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《太子妃升职记》爆红的秘密:IP营销丨智谷趋势

精彩推荐 2019年3月26日 智谷趋势 151

◎智谷趋势丨李韵诗


前段时间,《太子妃升职记》从一部默默无名的小说一跃成为收视榜首的网络剧。外界在讨论该剧火爆的原因时,必提及一个词:“IP营销”。其实,上一年大受欢迎的电影《寻龙诀》、《煎饼侠》也受益于“IP营销”。

从影视界到媒体界,IP俨然成为热词,“IP营销”也是当下最吃香的营销方式之一。IP营销蔚然成风,这是重要的市场现象,展现出跨界时代的新商业模式和消费社会的新趋势。

IP究竟是什么呢?对于IP的定义有很多,但这里要强调的是,IP是Intellectual Property的缩写,是指“知识财产”,指包括音乐、文学和其他艺术作品,发现与发明,以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计等被法律赋予独享权利的“知识财产”。

本文谈论的IP是指那些可以改编为电影的“潜在资产”。这部分“潜在资产”可以是小说、戏剧、新闻报道或报告文学,甚至流行歌曲或电子游戏,比如网络剧《太子妃升职记》便由小说改编而来。

这些IP产品的优势在哪里呢?其营销有何特色?IP和非IP比起来究竟有什么不一样呢?

1业前景的确定性

案例:超级IP《寻龙诀》

去年12月18日上片的《寻龙诀》,票房超16亿,跻身国产电影票房亚军,而《消失爱人》仅有4130万。两者同为近期上映电影,同样为悬疑题材的电影,同样有大牌明星(《寻龙诀》不用说,《消失爱人》的主演为黎明和王珞丹),二者明显的差距就在于《寻龙诀》深掘原著IP爆发力,赢在市场口碑。

电影《寻龙诀》由《鬼吹灯》改编而来。《鬼吹灯》作为盗墓小说的代表作之一,在很多年轻人的心中有难以撼动的地位,很早就积累了庞大的粉丝数量和市场基础,特别是近两年在盗墓题材类影视的推出,该类型的影片就备受市场关注,成为不断酝酿发酵,热度不减的话题。

而《寻龙诀》为观众保持电影的新鲜和活力,在高度还原小说的基础上适当改编,带给观众不忘熟悉但满目惊喜的体验。

营销专家卢永峰认为,盗墓题材更加迎合年轻人的口味,《寻龙诀》在小说内容的基础上实现华丽升级,加入更多的特效镜头和精美元素,场面宏大刺激,迎合了年轻受众的喜爱年轻、活力、冒险、玄幻的电影情怀,快速转化小说原著的粉丝量,迅速提升电影热度。

相比之下,非IP的《消失爱人》从零开始,其制作依靠一个没有惊喜相对平淡的剧本,营销全靠明星效应。可见,在商业前景的确定性上,有IP为卖点的产品拥有更大优势。

2跨界领域的协同效益性

案例:《煎饼侠》

IP和非IP对比起来,最大的优势在于粉丝联动效应,两个或以上市场的协同整合使产品的市场潜力更加巨大。《煎饼侠》的成功很好地证明了这一点。

去年上映的电影《煎饼侠》被评为“年度最具网络热度IP”,其票房5天内破5亿,而游戏5日下载量破百万,在单机休闲IP游戏中排名第一。

在具体操作上,和《煎饼侠》同名的酷跑手游于7月17日同时上线。而其所涉及的全线IP产品,影视、图书、音像、漫画、动漫、游戏、实物等衍生品也都被充分开发。更难得的是,出品方除了在操作上统一标准化、精品化,推广上也同步呼应、资源互通、联合营销。

数据显示,该手游一经推出, 5日内下载量破百万,次日留存率高达50%,付费率达到15%。随着电影的火爆上映,截止7月28日,离推出仅一周时间,游戏下载量达到近200万,留存率达到35%,在单机休闲IP游戏里排名第一。

因受欢迎程度高,“煎饼侠手游”这个符号出现在新浪微博热门搜索、微博首页横幅广告、360手机助手首页、IOS热搜上,受到网友的热烈追捧。同时许渠道厂商纷纷找上门来,主动要求将煎饼侠手游接入他们的平台,并承诺大量推广。

另外,导演大鹏的前一部网络片《屌丝男士》有着21亿的点击量,有了这些粉丝的基础,大多业内人士相信,原班人马上阵的这部片只会超越上一部。因此,联合经营这个大IP也成为理所当然。

随着社交媒体的发展,粉丝的话语权和参与度不断增大,各种评论、转发成为电影卖座与否的关键因素。通过这一系列的IP营销和联动,最大化地提升了《煎饼侠》IP的自身价值及最大化挖掘了粉丝群效益。

3纵向延伸性

案例:《哈利波特》

IP和非IP对比起来,具有强大生命力的IP更是拥有纵向延伸性的优势。

《哈利波特》“目标受众的纵向固定”是值得借鉴和思考的。一般情况下,中国企业的新品销售策略往往都是在目标受众群细分的基础上开发出来的,但这些细分的受众群往往随着年龄的增长而脱离出企业新品市场目标受众群。这部分因年龄而脱离的受众群是对资源就是浪费。

《哈利波特》的营销方式突破了常规思路,其始终瞄准某一受众群来打造品牌,随着受众群的成长,品牌也随着一起成长,在作品中,哈利波特一年一年地长大,读者、观众也在一年年地长大,多数受众不仅没有疏远主人公,而且影响着周围的人,使得哈利波特迷越来越多。

通常来讲,大多数品牌只是针对某个年龄段的人群,品牌定位一成不变,但客户总是进进出出,这种品牌概念熏陶出来的顾客,他们的下一个品牌消费领域在哪里呢?要解决这个难题,企业应当考虑创造另外一种品牌,一种与消费者一起成长的品牌,就像哈利波特的读者和主角一起成长一样。

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曼哈顿资本圈

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