎克曼提出了可能在未来锁定办公空间的潜在途径。“他们要么自己成为开发商,要么跟开发商结盟。”他预测说。

WeWork考虑过这种发展方向,但拥有自己的大厦跟它的战略定位背道而驰。对这家公司的估值建立在对其商业模式的认识上,那就是它不像一个写字楼业主,而更像是类似Uber或Airbnb的分享经济初创公司。“购入房地产的动作太慢,我们是一家轻资产的公司。”诺伊曼强调。WeWork的首席财务官迈克尔•格罗斯(Michael Gross)曾为一家精品酒店连锁品牌工作,他说WeWork跟这类精品酒店如出一辙,兜售的同样是氛围和服务。“我们现在是在打造一个全球网络和一个全球创业者社群,办公空间只是它的一个方面。”格罗斯说。

WeWork最终有可能会因为价格原因而被挤出像曼哈顿或者旧金山这样的创意中心,但它仍然面对着一个广袤的世界。邓列维说,如果它能在美国和海外一线城市复制纽约的成功故事,“我相信我们将成为年收入500亿的企业。”

4月,麦克维在布鲁克林自由职业者峰会上发表演讲时,一位观众举起手来。“泡沫万一破灭了会怎样?对WeWork的需求将会渐渐减少吗?”这位观众问。

在俄勒冈州出生、留着胡子的麦克维先是回顾了早年在Green Desk的经历。“当时每个人都说,我们的生意成不了,因为经济正走着下坡路,而现在他们又说我们成不了,因为经济出现了泡沫,这还真是蛮搞笑的。我觉得整个说法都是扯淡。在座各位都知道,世界已经发生了翻天覆地的变化。这些大厦和塔楼,里面充斥着令人崩溃的吸音吊顶、丑陋的灰色地毯、单调的荧光灯下令人灵感枯竭的环境——现在已经没有人愿意再这样工作了……这跟经济没有半点关系,这门生意只关乎人性。”麦克维如是说。

租用WeWork办公场地的很多顾客都是处于起步阶段的初创公司。“它能让我们看起来更像是做正经生意的。”25岁的纽约创业者亚历克斯•克鲁格(Alex Kruger)说。克鲁格尝试过不同的工作场所,包括奥斯汀的一处团体之家,最终他入驻WeWork,开始是为停车位转售应用程序SpotHero打工,后来成为初创公司Attendant的首席执行官。对于克鲁格来说,体面至关重要,因为Attendant意欲进入市场规模200亿美元的殡葬业,为客户提供诸如取消手机账户和杂志续订这类服务。自从4个月前创立公司以来,他已经从独自一人在WeWork的一张工位上工作,发展为在一间小型办公室里管理几名雇员。

如果按面积计算,租用WeWork的办公室不算便宜。在我入驻的那幢办公场所,一个4人间办公室的月租金为2200美元起,而开放式工作区的一张专属工位月租金为400美元。但是WeWork可以提供灵活的月租条款和创业者非常看重的附加服务。福利提供商TriNet可以提供实惠的健康保险;摩根大通银行提供付款管理系统服务;亚马逊网络服务则提供了打折的主机托管服务。在单枪匹马的自由职业者看来,相比租一个大一点的公寓或者蹲守在咖啡馆里,在WeWork购买会籍恐怕也是更划算的选项。

“像我这样处在过渡期的人,我们需要走出家门,在外工作,这样才能振作起来。”D.J.麦克法登(D.J.McFadden)说。他是会计师,自从去年12月被解雇以来,他就一直坚持在位于纽瓦克的家和位于曼哈顿的办公室之间通勤,他在这里的WeWork租了一个工位。

未来的挑战

这家公司未来将要面临的一大挑战是回头率。如果WeWork的会员听说还有更好的办公场所,将会如何?如果经济持续好转,他们又找到了固定工作,又将如何?WeWork可以跟大公司合作,这样一来他们的业务将更加稳定。但是诺伊曼担心这样会打破WeWork的文化平衡感。“我们蛮犹豫的,不想做得太过头,因为将社群的感觉调得恰到好处,对我们来说非常重要。”他解释说。

邓列维说,WeWork应当把握住与大公司合作的机会。“现在大型公司渴望亲近创新,”他说,“我们越是挑挑拣拣,就越是自己跳出来行使编辑或社会管理者的职能,坦白说,我觉得这样做蛮危险的。”

大公司租户或许不能完全欣赏WeWork“努力工作,努力享乐”的理念。WeWork的竞争对手表示,这一点对他们有利。区域型合作办公室运营商Metro Offices在华盛顿地区拥有10家办公场所,公司首席执行官凯瑟琳•布坎南(Kathlene Buchanan)说:“当然会有些人大中午的就想来杯烈酒,趿拉着夹脚拖鞋到处溜达,但如果我的客人想集中精力从事繁复的工作,我有责任保持工作场所职业化的感觉。”

24小时提供的酒水是WeWork标志性的服务项目,这个象征性的要素是要刻意将它的办公场所跟单调的职场区别开来。在完成了一天的努力工作后,WeWork的会员们会互相顶拳庆祝,昭告天下“现在是啤酒时间”。

不过,我更常看到的是WeWork不拘礼节的氛围取得了富有成效、甚至鼓舞人心的成果。有一次,一个人违反了在公用区不得打电话的非正式禁令,一个正在酒吧区工作的人向他走去。我原以为两人会大吵一通,没想到,这位在酒吧区工作的男士——斯佩罗•斯塔姆伯里斯(Spero Stamboulis),影视制片人——上前恭维说:“我不清楚你的工作是什么,但你打电话真是把好手。”后来,斯塔姆伯里斯告诉我,他于几个月前开始在这里工作,到现在已经交换到了大概200张名片。他遇到的一些人将有可能与他合作。“在现实生活中,如果你这么做,人们的表情就好像你打了他们一拳,或者侵犯了他们的空间那样,而WeWork创造了一个令人舒心的公共论坛。”他说。

独自工作很难建立人际交流,这也正是很多人觉得难以脱离熟悉的办公室环境的原因。“在内心深处,我们都离不开社群。” 诺伊曼说。

如果WeWork能提出一个应对孤独的办法,那么将可能放诸四海而皆准。诺伊曼暗示WeWork对于游客来说将是个十分有吸引力的落脚点。“酒店的体验是‘我个人’的体验,而非‘我们’的体验。而且这种感觉很孤独,对于商务旅行尤其如此。”他说。

想要亲眼看看这种想法的合理升华,可以从里根国际机场搭乘华盛顿地铁,直接到达弗吉尼亚州克里斯特尔城郊区,这里大量风格粗犷的写字楼和地下购物中心因国防工业的收缩而备受冲击。听起来难以置信,但是沃那多房产信托公司(Vornado Realty Trust)正在翻新这里的一幢12层办公楼,作为WeWork的新产品WeLive的试验田。诺伊曼对这个住宅项目讳莫如深,不过公共文件显示,从1楼到9楼将被改建为公寓,其中大部分是28平方米的开间,楼上3层则是办公场所。竞争对手觉得这种宿舍风格的理念着实可笑。“我大学毕业已经很多年了,可不想再回去。”雷格斯的法利说。

我跟克鲁格说起了WeLive项目,这位年轻的殡葬业创业者给出了直接的回应。“太赞了,”他说,“什么时候开张呀?”WeWork在未来或许将不会服务最广泛的市场,而是进一步深化它对核心顾客群的服务。克鲁格雀跃地谈起了去年在阿迪朗达克山脉参加WeWork夏令营的经历,在这次活动中,他聆听了TED风格的演讲、学习了箭术、发展了商业人脉,还结交了一个好朋友。

最近的一天晚上,克鲁格总算做好了准备,要将自己的劳动果实跟大家分享。在瓦里克街这间WeWork办公室定期举办的商业计划演示比赛中,他向一群同仁介绍了自己的Attendant公司。“我不喜欢自己变成一张乌鸦嘴,但大家有朝一日都会死的。”他在开场白中这样表示。他做的一张幻灯片中这样写道:“死亡真是讨厌。打电话给你的有线电视公司真是讨厌。两样事情一起做,那无异于噩梦。”

活动结束时,观众们吃着赠送的炸玉米饼,喝着用塑料杯盛放的啤酒,投票评选最佳演示。Attendant是冠军,但克鲁格没有在现场庆祝。这个从忙碌中甘之如饴的创业家已经离开了WeWork和它流淌着的啤酒桶龙头,出门参加一个由老龄化组织赞助的晚间见面会。创业之后,工作就是他的生活。(撰文/Andrew Rice 编辑/冯艳彬 译/学清)

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