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震撼!五環之外隱藏着一個這樣的中國!

精彩推薦 2018年12月20日 功夫財經 64

在北京,五環是一個神奇的界限。

它是多條地跌線路的末端,是汽車限行政策的分界,是共享單車投放的臨界點,是城中村的聚集地,當然也是無數北漂青年的睡城——號稱亞洲最大小區的天通苑社區,就聚集了60萬外來人口,和一個中等縣城一樣,麻雀雖小但五臟俱全,有條不紊地運轉着。

五環內外,是兩個截然不同的世界。不過很長一段時間內,在城市精英壟斷話語權和信息流的格局下,五環外的世界,包括廣袤的縣城和農村,只能像飛地一樣隱秘地存在。比起無病呻吟的中產焦慮來說,它沒什麼話題性和存在感可言。

2016年,都市教授撰寫的《一個農村兒媳眼中的鄉村圖景》引發的爭議還沒有散去,那篇刷爆社交網絡的《殘酷底層物語:一個視頻軟件的中國農村》,再次將「另一個中國」以不帶濾鏡的方式呈現出來。

對於一二線城市精英的不解,通過農村包圍城市戰略崛起的拼多多CEO黃錚,將它解釋成「五環內視障」。

視障,沒有比這更精準的形容了。它帶來的不只偏見,還有對經濟前景的誤判,那些在北上廣星巴克替創業者圓夢的投資人,很少會將注意力下沉,他們不知道五環外還有如此龐大的市場潛能。即便知道,也不會願意將資本砸向那個秩序有些原始的邊緣世界。

提出「五環內人群」概念的黃錚,無疑會感謝城市精英們的視障。資本的視野盲區,為拼多多提供了一個並不擁擠的賽道,可以從容不迫地收割底層流量。

同樣的例子還有快手、今日頭條以及趣頭條,他們汲取着下沉市場的巨大潛能,快速做大做強,敲鐘上市。

來自五環內人群的鄙視鏈依舊存在,但商業邏輯已經改寫,而藏在廣大縣城和農村的萬億生意,在互聯網時代孵化出一種嶄新的上山下鄉運動。

1

在中國的經濟版圖中,一二線城市無疑有着舉足輕重的地位,它們在極為有限的地理空間創造出無盡的財富。比如2017年長三角城市群16座城市,GDP達到137901.68億元,在全國經濟中的佔比接近兩成。

一二線重點城市對經濟的貢獻,很容易讓人忽視一個事實:作為一個幅員遼闊的人口大國,真正代表中國經濟基本面的,不是北上廣深,而是廣大的三四五線城市和縣城農村。

事實上,算上地級市和縣級市,中國一共有600多座城市,一二線城市的數量佔比,只有二十分之一左右。除此之外,中國還有3000多個縣城,接近70萬個農村。

以更具都市氣質的互聯網產業來看,今年上半年發佈的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,中國網民規模已達8.02億,一二線城市的人口總和不過其四分之一而已。

如此龐大的人口基數,所蘊含的市場潛能,足以支撐起龐大的互聯網產業鏈。

如果比較經濟體量,儘管行政級別比省會要低很多,但江浙一帶發達的縣城,完全不輸一些重點城市。像多年位居百強縣之首的崑山,2017年的生產總值是3520.35億元,比寧夏全區和太原全市的經濟體量都要大,行政面積卻只有前者的1.4%,後者的13.3%。

當然,崑山位於3000多個縣城的金字塔尖,經濟平庸的縣城,才是絕對的主流。五環外的優勢在於,擁有龐大的人口基數。巨大的流量池,能形成經濟上的疊加效應,所以三線城市及以下地區,才能為55.04億票房的電影《戰狼2》貢獻了41%的票房份額。

除了人多的優勢外,五環外人群還擁有着都市青年所極度稀缺的元素——時間。

高德地圖此前發佈的《2018Q3中國主要城市交通分析報告》,顯示了一個有趣的結論:百強縣早高峰出現在早7時,晚高峰出現在下午17時,較一線城市均早約1小時。

對生活在縣城的人口來說,沒有夜生活的他們,有大量的時間冗餘,遠遠無法被廣場舞和麻將塞滿。

時間的不值錢,讓趣頭條式的網賺模式風靡五環外。看資訊可以賺金幣的誘惑下,儘管一小時只有幾毛錢的收益,那些留守縣城的中年男女們,仍然樂此不疲。

他們還會相互轉發領紅包、拆紅包或者邀請註冊,以此獲得外的收益。在五環外,熟人社交網絡讓信息的傳播可以快速裂變,一個接一個的拼多多9.9元包郵的拼團鏈接,被扔進家鄉親友群里,形成了一種縣城獨有的信息生態。

快手、今日頭條、拼多多和趣頭條,無不是基於對上述邏輯的掌控而崛起的。

藉助熟人社會的社交網絡,將五環外人群虛無的時間,塞滿圖文資訊、短視頻或者電商流,成了互聯網新貴們的終極戰略。

冗餘的時間,被轉換成日活,最終支撐起一個漂亮的估值。

這個下沉市場的潛力有多大呢?我們以今日頭條的母公司位元組跳動為例,它2016年的營收是60億,2017年是150億,2018年估計將達到500億左右。

2

在過去的一年裡,消費升級還是消費降級,成了一個被廣泛討論的話題。不管個人直觀感受如何,它說明一個事實——中國經濟遠遠比想像的還要複雜,以至於我們所能看到的,往往是結構性的升級/降級。

比如,墨西哥等地的特產水果牛油果,這兩年成了中產們餐桌的標配,進口量從2011年的3.18萬公斤暴漲到1500萬公斤。至於車厘子,早已是都市青年的大眾水果。然而,在進口水果大受歡迎時,五環外人群卻在拼多多上瘋狂地搶購沒有品牌的紙巾、洗衣液等日用品。

對擁有13億人口的中國來說,平均購買力極低的經濟真相,只有從後者身上才能看得見。

國家統計局的數據顯示,2017年北京和上海人均可支配收入逼近6萬元,是全國最高的一檔。全國的平均水平是多少呢?25974元。與此同時,去年的人均消費支出是18322元。

注意!這是全年的數據,如果平攤到每個月,人均可支配收入和實際消費支出,只有不到兩千元。

對物美價廉商品的大量需求,讓品牌的附加值和溢價效應顯得多餘。在拼多多上,知名大品牌旗艦店入駐的不多,低購買力為山寨商品的流行,提供了邏輯上的解釋。

同樣,在線下的3000個縣城中,可能很難找見星巴克的影子;麥當勞和肯德基作為北上廣密集存在的連鎖品牌,最多只會零星地存在;打開大眾點評,排在前列的美食店,也絕對不是連鎖餐飲品牌。

與低購買力對應的,是基礎設施的落後。如果留意北上廣地鐵上刷手機的人,會發現他們大概率用的是蘋果。但事實上,蘋果手機的市場份額,在中國要遠低於華為、OPPO、小米等國產品牌。

走進任何一個縣城,都能看到密集的OPPO線下實體店。它是地推鐵軍們耕耘下沉市場的戰果,也將國產品牌帶到了世界前線。

其實別說手機,就連我們習以為常的地鐵,都是五環內人群的特權。城市軌道交通協會統計報告顯示,2017年底全國600多個城市中,開通城軌運營的城市也才34個。里程超過200公里的,只有上海、北京、廣州、南京、深圳、成都、重慶、武漢八個城市。

所以,在北漂族抱怨通勤正在「殺死」1000萬北京青年時,絕大多數中國人,可能連地鐵都沒有坐過。相較於在地鐵里刷蘋果手機,瀏覽騰訊或者網易的新聞客戶端,在顛簸的公交車上,用價格不到2000元的國產手機看趣頭條掙金幣,才是更為常見的場景。

支付能力的不足,一方面意味着消費能力的巨大瓶頸,但另一方面卻蘊含著消費升級的巨大空間。滿足不了地鐵建設標準也不通高鐵的縣城,之所以被互聯網新貴們盯上,恰恰在於其未被充分開發的事實,以及低購買力下低廉的獲客成本。

3

互聯網公司不斷下沉的努力,帶來了數不清的造富神話,也撬開了廣袤的消費市場。在經濟衰落的東北,直播文化下的輕工業喊麥,成為與重工業燒烤齊名的經濟業態。而隨着收入水平的提高,投資、出口和消費這三駕馬車,終於開始扭轉失重的格局。

快手、拼多多和趣頭條的成功,讓無數創業者們「開眼看世界」。但在五環外的圈地運動快速地完成後,眼下的局面很快讓他們困惑:

下沉市場到底還有多少值得想像的空間?錨定底層的商業模式,如何解決原罪問題?

幾年前的中國網民數就已經逼近8億,餘下的5億人,一方面文化水平不足,另一方面,受制於互聯網基礎設施全覆蓋的難度,可能還得用數年的時間,才能獲得上網的技能。邊際效應逐漸遞減的規律,決定了互聯網下沉在商業價值層面的臨界點。

五環外人群低購買力背後,是基礎設施的不足,它讓物流成本變得十分昂貴。所以,比起小城市和縣城來,外賣在北上廣深才更具備效率;拼多多再發達,也不可能深入滲透到中西部的偏遠農村,否則它統治五環外的價格優勢,將被物流成本填平。

移動互聯網時代,商業周期被無限縮短。網約車和共享單車領域,兩三年時間內就見證了獨角獸的誕生和覆滅,可見時間是必須爭奪的資本。在慢節奏的五環之外,縣城人群閑置的時間被充分挖掘,然而這種不緊不慢的發展速度,意味着增長的瓶頸會快速到來。

站在中國經濟的宏觀角度看,下沉市場那廣闊的消費空間,隨着生產力的逐步提高,將帶來讓人意想不到的經濟利好。只是在這些利好到來前,快速更迭的互聯網和新經濟產業,也許早就經歷了一輪又一輪的大洗牌。

互聯網新貴們顯然沒有畫餅充饑的耐心,發跡農村的它們,最終還是得包圍城市,在底層增長到頂之後去北上廣淘金。所以拼多多才會跟品牌和解,邀請大牌商家入駐;而趣頭條則轉型內容建設,因為小恩小惠不可能永遠留住用戶。

而且,不管是面向底層做內容分發,還是做電商,在精英主導媒介的格局下,都是一件相當危險的事。低俗低質的內容,面臨著道德審查的圍獵,它要求快手以及主播們也得變得正能量起來;山寨假貨的橫行,給下沉的電商平台帶來了居高不下的投訴率,以及法律上的風險。

從政策制定到資本投放,這個世界的話語權終究集結在五環之內。下沉市場低俗、混亂等與生俱來的原罪,為五環內人群的鄙視鏈提供了正當理由。解決不了原罪問題,移動互聯網時代的上山下鄉運動,永遠面臨著合法性缺失的困境。

4

快速崛起的互聯網新貴們,不得不討好五環內人群,試圖通過品牌升級,消除潛在的政策風險,順帶收割支付能力更強的高凈值群體。另一方面,它們的總部還是會放在一線城市。五環外下沉市場的經濟貢獻,在統計學意義上最終還是會回到了五環以里。

由此可見,廣袤的小城市、縣城和農村,雖然代表了中國經濟的基本面,但它們永遠都是五環內地帶的配角,是廉價流量的集散地,是不被重視的產業末梢。

哪怕下沉到底,互聯網時代的產業收益,都逃不掉經濟剪刀差的盤剝。

在中國經濟上升的過程中,下沉市場還會被繼續開掘。億萬生意藏在縣城,廣闊天地,大有可為。但就此得出互聯網讓城鄉更平坦的結論,依舊為時尚早。

至少在經濟層面,看不見的五環外,服務於看得見的五環內,這層主導產業紅利配置的邏輯還將長期存在,等待我們的也許是一個更加失衡的世界。

熱文回顧

20 Dec2018

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