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震撼!五环之外隐藏着一个这样的中国!

精彩推荐 2018年12月20日 功夫财经 61

在北京,五环是一个神奇的界限。

它是多条地跌线路的末端,是汽车限行政策的分界,是共享单车投放的临界点,是城中村的聚集地,当然也是无数北漂青年的睡城——号称亚洲最大小区的天通苑社区,就聚集了60万外来人口,和一个中等县城一样,麻雀虽小但五脏俱全,有条不紊地运转着。

五环内外,是两个截然不同的世界。不过很长一段时间内,在城市精英垄断话语权和信息流的格局下,五环外的世界,包括广袤的县城和农村,只能像飞地一样隐秘地存在。比起无病呻吟的中产焦虑来说,它没什么话题性和存在感可言。

2016年,都市教授撰写的《一个农村儿媳眼中的乡村图景》引发的争议还没有散去,那篇刷爆社交网络的《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》,再次将“另一个中国”以不带滤镜的方式呈现出来。

对于一二线城市精英的不解,通过农村包围城市战略崛起的拼多多CEO黄铮,将它解释成“五环内视障”。

视障,没有比这更精准的形容了。它带来的不只偏见,还有对经济前景的误判,那些在北上广星巴克替创业者圆梦的投资人,很少会将注意力下沉,他们不知道五环外还有如此庞大的市场潜能。即便知道,也不会愿意将资本砸向那个秩序有些原始的边缘世界。

提出“五环内人群”概念的黄铮,无疑会感谢城市精英们的视障。资本的视野盲区,为拼多多提供了一个并不拥挤的赛道,可以从容不迫地收割底层流量。

同样的例子还有快手、今日头条以及趣头条,他们汲取着下沉市场的巨大潜能,快速做大做强,敲钟上市。

来自五环内人群的鄙视链依旧存在,但商业逻辑已经改写,而藏在广大县城和农村的万亿生意,在互联网时代孵化出一种崭新的上山下乡运动。

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在中国的经济版图中,一二线城市无疑有着举足轻重的地位,它们在极为有限的地理空间创造出无尽的财富。比如2017年长三角城市群16座城市,GDP达到137901.68亿元,在全国经济中的占比接近两成。

一二线重点城市对经济的贡献,很容易让人忽视一个事实:作为一个幅员辽阔的人口大国,真正代表中国经济基本面的,不是北上广深,而是广大的三四五线城市和县城农村。

事实上,算上地级市和县级市,中国一共有600多座城市,一二线城市的数量占比,只有二十分之一左右。除此之外,中国还有3000多个县城,接近70万个农村。

以更具都市气质的互联网产业来看,今年上半年发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国网民规模已达8.02亿,一二线城市的人口总和不过其四分之一而已。

如此庞大的人口基数,所蕴含的市场潜能,足以支撑起庞大的互联网产业链。

如果比较经济体量,尽管行政级别比省会要低很多,但江浙一带发达的县城,完全不输一些重点城市。像多年位居百强县之首的昆山,2017年的生产总值是3520.35亿元,比宁夏全区和太原全市的经济体量都要大,行政面积却只有前者的1.4%,后者的13.3%。

当然,昆山位于3000多个县城的金字塔尖,经济平庸的县城,才是绝对的主流。五环外的优势在于,拥有庞大的人口基数。巨大的流量池,能形成经济上的叠加效应,所以三线城市及以下地区,才能为55.04亿票房的电影《战狼2》贡献了41%的票房份额。

除了人多的优势外,五环外人群还拥有着都市青年所极度稀缺的元素——时间。

高德地图此前发布的《2018Q3中国主要城市交通分析报告》,显示了一个有趣的结论:百强县早高峰出现在早7时,晚高峰出现在下午17时,较一线城市均早约1小时。

对生活在县城的人口来说,没有夜生活的他们,有大量的时间冗余,远远无法被广场舞和麻将塞满。

时间的不值钱,让趣头条式的网赚模式风靡五环外。看资讯可以赚金币的诱惑下,尽管一小时只有几毛钱的收益,那些留守县城的中年男女们,仍然乐此不疲。

他们还会相互转发领红包、拆红包或者邀请注册,以此获得外的收益。在五环外,熟人社交网络让信息的传播可以快速裂变,一个接一个的拼多多9.9元包邮的拼团链接,被扔进家乡亲友群里,形成了一种县城独有的信息生态。

快手、今日头条、拼多多和趣头条,无不是基于对上述逻辑的掌控而崛起的。

借助熟人社会的社交网络,将五环外人群虚无的时间,塞满图文资讯、短视频或者电商流,成了互联网新贵们的终极战略。

冗余的时间,被转换成日活,最终支撑起一个漂亮的估值。

这个下沉市场的潜力有多大呢?我们以今日头条的母公司字节跳动为例,它2016年的营收是60亿,2017年是150亿,2018年估计将达到500亿左右。

2

在过去的一年里,消费升级还是消费降级,成了一个被广泛讨论的话题。不管个人直观感受如何,它说明一个事实——中国经济远远比想象的还要复杂,以至于我们所能看到的,往往是结构性的升级/降级。

比如,墨西哥等地的特产水果牛油果,这两年成了中产们餐桌的标配,进口量从2011年的3.18万公斤暴涨到1500万公斤。至于车厘子,早已是都市青年的大众水果。然而,在进口水果大受欢迎时,五环外人群却在拼多多上疯狂地抢购没有品牌的纸巾、洗衣液等日用品。

对拥有13亿人口的中国来说,平均购买力极低的经济真相,只有从后者身上才能看得见。

国家统计局的数据显示,2017年北京和上海人均可支配收入逼近6万元,是全国最高的一档。全国的平均水平是多少呢?25974元。与此同时,去年的人均消费支出是18322元。

注意!这是全年的数据,如果平摊到每个月,人均可支配收入和实际消费支出,只有不到两千元。

对物美价廉商品的大量需求,让品牌的附加值和溢价效应显得多余。在拼多多上,知名大品牌旗舰店入驻的不多,低购买力为山寨商品的流行,提供了逻辑上的解释。

同样,在线下的3000个县城中,可能很难找见星巴克的影子;麦当劳和肯德基作为北上广密集存在的连锁品牌,最多只会零星地存在;打开大众点评,排在前列的美食店,也绝对不是连锁餐饮品牌。

与低购买力对应的,是基础设施的落后。如果留意北上广地铁上刷手机的人,会发现他们大概率用的是苹果。但事实上,苹果手机的市场份额,在中国要远低于华为、OPPO、小米等国产品牌。

走进任何一个县城,都能看到密集的OPPO线下实体店。它是地推铁军们耕耘下沉市场的战果,也将国产品牌带到了世界前线。

其实别说手机,就连我们习以为常的地铁,都是五环内人群的特权。城市轨道交通协会统计报告显示,2017年底全国600多个城市中,开通城轨运营的城市也才34个。里程超过200公里的,只有上海、北京、广州、南京、深圳、成都、重庆、武汉八个城市。

所以,在北漂族抱怨通勤正在“杀死”1000万北京青年时,绝大多数中国人,可能连地铁都没有坐过。相较于在地铁里刷苹果手机,浏览腾讯或者网易的新闻客户端,在颠簸的公交车上,用价格不到2000元的国产手机看趣头条挣金币,才是更为常见的场景。

支付能力的不足,一方面意味着消费能力的巨大瓶颈,但另一方面却蕴含着消费升级的巨大空间。满足不了地铁建设标准也不通高铁的县城,之所以被互联网新贵们盯上,恰恰在于其未被充分开发的事实,以及低购买力下低廉的获客成本。

3

互联网公司不断下沉的努力,带来了数不清的造富神话,也撬开了广袤的消费市场。在经济衰落的东北,直播文化下的轻工业喊麦,成为与重工业烧烤齐名的经济业态。而随着收入水平的提高,投资、出口和消费这三驾马车,终于开始扭转失重的格局。

快手、拼多多和趣头条的成功,让无数创业者们“开眼看世界”。但在五环外的圈地运动快速地完成后,眼下的局面很快让他们困惑:

下沉市场到底还有多少值得想象的空间?锚定底层的商业模式,如何解决原罪问题?

几年前的中国网民数就已经逼近8亿,余下的5亿人,一方面文化水平不足,另一方面,受制于互联网基础设施全覆盖的难度,可能还得用数年的时间,才能获得上网的技能。边际效应逐渐递减的规律,决定了互联网下沉在商业价值层面的临界点。

五环外人群低购买力背后,是基础设施的不足,它让物流成本变得十分昂贵。所以,比起小城市和县城来,外卖在北上广深才更具备效率;拼多多再发达,也不可能深入渗透到中西部的偏远农村,否则它统治五环外的价格优势,将被物流成本填平。

移动互联网时代,商业周期被无限缩短。网约车和共享单车领域,两三年时间内就见证了独角兽的诞生和覆灭,可见时间是必须争夺的资本。在慢节奏的五环之外,县城人群闲置的时间被充分挖掘,然而这种不紧不慢的发展速度,意味着增长的瓶颈会快速到来。

站在中国经济的宏观角度看,下沉市场那广阔的消费空间,随着生产力的逐步提高,将带来让人意想不到的经济利好。只是在这些利好到来前,快速更迭的互联网和新经济产业,也许早就经历了一轮又一轮的大洗牌。

互联网新贵们显然没有画饼充饥的耐心,发迹农村的它们,最终还是得包围城市,在底层增长到顶之后去北上广淘金。所以拼多多才会跟品牌和解,邀请大牌商家入驻;而趣头条则转型内容建设,因为小恩小惠不可能永远留住用户。

而且,不管是面向底层做内容分发,还是做电商,在精英主导媒介的格局下,都是一件相当危险的事。低俗低质的内容,面临着道德审查的围猎,它要求快手以及主播们也得变得正能量起来;山寨假货的横行,给下沉的电商平台带来了居高不下的投诉率,以及法律上的风险。

从政策制定到资本投放,这个世界的话语权终究集结在五环之内。下沉市场低俗、混乱等与生俱来的原罪,为五环内人群的鄙视链提供了正当理由。解决不了原罪问题,移动互联网时代的上山下乡运动,永远面临着合法性缺失的困境。

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快速崛起的互联网新贵们,不得不讨好五环内人群,试图通过品牌升级,消除潜在的政策风险,顺带收割支付能力更强的高净值群体。另一方面,它们的总部还是会放在一线城市。五环外下沉市场的经济贡献,在统计学意义上最终还是会回到了五环以里。

由此可见,广袤的小城市、县城和农村,虽然代表了中国经济的基本面,但它们永远都是五环内地带的配角,是廉价流量的集散地,是不被重视的产业末梢。

哪怕下沉到底,互联网时代的产业收益,都逃不掉经济剪刀差的盘剥。

在中国经济上升的过程中,下沉市场还会被继续开掘。亿万生意藏在县城,广阔天地,大有可为。但就此得出互联网让城乡更平坦的结论,依旧为时尚早。

至少在经济层面,看不见的五环外,服务于看得见的五环内,这层主导产业红利配置的逻辑还将长期存在,等待我们的也许是一个更加失衡的世界。

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20 Dec2018

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